被广告商绑架的美食综艺，还值得期待吗？

2017年美食综艺进入快速发展阶段，有不少新的美食综艺节目上线，吃货们可以随时搬好小板凳准备了。《吃光全宇宙》、《姐姐好饿第二季》、《美味人生》、《美食好简单》、《逛吃逛吃开饭啦》等综艺的到来，显示了网络综艺的深度探索。2017年美食综艺有哪些特点，又会有怎样的发展空间呢？

美食综艺是以美食为活动主题的综艺节目，内地的美食综艺节目发展已有30多年了，从传统的介绍如何做饭开始到现在的美食真人秀节目，节目呈现出多元化发展的趋势。现在，多档美食综艺节目，都是借助美食大谈文化、情感、八卦等内容。如今美食综艺节目有多火？何炅、小S、马东等知名主持人都加入美食综艺节目。根据艺恩咨询数据，2012年几大平台主打美食的综艺节目不过5档，而到2016年已经超过17档，增幅高达240%。

先来看看早期的美食综艺节目。1992年央视推出《天天饮食》，是一档传统的美食综艺节目。节目在90年代比较火，收视不俗，捧红了主持人刘仪伟。《天天饮食》是以介绍家常菜为主，发展至今也进行了与时俱进的几次改版，效果都不太突出。不过随着网络综艺的崛起，这档综艺节目也渐渐不再红火。

随着时代发展，人们显然不满足于科普式的美食综艺节目，需要内容更加丰富的节目。因此，很多“美食 ”类节目出现了。2012年大型纪录片《舌尖上的中国》将美食与中国文化的结合推向了顶峰，同时电视台、网络双平台播出都取得不俗的效果。自此之后，各大电视台、视频网站都开始重视美食综艺节目，或购买外国节目版权，或进行原创研发，推出不少新的节目。一时间《十二道锋味》、《好吃懒做》、《黄小厨的春夏秋冬》、《拜托了冰箱》、《食在囧途》等出现。

近些年，美食综艺产生了N多变化。

1.从电视向网络转移

自从《舌尖上的中国》在内地火了之后，视频网站布局美食综艺的动作十分迅速。从2015年到现在，至少有11档美食综艺由视频网站推出。一直都在电视频道播出的《十二道锋味》，也将选择与优酷联合打造《锋味全球美食地图》，将重心转向了网络平台。2016年小S离开康熙来了，复出的第一部综艺节目也是选择了爱奇艺的《姐姐好饿》。网络平台上的美食综艺，不仅在数量超过电视台，而且出现了口碑、影响力也直追电视综艺的现象。《饭局的诱惑》、《拜托了冰箱》、《吃光全宇宙》等节目备受年轻人喜爱。尤其网络平台自制美食综艺节目，相比电视综艺有着更大的优势。用户年轻化、细分化、收看方式灵活、互动性强，不仅拓宽了美食综艺的参与感和话题性，也加强了用户观看美食综艺的黏性。同时网络平台在制作综艺节目时，也会有意识地为平台用户量身定做，满足用户的娱乐需求。

2.“美食 ”成主流

以往美食节目多是介绍美食是什么的类型，如今美食综艺节目可以说成为一个万能钥匙，“美食 旅行”、“美食 情感”、“美食 文化”、“美食 八卦”、“美食 竞赛”等等成为美食节目的新形式，突破了以往节目类型的单一，让美食节目内容更加丰富、多元化，提升了美食综艺节目的看点。例如《姐姐好饿》将做饭与两性话题相结合，请来台湾人气主持小S，让节目未播先红；《星厨驾到》将烹饪与竞赛相结合，加入明星元素；近期爱奇艺播出的《吃光全宇宙》将美食与旅行放在一起，让美食与地方文化有了交集……这些节目都将美食综艺节目的内涵、外延进行了拓宽，让观众获取了美食以外的不同文化的体验，延长了美食综艺节目的生命力。

