头条：成长型品牌更适合投放电视综艺

文／程耀东

纯网综艺的创新崛起，迫使泛滥成灾的电视综艺，不得不进入精细化、专业化、标准化的运作阶段。更多的电视媒体，将围绕特色综艺、潜力综艺，展开内容深耕和运营，推动自身稳定综艺带的形成。在此基础上，电视媒体将倾注更多的精力，和内容制作公司、营销公司一起，加快电视综艺内容营销的步伐。

不过，纯网综艺的创新崛起，势必会出现一如既往的跟风潮，而且这其中肯定不乏有成长型品牌。很多业内人士认为，现象级的纯网综艺，能和当年的现象级电视综艺一样，能让品牌快速崛起和发展。虽说这有一定道理，但却忽视了三个问题：

第一，网络媒体不比电视媒体，其内容承载信息量大，容易掩盖优质内容；

第二，网络媒体缺乏电视媒体的品牌效应，要达到电视媒体的效应发酵，还需要一定时间的积累和沉淀；

第三，网络媒体在广告表现上比较随性，虽创新力强，但却不利于成长型品牌的运用，因为这类品牌还在积累和沉淀阶段，更多的是需要准确、标准的传递信息给观众。

所以，即使纯网综艺势头喜人，对于成长型品牌而言，其还不是投放主阵地。而且，其必将是知名品牌全新的角逐地，成长型品牌想从其中分得一杯羹，所要付出的传播成本，或许要更高，还有可能会被知名品牌的强势能量所淹没。

鉴于此，小编分析，2017年成长型品牌的投放主阵地必须是在电视媒体上，而电视综艺格局的演变，或许是成长型品牌突围的最佳机会。我们对这两年电视综艺的格局演变做了详细分析，认为成长型品牌可以从如下几个方面，巧妙借助电视综艺异军突起：

一是做电视综艺的品牌环节

电视综艺的投入成本相对较高，尤其是一线卫视的现象级节目，其更是高得深不可测。所以，成长型品牌合作电视综艺，要摒弃过往的冠名、特约等形式，从某个契合点下手，在节目中定制品牌的专属空间、内容或是环节，让品牌在某个阶段、某个部分、某个环节，尽情释放，从而有效传递品牌信息，形成节目中品牌特有的记忆印记。

通常来说，某个环节的品牌切入，其传播更精准、更具实效，能最优化的获取传播效果，达到资源的最佳配置和运用。而且，相对冠名、特约等植入形式，这么做，其投入成本相对更低，但在传播实际效果上，相对来说更具性价比和传播实效。很多在环节上有效运用的品牌，其借势节目的传播影响力，丝毫不逊于冠名、特约品牌。拿红牛品牌来说，它虽不是成长型品牌，但其在综艺环节上的高效运用，值得成长型品牌学习和借鉴。其双牛撞屏的环节广告，想必大家在很多电视综艺节目中见过，好好研究下，相信收获满满。

二是做电视综艺的落地活动

不论是王牌电视综艺，还是潜力电视综艺，其和电视媒体捆绑展开的落地活动，都能为品牌在终端创造非同凡响的效果。如借势到位，有些甚至还会超越线上效果，还能为品牌实现广告创造销售的惊人壮举。成长型的品牌，终端动销是重中之重。而电视综艺的落地活动，则是激活终端，快速形成品牌活力的有效手段。尤其是线上线下的整合营销威力，是多数媒体无法比拟的。

从央视、卫视再到地面频道，它们的综艺落地活动，都能形成广泛的号召力。虽说不同媒体、不同节目的影响程度不一致，但运用到位，都能为品牌在终端创造应有的市场效果。不过，落地活动要做好，光有人气还不够，还需要将人气聚合转化为营销力，推动到场观众主动消费。而要完成这一点，就需要品牌与媒体融合形成高效互动。在落地互动上，成长型品牌有着丰富的经验，操作相对容易，且能迸发出更多新奇火花。今麦郎品牌，每年携手山东齐鲁频道打造的多场次落地活动，不仅规模大、声势强，为品牌做好区域传播的同时，也能在活动中创造可观的销售业绩。

小编感悟：电视综艺虽发展泛滥，但品牌对其传播价值的挖掘，还远达不到其的发展速度。面对电视综艺由泛滥到精细化的转变，成长型品牌应趁此机会，运用专业的投放技巧，快速高效的投放电视综艺，使其能成为品牌快速崛起的良剂。切记，不要头脑发热，盲目跟风纯网热门综艺的投放，毕竟，成长型品牌还不到那个火候，量力而行，量身定制，方能发挥最优质的传播效应。