猜猜三只松鼠给那么多爆款影视剧做植入究竟花了多少钱？| CBNweekly金字招牌

就算你已经很久没看电视剧，你肯定也在朋友圈、微博里见过关于《小别离》《微微一笑很倾城》或是更早一点的《欢乐颂》的话题讨论。但我们这次聊的不是这些热门电视剧，而是剧里被摆在客厅茶几或被主演拿在手上的“固定道具”三只松鼠。

这家创办于2012年的淘品牌最近靠植入影视剧刷了一波存在感。它植入的电视剧能列出长长的单子，除了上面提到的，还有《小丈夫》《柠檬初上》《好先生》以及韩剧《W两个世界》。

违和吗？

除影视剧植入之外，三只松鼠也曾在淘宝站外尝试过投放网络和电视广告。据三只松鼠娱乐营销经理闵济与介绍，去年在淘宝站外的广告投放近亿元，影视剧植入费用只占了其中很小的一部分，大部分花在了硬广投放上。

花费了影视剧几倍的价格，广告的效果却几乎无法衡量，而不像在淘宝站内投放的广告能通过后台测算转换率，并且它带来的销量增长也不明显。

在今年4月举办的世界电子商务大会上，三只松鼠CEO章燎原在公开演讲上表示，创业这几年做的后悔的事就是去年投放的广告太多，“我们应该用更好的方式去替代广告，也就是最好的营销一定要看不出营销的痕迹。” 闵济与回忆道，在内部大会的时候，章燎原就曾表达过这个想法。作为转变，三只松鼠今年没有再向站外投放广告，相反，影视剧的植入预算则在增加。

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为了获得更好的投放效果

他们建立了自己影视剧的数据库

在闵济与加入三只松鼠之前没有专人负责影视剧植入，《十万个冷笑话》等动漫植入也是由三只松鼠动画组负责。去年4月刚进入三只松鼠，闵济与做的还是一些品牌合作的事情，两个月后才开始确定做影视剧营销方向。

这是他的第二份工作。2014年大学毕业之后，因为“想去大城市看看”，闵济与来到北京做电影后期宣传的工作，但是“不太适应北京的气候，老生病”，一年后，经朋友介绍，他加入位于安徽芜湖的三只松鼠，这里离他江苏老家比较近。上一份工作让闵济与在圈内积累了人脉，去年6月第一个开始谈的植入项目《小别离》就是朋友介绍的。

比起综艺节目动辄几千万甚至上亿的冠名费用，一部影视剧的植入可能只需要小几百万。而且，当剧中的明星吃了这个品牌产品，多少也会引起消费者的跟风购买。此外，在一些影视剧里面，可以通过台词传递品牌的理念，比如“不开心的时候可以吃零食”。对于品牌方来说，这是一笔挺合算的买卖。

《欢乐颂》4月播出后收视率一路上涨，大结局当晚东方卫视52城收视率达1.93，位列省级卫视黄金时段电视剧收视第一。《欢乐颂》《微微一笑很倾城》《好先生》的网络点击量也都破了100亿。

但与电视剧方的植入谈判阶段都在开机前2个月左右，当时片方仅提供导演、编剧、演员等基本情况，对什么时候播出、在哪个电视台和网络平台播出等信息并不知情。为了衡量电视剧该不该植入，三只松鼠建立了自己的小数据库。

闵济与与团队另外2个同事搜集了2013年至今每年收视率前30的电视剧，“导演信息、编剧、演员信息、出品公司、类型、是否小说改编，各项数据列好，然后给演员、导演、出品公司、编剧划分评级，比如S级A级B级，遇到项目的时候就会用这个数据库来标准的判定。”闵济与在统计的过程中找出了规律，“国产比较火的电视剧出品公司、导演、编剧经常就是那么几家轮流换，这样的项目我们比较有信心一点。”

但《欢乐颂》是个例外。去年6月，闵济与第一次把《欢乐颂》拿到3个人的小组会上讨论的时候是被否定的。当时距离《琅琊榜》和《伪装者》开播还有2个多月，王凯、靳东还没有成为大众男神，《欢乐颂》的演员中观众熟悉的可能只有刘涛和蒋欣。而它的出品公司东阳正午阳光以年代剧见长，《欢乐颂》算是它出品的为数不多的现代剧。按照往常的标准，这是个不合格的项目。

一次闲来无聊，闵济与买来了《欢乐颂》的小说，“发现这个小说特别有意思，是偏都市社会的话题”，快到年底，闵济与手上剩了一两个项目的预算，就打算试一试。签完合同不久，开始播《琅琊榜》和《伪装者》，“（王凯、靳东）一下就火了，我们觉得这可能是个黑马项目。”

三只松鼠瞄准了爱吃零食的女性，设置的场景让她们有代入感。

4月初，《欢乐颂》开播前半个月，闵济与来到正午阳光北京的办公室看电视剧的成片，看完之后他自己的判断是这可能是一个收视率能有1的“合格”的电视剧，“不算特别火肯定也不算差”。而最初开播的几天《欢乐颂》的收视表现并不好，收视率一直维持在0.7左右，排名在同时段的10名前后， “片方每天跟我对接的那个小姑娘也挺难过的，还安慰我。但过了一周之后，整个就爆发了。” 闵济与说。

