育良书记新浪潮上开怼:片酬天价要求多 他们不配

现实题材剧和原创剧本应该如何顺应市场做出改变？IP改编剧在热度与阴影并存的境况下，前景与出路在哪里？6月15日，新浪娱乐在第23届上海电视节上举办主题为 “电视剧现阶段受众探究——现实题材的创新和IP改编的出路”的新浪潮论坛。

在论坛上，新派系传媒创始人、总裁唐丽君，克顿传媒副总裁房迎，著名导演、监制蒋家骏，上海东方明珠新媒体股份有限公司总编辑戴钟伟，著名演员刘奕君和著名演员张志坚等嘉宾齐聚一堂，新浪娱乐副主编张本担当主持人，几位资深行业人士对电视剧现阶段受众市场进行探究，也涉及小鲜肉天价片酬是否合理等行业焦点话题，亮点频出。

谈及质量佳的现实题材剧如何挖掘市场空间，唐丽君认为现实题材剧也要关注市场投入与产出的比例，并进行精细化表达，还应深入采风、缩短创作周期，并充分考虑中国的国情。而房迎则认为剧本一定要来源于生活，而且故事创作应该给观众激励,与商业化的结合也很重要，戴钟伟则强调，现实题材剧也要注重传播与营销。当然，内容为王是始终不变的法则。

Part1 古装IP改编受众市场走向？

房迎：IP本身具备受众细分功能 刘奕君：观众是被角色培养出来的

古装IP改编继2015年《花千骨》和《琅琊榜》大热，成为了资方的香饽饽。2016年幻城和青云志的平淡反响似乎让大古装IP改编剧的前景蒙上一层阴影。2017年初《三生三世十里桃花》播出，从播出成绩和人气热度上来看，似乎要重振古装IP剧雄风。随后，《择天记》、《楚乔传》、《上古情歌》先后开播，即将在7月开播的《醉玲珑》基本霸占了2017的整个暑期档。“古装IP改编剧”几乎成为近两三年影视行业最热也最具有争议的行业词汇。

那么，IP改编电视剧的失败与成功，与整个行业市场的发展、受众群体的口味变化，具有怎样的联系呢？

虽然电视剧是一门大众化艺术，但受众细分化有助于其找准目标观众。《三生三世十里桃花》《微微一笑很倾城》制片人房迎坦言，IP本身已经在一定范围受众群内有一定知晓度，本身具备受众细分功能，例如《微微一笑》就是很女性视角的作品，“这样我们就能直接知道受众群体在哪儿。”此外，房迎也认为，多屏时代的到来，也使得传统电视观众和网络观众区分开来，“未来时代对不同受众群体越来越细”。

《花千骨》《醉玲珑》制片人唐丽君也对制作女性向IP古装剧颇有心得，她表示女性观众观剧后喜欢分享，而男性观众可能顾虑太太的心情，不太容易去分享，这使得近年来不少女性题材剧大获成功。曾任职上海电视台、SMG的戴钟伟赞同唐丽君的观点，认为很多IP集中面向女性观众。不过，他也认为，最后观众看中的是好剧本，例如剧本与小说几乎同时创作的《人民的名义》。

而曾在《伪装者》《外科风云》中有出色表现，又出演了玄幻IP剧《醉玲珑》的刘奕君也强调内容本身的重要性，他认为观众是被演员一个个角色培养出来的，“IP剧和现实主义题材的受众区别主要取决于剧本质量和演员。”

与这几位与IP颇为亲近的业内人士不同的是，曾主演众多现实题材剧，今年在《人民的名义》中凭借“育良书记”一角而深受很多年轻观众喜爱的老戏骨张志坚直言，自己原来对IP很排斥，“因为我看戏首先是看故事和表演，现在好多古装IP的表演是不合格的。”他还透露，《人民的名义》播出前自己就不断接到古装大IP的邀请，但不加思考就拒绝了，“如果只是有网络热度和流量演员，那IP模式就是不成立的。”不过，在认真了解古装IP后，他表示对真诚制作的IP还是欢迎的，“我现在也准备接这类戏了，只要认真做不论现代戏还是古装戏都有市场。”

Part2 原创剧本、现实题材为何难突破？

唐丽君：演员和剧本应年轻化表达 戴钟伟：主旋律作品也要讲究传播策略

那边厢古装IP改编剧热度与争议兼具，这边厢，现实题材剧也是几番起伏。自IP改编剧抢占市场空间后，叫好不叫座的现实题材剧比比皆是，如豆瓣评分9.6但收视率排名靠后的《白鹿原》，主旋律剧更几乎成为“低收视”的代名词。此前，更有业内创作者疾呼现实题材难以吸引年轻观众，平台购片部对于精品现实题材不认可。

不过，也有口碑与数据兼具的突出冲围者，比如收视率峰值破8创纪录的《人民的名义》，低开高走的《外科风云》，为季播剧模式探新路的话题剧《欢乐颂》与《欢乐颂2》。现实题材电视剧似乎开始抬头，还有人甚至判断“现实题材的春天来临了”。这现状也不禁令人反思：现实题材剧有时候对年轻观众的吸引力不够大的原因是什么？电视受众的组成究竟是什么？

曾制作出创造收视奇迹，在年轻观众中圈粉无数的《花千骨》制片人唐丽君认为，即使是现实主义题材，演员选择和剧本也要有年轻化表达，“剧本要注意创作周期，另外要弘扬真善美，中国很多婆妈剧就是吵架，家庭伦理剧也是要弘扬真善美的。”