3.从引进版权向原创转变

美食综艺节目与其他综艺节目一样，也走过一段引进外国版权的道路。在市场需求与供给不平衡的情况下，借鉴国外的模式不失为一种快速成长的方法。《星厨大战》、《顶级厨师》、《味觉大战》、《拜托了冰箱》都是脱胎于国外流行的综艺模式。引进国外版权，在内容创意上区别于国内美食综艺节目，全新的姿态容易赢得观众的认可，能够帮助美食节目焕发新的生命力。随着综艺节目市场的发展，版权成本节节攀高，引进节目也出现了水土不服的情况，视频网站开始倾向于原创自制内容。美食本身文化属性较强，加上各个网络平台用户都有着不同的需求，因此针对平台用户本身打造“小而美”的美食综艺节目成为趋势。其中以《饭局的诱惑》为例，节目中的餐桌文化部分能够代表中国饮食文化，是其他国家美食节目达不到的效果，因此吸引了不少忠实粉丝。随着原创型的纯网综艺节目越来越多，未来美食综艺也是以原创为主。

4.广告赞助、冠名品牌多元化，吸金能力增强

以往美食综艺节目的广告赞助、冠名费都以厨房用品为主，如今的美食节目逐渐增加了手机、旅行、化妆品、汽车等品牌的广告。这与美食综艺节目的发展也有关。美食综艺从纯美食类综艺向美食文化综艺方向发展，与生活的各个方面都有了联系，美食综艺的内容价值开始得到了充分的挖掘。与生活相关的衣食住行品牌，渐渐可以在节目中以轻松、灵活的方式植入。因此，美食综艺节目也越来越受到广告商的青睐，招商能力逐渐增强，在网络美食综艺中尤为突出。网络美食综艺的用户年轻化、节目有创意，能够让广告商瞄准目标群体打造丰富的广告内容，同时网络营销方式多样化，与观众互动效果好。2017年综艺节目整体招商不乐观的情况下，美食网络综艺的优势反而更明显。

当然，美食综艺节目的快速发展，也出现了不少问题：

1.播出平台由电视转向网络，换汤不换药

视频网站在综艺节目领域有着先天优势，但也有一些不足。不管是视频网站自制的美食综艺节目，还是由电视台转向网络平台播出的美食综艺节目，有些还不能摆脱电视综艺的老套、弊病。2016年爱奇艺牵手《康熙来了》制作班底为小S量身定制的《姐姐好饿》就比较明显。节目未播时，观众对这档节目的期待值很高。节目播出之后，才发现节目不过是将《康熙来了》节目小S与男嘉宾互动的情节夸张化、细节化，很多梗都很老了，导致节目新鲜度、创新性都不高。其实可以说，这档爱奇艺自制的原创美食综艺节目并没有恰当地协调好电视综艺与网络原创综艺之间的关系。既然是网络原创美食综艺节目，观众自然想看的是与电视综艺大不相同的内容。很多节目，仅仅将播出频道转移到网络，内容并不做调整，效果一般都不会好。

2.版权引进，水土不服

引进版权的美食综艺节目，有优势也有劣势。并不是所有的国外美食综艺节目都适合国内观众。早前为了突破《天天饮食》这类综艺节目的单调，从欧美引进一些竞赛类的美食综艺节目，部分节目反响不错，也有一些节目出现了水土不服的情况。美食综艺节目可以复制其他国家的模式，但是无法复制他们的文化，这样就出现了文化不兼容的矛盾。

3.广告、冠名费疯涨，透支综艺节目活力

不仅《爸爸去哪儿》、《跑男》、《极限挑战》这类综艺节目冠名费、广告费疯涨，美食综艺节目的广告费也在疯涨。与其他综艺相比，美食综艺受众精准，通过垂直类产品推广，产品品牌自然植入，效果好。为了吸引更多的广告商，获取最大广告效益，美食综艺通过叠加多元的节目类型，扩展节目内容，从而能包容多样化的品牌和商品。美食综艺与其他内容相结合，显示了美食文化的可包容性，但是也让美食文化偏离了最核心的轨道。也许，你想看的是美食，没想到听到的是明星八卦。眼花缭乱的广告植入，也会让观众审美疲劳。

美食综艺在发展的过程中，节目从输出知识向输出文化转变，从最简单的生活服务向精神文化感染转变。文化已然成为美食综艺的最高价值标准，体现在发现美食的过程、价值观、情感上，也体现在美食代表的生活方式。不过，自2012年《舌尖上的中国》播出之后，国内就很少出现一档全民认知度很高的美食综艺节目。2017年美食综艺迎来量的增长和质的改变，网络美食综艺被寄予厚望。

作者 | 文创资讯记者唐三彩