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为了让韩剧女主角吃口零食

他们也是费尽了心思

生硬的植入越来越不能让消费者买账，如何把产品融入到剧情、角色中已经成为植入营销的共识。有时品牌甚至会为影视剧单独定制产品，比如《太阳的后裔》剧中宋慧乔佩戴的太阳形状的J.ESTINA项链就是品牌方为该剧定制的。而更多的情况，品牌会根据剧情选择适合的角色和消费场景。

《欢乐颂》中，三只松鼠选择了“吃货”邱莹莹，《小别离》里是三位小主人公，《微微一笑很倾城》植入的场景之一是宿舍里的姑娘在网上买零食凑单。她们正是零食的主流消费者。根据第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《中国线上零食消费趋势报告》，泛90后女性是绝对的零食杀手，在所有零食品类中，女性最喜欢饼干糕点、蜜饯果干和坚果炒货。

看过《欢乐颂》，郑妍上网查了查才知道了三只松鼠这个坚果零食品牌，“有一天突然想吃坚果了，就自然想到了三只松鼠”。23岁的网友李萌萌也表达了类似的看法，“最近看的剧比较多，三只松鼠的广告频繁出现在我的视线范围内，使我产生想尝尝的念头。”但郑妍表示，如果可以倒是想看没有广告植入的剧情，至少不会跳戏。

在你眼前晃来晃去的三只松鼠，通过影视剧得到的最直观的回报是关注度和销量的提升。查看近半年来三只松鼠的百度指数会发现，它的搜索量在5月和9月达到了两个高峰，此时《欢乐颂》和《微微一笑很倾城》《小别离》正在热播。

在销量上，尽管不想透露具体数据，但闵济与表示，《欢乐颂》、《好先生》和《微微一笑很倾城》 《小别离》合力的销量带动效果“非常明显”。在电视剧播出的时候，三只松鼠各电商平台的旗舰店还会做相应的促销，电视剧同款也会摆在主页显眼的位置。

但仅靠广告植入“刷脸”已经很难再带来新鲜感和话题度，三只松鼠在这时选择把产品植入韩剧。

最近两个月，因为追李钟硕的新剧《W两个世界》，蔡西每个周四周五睁开眼的第一件事就是找它的“熟肉”（指被字幕组翻译过）资源。见惯了韩剧中植入口红、气垫BB霜、衣服、手机和汽车，但当看到韩剧女主角打开冰箱吃起了三只松鼠，蔡西还是吃了一惊。吃惊的人不在少数，微博上输入“W两个世界 三只松鼠”的搜索结果有整整50页，多数人的反应都是“excuse me?!”。

一个以电商起家的中国零食品牌出现在韩剧中，确实也挺让人吃惊的...

与国内影视剧相比，韩剧的受众面窄，但对一个零食电商品牌来说这也意味着广告的投放更精准，也更有冲突感，更重要的是，韩剧一播放，社交媒体的品牌升量就会提升很多。像蔡西一样的年轻女孩儿正是三只松鼠的典型消费者。更早植入韩剧的聚美优品、京东打的也是这样的主意。

Tyler Lu是北京瑞格嘉尚传播有限公司（瑞格娱乐）的商务统筹，入行两年多，负责了此次三只松鼠植入《W两个世界》的项目。“三只松鼠最大的要求是要有主角互动。”一开始三只松鼠向片方提出主角食用的需求时，主角韩孝周和李钟硕的经纪公司是拒绝的，片方接受的方式是非主角食用，反复沟通后才实现女主角食用。

为了更美观地呈现logo和产品包装，在影视剧植入前，他们就会叮嘱在韩国负责执行的同事，用剪刀把所有的袋子，整齐的剪开，才让主角直接食用。Tyler说“植入的沟通有时候就像一个斡旋，像打牌一样，很多事情都是在反复的沟通中解决的。”

同样瞄上韩剧的零食品牌还有百草味。《灰姑娘与四骑士》中百草味主打的抱抱果的广告就出现过不下四次。而韩剧因为没有严格的排他协议，也让三只松鼠和百草味这两个竞争品牌同时在《W两个世界》中出现。

把广告植入国外影视剧并不是什么新鲜事，或许你还记得5年前《变形金刚3》里出现的“让我先喝完舒化奶再跟你说”的台词。当时带来的话题还是对《变形金刚3》密集植入的吐槽和调侃，而现在品牌商越来越懂得“润物细无声”的重要性。

从没有请过代言人的三只松鼠是想自己给自己代言，用三只松鼠品牌总监郭广宇的话说，要把三只松鼠做成有独特人格的IP。为此，它曾在2014年成立动漫子公司，推出了穿越、三国等主题的漫画、动画，以及表情包、壁纸等周边。今年还计划推出3D动画。

线上食品行业的发展速度远高于行业的整体水平，这背后意味着竞争的白热化。除了本土零食品牌，年轻姑娘们嗅觉敏锐，进口零食正成为她们的新宠。如何长期、持续地获得品牌存在感，仍是三只松鼠等本土电商零食品牌共同面临的问题。

看完这些当下热门的电视剧，你会想来一包吗？

（应采访对象要求，文中郑妍、李萌萌、蔡西为化名。）

文/王家源

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