而谈到年轻受众群体，曾出演不少现实题材剧的刘奕君感触颇深，“《伪装者》和《琅琊榜》后，突然有大量年轻观众关注你了，一下子就受瞩目了。”他认为，作为演员，无论是现实题材还是IP改编剧，最基本还是要选择好剧本、好搭档、好团队。据与他合作《醉玲珑》的唐丽君爆料，刘奕君特别喜欢和粉丝在微博互动，以至于大家一度以为他的微博是高仿号。刘奕君笑言，“我觉得这样能看到观众给我的反馈、对角色看法和分析。”

除了故事内容和表演，电视剧营销的重要性也在逐渐上升。在戴钟伟看来，主旋律作品也要讲究传播策略，即使是好莱坞的作品也都是兼顾市场和传播的，“《人民的名义》《白鹿原》都是好剧，前者收视破8，后者热度却远远不如，差别就在传播策略上，《人民的名义》利用了很多碎片化传播方式，像达康书记表情包等等。”

Part3 焦点话题：小鲜肉天价片酬合理吗？

唐丽君：天价演员需好制作来配合 蒋家骏：导演只能用替身也挺难的

IP改编剧和现实题材剧在受众市场上的竞争，也对从业者们影响颇深。比如以“小鲜肉”为标签的人气演员们拿着高片酬，但频现抠图、替身、对口型、不敬业等争议，而蛋糕是有限的，普通演员们的市场受欢迎度则不与业务能力成正比。小鲜肉的天价片酬也一直是饱受行业诟病的话题，近期更是越来越升温。

当被问及如今演员的片酬问题，唐丽君直言， “演员片酬高到离谱，顶级演员又翻倍。这是目前阶段影视剧市场有资本介入的结果。”那么，天价片酬标准是什么呢？曾与赵丽颖、霍建华、刘诗诗、陈伟霆等人气演员合作的唐丽君表示：“我现在用的几个演员，他们的付出和收获成正比。确实有些演员，他们能撑起这个片酬价格，但这也是一个综合性工程。” 在她看来，天价演员需要好的制作来配合，也需要市场来调节，而如今网剧也助推了不少年轻演员，她鼓励行业多用年轻演员用新人。

另一位制片人房迎也赞同唐丽君的看法，认为天价片酬有它存在的理由，“说明大家对电视剧的投入越来越多，新演员越来越多出现，题材更加丰富了。”她还以新版《射雕英雄传》为例，“比如这类武侠剧现在就太少了。”

一旁的新版《射雕英雄传》导演蒋家骏则直言，用天价请明星作为投资方自己是不反对的，但是作为导演，就希望演员们能对得起这个价格，给这部剧带来更好的反响和收益，提升整体质量。据他透露，原本郭靖这个角色找的演员要价一亿片酬，制片方后来启用新人演郭靖、黄蓉，与剧组配合度很高，效果也很不错。他直言，有时候付出天价片酬却达不到效果，“我们作为导演也挺难做的，现场很多状况，只能用替身、特效来弥补。”

对于天价片酬，老戏骨张志坚则直称“不合理”，“有很多称得上是演员的演员，他们的收入却非常可怜，而某些拿了天价的还要提出那么多要求，我觉得他们根本不配！”

实际上，平台方也深受天价片酬问题其扰。戴钟伟直言，天价片酬带动电视剧版权售价提高，有些剧已经不是平台方能买得起的了。他表示：“正常来说，没哪个国家有非职业演员拿天价片酬，这是舍本求末！像好莱坞演员的片酬，都有一个严谨的判断公式。”他呼吁各方一起建立行业规范。

Part4 现实题材剧如何挖掘市场空间？

唐丽君：缩短创作周期考虑中国国情 张志坚：内容为王制作和演员是关键

就影视行业的创作来说，“内容为王”始终是不变的宗旨。国产剧出好内容始终是任重而道远，而如《白鹿原》之类的精心制作的现实题材正剧、题材相对严肃的电视剧，包括主旋律剧，在获取好口碑的同时，到底要如何在电视观众这块大蛋糕上分得更多，制作方和创作者们具体要怎样去挖掘市场空间，增强自身的竞争力，也是本次论坛主题之落脚点。

唐丽君认为市场细分是关键，“现实题材剧也要关注市场投入与产出的比例，并进行精细化表达，毕竟在互联网时代，尤其是女性观众有分享的欲望和习惯。”她也强调，现实主义题材也应深入采风、缩短创作周期，“因为热点更新太快了，或者是写的东西太悬浮，观众也不愿意看。” 此外，还要充分考虑中国的国情，对于现实主义题材，这一点不可或缺，“现实主义的剧要源于生活，要高于生活。”

房迎对此表示赞同，她认为虽然不同剧有不同做法，但就现实题材剧来说，以日剧韩剧为例，剧本一定要来源于生活，而且故事创作应该给观众激励，“毕竟每个女人不管多老心里都住着一个公主，每个男人心中都住着一个大男孩。”

蒋家骏导演则直言，自己不太好对《白鹿原》之类的现实题材剧做评价，因为自己不太了解，他转而以收获不错票房的主旋律电影《湄公河行动》为例，“主旋律电视剧怎么样和商业嫁接地更好，这部片给我们做了示范。”

谈及现实题材剧的市场空间挖掘，张志坚认为还是内容为王，毕竟同样的题材，不同的团队去演绎、制作，质量也会不一样，“《伪装者》的胡歌是公认的好演员，不是流量演员，《伪装者》的团队也是公认的好团队。同样是谍战剧，《麻雀》表面看用的是类似的演员，但和《伪装者》没法比较。”（叶子/文）