从直播综艺到互动综艺，是玩概念还是来真的？

传媒内参导读

来源：传媒内参（转载请标明出处）

文字整理：康小葵

在1月13日2017传媒内参综艺高峰论坛暨“指尖综艺榜”发布会在京举办，论坛以“颠覆”为主题，聚焦中国综艺生态发展，从传统电视综艺、到新兴的网络综艺与直播综艺，多维度、深层次、全景式解析综艺市场的热度并带来值得考量的冷思考。

发布会上，来疯直播总裁张宏涛与业内人士分享了综艺新观点，“互动综艺或成为综艺新蓝海”。

自2016年8月，来疯提出“疯火计划”以来，张宏涛在众多场合频频提到“互动综艺”，并规划出一幅蓝图：在综艺的金字塔中，虽然有量级过亿的头部电视综艺和网络综艺撑场，但其实腰部以下是崩塌状态。资本会越来越向头部靠拢，但亿元项目却并不多得。

而互动综艺的耗资比一般小体量的网络综艺更少。在来疯平台，五万块钱都可以做一集互动综艺。互动综艺的特点第一是小型化，第二是强互动性。

当许多小成本的综艺聚合起来，就托起了金字塔的底部。以这种结构看的话，点播综艺是头部，互动综艺填补了腰部和底部的空间，这就意味着互动综艺为综艺行业带来了新的蓝海。

如果这种结构搭建起来，不论是平台方、内容制作方还是用户，都会有更广阔的选择空间。

张宏涛介绍来疯的“疯火计划”正是将互动综艺从理论变为现实的过程：在未来3年累计投入20亿资金和资源，与100家左右的内容制作机构或公司合作，合制500多档互动综艺节目。

剖析疯火计划的关键词：20亿=资金投入 宣推资源；与100家左右的内容机制机构合作=小体量多方合作，激发业内活力；500档互动综艺=大量的尝试 足够的试错空间。

解读互动综艺：

一、为什么“互动”才是直播综艺的核心词？

秀场文化不可能是直播平台的未来已然是业内共识，所以直播平台在内容升级方面不约而同地选择了综艺方向。但是在张宏涛看来，虽然直播成为综艺内容新的助力点，但在内容制作方面，大家其实没有摆脱传统的思维模式。

看综艺的发展，从电视综艺到网络综艺再到直播综艺，是一个互动性不断增加的过程。电视综艺用户的互动是多屏操作，单向性的输出过程。例如当年的《超女》可以通过短信投票互动。

到网络综艺时，内容制作的方式依然没有改变，呈现给观众的是逻辑架构完整的成品节目，用户其实是没有修改和影响节目的可能性的。

弹幕文化的兴起则表现出用户强烈参与和交流的渴望，他们通过弹幕的形式对节目进行二次加工，一是刷存在感，二是表达观点。

所以张宏涛认为，从电视综艺到网络综艺，不变的是内容的制作方式，变化的是用户，基于这个方向再往直播看：

直播用户的观看体验：第一是大屏化所带来的亲近感。第二是互动所带来的存在感以及满足感。

直播所存在的局限：就内容方面而言，点播综艺的内容可观赏性更强。

就收看成本而言，点播随时随地随机观看，选择性极强，直播做不到，受到非常明显的时间限制。所以直播不可能像点播那样，一个节目能够在同一时间聚集起那么多人。

当清晰的认识到这一点时，就内容属性而言，直播如果继续追求观看性、例如画面美、大片儿化、故事性等等，就是一条死路。

同时从商业角度来说，直播无法像达到点播的量级，如果还是单纯依赖广告的话，是没办法生存的。

张宏涛分析：1、直播综艺要想提高直播内容的质量，从它的观看性上来看提高的代价太高了。2、如果按照传统的打法把直播综艺的节目做得投入特别高，品质特别高，靠卖广告去生存，这条路是不对的。直播是没办法通过广告的运营模式去变现的。

以上两点表明直播综艺无法走点播综艺的路，必须寻求新的破口——互动。节目通过强互动性，让用户产生情绪上的变化，感到愉悦或满足，从而产生情感依赖，而情感性付费则是互动综艺的重要变现模式。

互动综艺是用一种全新的互联网化思维来做的。节目内容从一开始就是和用户在一起的。张宏涛认为这种生产的方式和原有的生产方式差别很大。有节目导演反馈：第一次如此近地能够和用户交互。不管用户是骂他还是夸他都是对他最直接的回应。而且从节目的数据曲线来看，节目内容做得好，数据曲线上去，做得不好，曲线一下子就下去了，特别直接。所以互动综艺也给了制作团队最直接的反馈。

二、怎样让综艺节目具有互动性？

从内容设计的角度出发，互动首先让用户有更进一步的参与感，就是将节目游戏化，用游戏的思路去设计综艺节目。

模式：对于内容团队来说，在设计互动综艺时，突破固有思维局限寻找新的模式是很重要的。传统的内容人习惯了点播综艺闭环似的设计思路，如果将内容之间的扣环打破，将其中一个或几个环节交给观众，会让内容人产生缺失全局掌控力的不安全感。

