“黑凤梨”，T2O模式能否成为当下国内综艺的有效变现之路？

香港Beyond乐队有首广为传颂的歌曲《喜欢你》，粤语发音接近“黑凤梨”。后者这个略显怪异的名字如今被用在了电视台和电商平台共同推出的一款产品上，不得不说，这脑洞不小。

5月22日，“江苏卫视与网易严选战略合作发布会暨’黑凤梨’系列产品上市仪式”在江苏南京举行。双方共同宣布，基于《我们相爱吧之爱有天意》这一王牌IP，携手打造爱恋主题的“黑凤梨”系列原创产品，开展一场跨界合作。

据【话娱】记者了解，此次合作试图产生优势互补效应，使娱乐和电商实现无缝对接，以节目内容为中心进行产业链条的深层开发：从商品的设计、生产、制造到包装、营销推广进行全盘整合，共同打造“黑凤梨”这样一款具有IP衍生意义的系列新品。

这样一种跨界合作打造T2O电子商务模式，事实上在国内已不鲜见。从2014年央视《舌尖上的中国2》无心插柳地产生出了F2O，到东方卫视《女神的新衣》初步实现内容即产品、价值即时变现的节目新样态；从湖南卫视《爸爸去哪儿2》催生了淘宝旅行去啊的热度，到爱奇艺《爱上超模》玩出T2O新高度反输至湖北卫视。

短短几年间，各大电视台制作综艺节目时都在努力摆脱盈利模式单一的弊端，力争在T2O上探索出一条有效的变现之路。

国内综艺从F2O到T2O的演进之路

2013年，美食纪录片《舌尖上的中国》横空出世，这档节目开拓了一片崭新的蓝海：每期节目播出后，都在电商平台引发了搜索购买的狂潮。淘宝以及商家敏锐地把握到了蕴藏的商机，在第二季播出的时候，电商展开促销活动，天猫开通舌尖直通车，人们开始边看电视边在网上下单，成为《舌尖上的中国》第二季播出时一个独特的商业现象。这一“焦点事件 电子商务”的F2O（Focus to Online）电商新模式，让业界看到了传统电视购物节目所不可比拟的优势。

根据相关数据统计，第一集《脚步》播出时，贵州鱼酱厂的一年存货都卖光了，四川腊肉7天卖出1万份，空心挂面两天卖了1156份，一款不常见的飞鱼干更是显示卖断了货。

区别于《舌尖上的中国》这种略显无心插柳式的做法，《十二道锋味》通过明星造势，《爸爸去哪儿》通过爸爸和萌娃之间的互动行程带动植入相关广告，一些节目已经在主动寻求更多的玩法。到了《女神的新衣》，T2O模式算是真正有了雏形。

作为国内首档时尚真人秀，《女神的新衣》采用了崭新的T2O（TV to Online）模式。六位女神设计的服装在每期被买家拍下的同时上线网店，观众在看节目的同时就可以在网上拍下心仪的 “女神同款”。节目首期，莫小棋的设计被拍下后5分钟内，预售件就被下单抢购一空。首期节目播出当晚21时至24时，四大买家的店铺流量是平时的8倍至10倍。

相比F2O，T2O的流程更规范，模式也更加多样化。这是一种通过电视与互联网媒体相连通，来实现即播即买、即时转换的全新模式，简单来说，就是“互联网 电视”。那么在国内综艺节目严重依赖广告招商收入、盈利模式单一的境况下，这种模式是否可复制乃至成为下一个发展趋势呢？

T2O模式能否成为国内综艺一条有效的变现之路？

T2O模式之所以能够逐渐被电视媒体和电商所重视，归根结底在于其有助于弥补双方的短板，实现双赢。借助此模式，电视台可以将观众的注意力直接转化为经济效益。对于电商来说，电视台无疑是一个强大的展示平台，通过节目形式的变化可以实现对不同产品的有效推广。例如，不同于美食、衣服等日常可见物，旅行是种在传统电商平台上不太好让用户感知的虚拟产品。而通过电视综艺中的旅行或者真人秀节目，可以更深刻的触及到潜在用户的内心，刺激他们消费。《鲁豫的礼物》、《爸爸去哪儿》等都在不同程度上带动了相关品牌方在旅行上的业务。

所以在此模式出现之后，有业内人士表示这是一种对电视节目电商化的有效尝试，很多人更是将T2O看作是电视互联网化的一个大胆创新。【话娱】记者认为，这种尝试具有勇气，有其可贵之处。但在目前的情形下，很难被赋予更大的意义。

其一，节目收视率与产品购买率相符度不够。《女神的新衣》中Nana的比基尼在节目开播之后收藏量虽然迅速突破2000件，达到日常收藏量的10倍左右，但最终成交量平平。不仅如此，相关商家的实际销售额与流量人数相差甚远，大部分商品月销量甚至可用惨淡二字来形容。虽然T2O能够通过电视直接为电商引流，但是流量最终能否实现成交，则不受控于电商平台。此外，商品仿制和盗版也是正品电商需要解决的一大难题。这一情况必将降低电商平台和品牌方的参与热情，使得双方的互动趋冷。

其二，目前T20还停留在较为单一的体验模式上。从江苏卫视《前往世界的尽头》中，我们不难发现，当前T2O模式更多的只是电视、电商之间的“一唱一和”，带给观众的参与感并不强。相比之下，欧美国家的这一模式已趋于成熟。不同于我国T2O的单一合作方式，欧美国家的T20模式，更多是以电视节目为中心，实现平台、产品及用户相连接的互联网生态体系。比如在美国电视剧《混乱之子》播出期间，该剧就推出了专门的应用APP，观众可以通过这个APP看电视剧和购物。据统计，仅在编剧阶段，其电视剧和应用上所植入的产品热点链接就超过120个。

其三，对节目质量和创作人员提出较高要求。首先节目价值一定要占核心位置，不能本末倒置，否则一旦节目质量出现了下滑，注意力经济就很难实现其作用最大化。若节目内容朝向软广的方向发展，必定会影响观众的内容体验。当内容体验伤痕累累的时候，也就意味着T2O即将面临着没落和失败。如何在商业利益和节目质量之间做一个平衡，非常考验电视台的制作理念和能力。

回到这次江苏卫视和网易严选的合作，《我们相爱吧》经过几季的积累已经拥有较为强大的节目影响力，初具IP效应。而网易严选成立近一年以来，作为国内ODM的典范依托着500多个SKU商品成功崛起。节目内容跟产品调性较为相符，两者共同打造“黑凤梨”给人留有想象的空间。但T2O模式在中国的发展“道阻且长”，要经过一定时间的摸索和成长。修复当前T2O模式所存在的缺陷，将原本闲散的电视观众聚集起来，转化为稳定的电商粉丝群体，才能有望真正做到“内容即产品、内容即利益”。

作者：秋实

责编：谭如谦

主编：邱庄