但张宏涛认为互动综艺在内容上必须打破环环相扣的模式，将其中一部分交给观众，越是开放，反而越有利。

闭环的打破并不会失去全局掌控力，而是将结果更加开放。这种理念就类似打游戏时，跟NPC对话，两个选择预示着两个不同走向，但最终会发现整个游戏依然是一个大的闭环，只是环节上的开放有了更强的未知感和参与度。

张宏涛所提出的互动综艺就是在寻找这种方向：让观众完成身份的转变，从观看者变为参与者，成为推动节目发展的必要环节。

人：就像点播综艺使用大牌明星会带来流量一样，张宏涛说在互动综艺中，如果把普通人换成一个更大的网红，节目的各项数据就会非常好。然而明星难得，网红资源相对丰富，同时不追求大牌儿化的嘉宾也给了强表现欲的素人更多机会。

团队：张宏涛感慨靠谱的内容团队设计的节目方案的确品相更高。对于初次接触互动综艺的内容团队来说，最需要改变的是思维方式，除了融入互动元素在节目中，还要保证直播用户在观看体验上的需求，例如大屏化所带来的亲近感。

张宏涛介绍来疯一直有一个原则，既然做平台的就不能既做裁判又当运动员。所以来疯目前跟所有的合作伙伴基本上都是用合制的方式。

从内容层面上来说，来疯会去不断地完善周边的娱乐服务，例如粉丝运营，内容推广等，平台会不断优化所有的机制，以及后续传播的手段。例如短视频病毒式传播等。平台会给予制作团队最好的配合。

用户体验：张宏涛介绍互动综艺遇到的第一个问题就是如何满足用户体验。直播用户喜欢看主播并愿意为之花钱，首先因为主播本身具有吸引力，其次大屏化近距离的观看方式，增强了亲近感。但到互动综艺之后，镜头一拉瞬间没感觉了。所以互动综艺还需要去研究如何激发用户的参与感和情绪。如果说秀场文化是通过荷尔蒙做催化剂，刺激消费，那么互动综艺因为观看体验的改变，催化剂也必须改变。

张宏涛认为目前可以通过加强用户的存在感来作为新的情感催化剂，例如在节目中加入游戏里常用的“战队概念”，两个战队，你可以赞助，冠名，可以加入，形成对抗，激发用户的荣誉感、使命感等。人的情绪没有变，变化的是催化剂。

类型：张宏涛认为平台的发展必须多元化，目前来疯的互动综艺除了游戏性很强的节目外，还有满足情感需求的，类似电台的可视化。

互动综艺其实是分为两个层面的，一是内容，另一个就是技术。张宏涛介绍对于互动综艺来说，技术非常关键。

技术：传统的网络综艺只是把内容拿过来放进去。但直播平台则不同。最初是的互动是：“主播在这边说大家来打一个111，刷起来”，用户就该互动起来了。然后是“ok来大家投一个票”，这中间就需要互动的工具了。对于互动综艺的开发，来疯要做的一个主要工作是为用户提供更多元化的可以参与互动的工具，这样才能让这个游戏玩下去。

另一方面则是播放延迟问题。看点播综艺的时候为了保障流畅率延迟一点是没有问题的，缓冲个10秒钟用户也不知道。但是直播就不行，直播这边喊“大家好”，对面没反应，就没办法玩了。来疯现在在这方面也做了一些研发，希望把延迟做到500毫秒，就是半秒。节目中说一句话用户全听到了，能做出及时反映，而且还要保证同时推送给上千万的用户。

目前来疯已经推出了50档互动综艺节目，平均每集节目时长两小时，平均每人观看时长达到十分钟以上，有些优质节目平均收看时长超过了三十分钟。来疯接下来要将推新的速度放缓，而是对原有节目进行再次升级，紧紧抓住互动，形成完整的互动体系，打造互动综艺的2.0版本。

三、互动综艺发展的方向

面对电视综艺、网络综艺都追求头部和大片儿的情况，张宏涛认为互动综艺也许会出现头部节目，但是其商业模型和用户体验决定了互动综艺不可能只认头部。

互动综艺和传统的点播综艺不一样的是小的也可以活下来。因为对C端用户来讲，大家习惯各玩各的。有的人可能在大游戏里边花了半天劲还不见得能找到存在感，但是能在小节目里找到存在感。

这就像目前直播平台的主播一样，有几千个主播，有的好有的坏，但是他们每个人都有粉丝。

张宏涛介绍，根据直播平台的数据显示，首先从地域上来看，还是北京的人最多。然后经济越发达的城市，用户的密度越高。第二个从年龄上来看，现在基本上还是以85后和90后为主。

来疯对用户分析会做进一步细化，在把节目的方法论探索清楚了以后，会根据用户的分层进一步细化每一条业务线，而下一步打的时候就会更精准。例如针对四川做一个强地域性的美食互动节目，就能精准的圈粉。

所以精准化和垂直化是互动综艺发展的一个主要方向。张宏涛表示今后还会尝试剧情式的互动综艺。

张宏涛认为目前来疯处于一个研发和试错的阶段，互动综艺也处于一个研发和试错的阶段，但是其后续的发展方向和潜力都很可观，会为综艺打造一片新蓝海。