《传媒内参直播综艺调研报告》之一：“现状扫描篇”

传媒内参导读

来源：传媒内参“指尖综艺榜”调研组（转载请标明出处）

文/朝明

2016年最火的概念是什么？网络直播。

据中国互联网络信息中心等机构统计，现阶段直播平台已经超过200家，市场规模达到90亿元，网络直播用户规模达到2.35亿，占到网民总体的45.8%，而随着网红经济带动直播的热潮，2016年也被业内人士称为网络直播元年，各大巨头纷纷涉足直播行业，在短时间内诞生了数百家直播平台，每天的活跃用户过亿，直播俨然成为时下现象级社交媒介。

与此同时，截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，仅通过手机上网的网民占比达到24.5%，网民上网设备进一步向移动端集中。

随着移动通讯网络环境的不断完善以及智能手机的进一步普及，移动互联网应用向用户各类生活需求深入渗透，而目前单一的直播类型已不再能满足当前用户互动娱乐及社交需求，各大平台通过更专业化的内容IP生产，不断吸引用户及粉丝关注，在优质内容资源及用户流量聚合程度明显提高的环境下，各种内容形态都在寻求与直播功能的结合。

转型即机遇，特别是2016年，在电视综艺热度不减，网络综艺井喷的市场洪流中，作为传统内容与新媒介的交汇点，直播综艺的兴起成为泛娱乐时代新玩法，爱奇艺、优酷、腾讯、乐视、芒果TV、斗鱼、熊猫、花椒等各大视频、直播平台纷纷试水“直播综艺”，多款直播节目来势汹涌，《饭局的诱惑》、《看你往哪跑》、《茜你一顿饭》、《晚安朋友圈》、《我是你的夏威姨》、《胜利的游戏》等众多不同类型的直播综艺上线，为综艺市场开辟新战场，注入新动能。

直播综艺大爆发的现实条件是什么？行业竞争格局几何？直播 综艺是虚火还是旺火？从直播综艺切入，内容团队做出规模效应的机会点在哪里？直播综艺本身是真命题还是伪命题？直播综艺发展中面临着哪些问题？2017年直播综艺呈现出怎样的发展趋势？

鉴于此，传媒内参2016指尖上的综艺调研活动希望从研究当下直播综艺火热的原因、现有产品形态及商业模式、竞争态势等方面入手，走访各大直播平台、节目制作机构、行业专家学者，揭示直播综艺发展趋势，探寻求变之道，破局之策，并试图回答上述核心问题。

【2016市场主要直播互动综艺节目图表】

一：直播综艺现状扫描

现状1：深度互动颠覆内容创新

移动视频直播的兴起拓宽了其应用场景，直播不仅仅是一种表演形式，而是用户获取信息、满足互动娱乐及社交等需求的重要路径，而单一直播类型已不再能满足当前用户对于直播的全部需求，各平台通过更专业化的内容IP生产，不断吸引用户及粉丝的关注。

“在未来3年累计投入20亿资源，找100家内容制作公司，推出不少于500档互动综艺。”这是来疯直播“疯火计划”的整体布局，也是来疯打造直播互动综艺的发力点。来疯直播总裁张洪涛向传媒内参介绍，2016年来疯推出直播互动综艺概念有一个大的思考还是基于内容升级，从直播平台刚开始的秀场到移动直播都是UGC的内容，层次还是比较低，尽管如此，野蛮生长的直播也创造了不俗的产值，市场空间还是挺大的，2016年直播平台都在做内容的升级尝试，不约而同地选择了综艺的方向。

直播平台最鲜明的特点是有着无可替代的交互性和压缩时空性，相对于电视综艺、网络综艺，观众与节目的互动不再是打电话、发短信、摇一摇、扫二维码，在网络直播过程中，观众的意见能够直接影响到节目内容。观众实时的弹幕吐槽无形之中取代了电视节目中后期字幕制作的效果，节目的“槽点”由节目组寻找展现给观众，转变为由观众亲自寻找，增加了观众参与度。

张宏涛指出从电视综艺到网络综艺再到直播综艺，就是互动不断增加的过程。用户如何体现自己的参与感？弹幕文化为什么能起来？其实就是用户基于原有内容进行二次创作来找自己的存在感。

从电视综艺到网络综艺，不变的是内容的制作方式，变化的是找用户，基于原有内容进行二次创作，还可以在内容上发弹幕，弹幕发完之后留下来了，别人能看到，用户其实已经在产生了互动感与存在感。

“没有用户的参与是活不下去的。”张宏涛进一步指出，如果按照传统的打法把综艺节目做得投入特别高，品质特别高，靠卖广告，这条路是不对的。因为直播综艺通过广告运营模式变现困难，那只剩下一条路了，就是互动。

“让用户像打游戏一样地去参与综艺节目。”张宏涛指出，来疯直播综艺的突破口是互动，通过互动可以找到内容的设计方向，让用户有更进一步的参与感，让内容游戏化，用游戏的思路去设计综艺节目，让用户像打游戏一样地去参与综艺节目。

张宏涛认为，用户付费一定是基于他的情感投入，有参与感才愿意付费，这样直播节目带来的商业模式就变成了用户付费，不再是广告。“我们一定要做互动综艺，因为在做互动综艺的时候，我们对合作方压根不提广告的事，广告的事从长期来看，一定是广告收入和途径收入两种核心模式，我们不反对，但现阶段我们要打的概念是互动。”张宏涛说。

对于如何激发用户的兴趣点、参与性、体验感？张宏涛指出，直播综艺从本质上来讲是游戏加综艺跨界出来的新产品——互动综艺，既有游戏的互动性又有综艺的观赏性，在操作过程中把游戏元素和设计理念放到节目中，而游戏的设计和运营理念与秀场的运营手段是非常相似。

用游戏的逻辑激发用户的互动意愿，那么哪些年龄段的人喜欢看直播，乐于参与直播？360手机助手“2016年度嗨APP全民榜”大数据分析显示，00后、90后接触互联网的时间较长，且相对容易接受并尝试新事物，直播平台的游戏、体育赛事、秀场娱乐三大类主要内容与00后、90后的喜好契合。来疯直播平台大数据显示，用户的特点基本和经济发展成正比，从地域上来看，北京最多，一个城市的经济越发达，用户的密度就越高。

现状2：用“直播 ”思维改造综艺本身

2016年斗鱼陆续推出了多档直播综艺。从与马东的米未传媒联手打造的首档直播网络综艺《饭局的诱惑》、到与湖北卫视合作的户外旅行真人秀《爱游我拍》、再到平台自制直播综艺《娱乐夜现场》、《花漾大爬梯》、《超神偶像》，以及与东方卫视合作的国内首档网台联动生存类真人秀《2049明珠号》等，不论是节目数量质量，还是内容丰富度方面引起业界关注。

斗鱼直播相关负责人向传媒内参介绍，《饭局的诱惑》相关微博话题曾在黄金时间占据综艺话题榜第一位、总榜第一位；直播12期以来，《饭局的诱惑》累计人气峰值超过6000万。

直播互动综艺带来了一种全新的交互式体验，这种高即时高互动的形式，是传统电视无法提供的，最直接的表现就是观看者可以从“沙发土豆”转向节目参与者，同时直播平台天然具有的互动基因及年轻语态，也一改过去传统电视综艺高高在上的高冷感，打破了常规的编排和剪辑，更多地还原了节目的真实性，让节目有了更丰富的层次感。

斗鱼直播相关负责人指出，“直播 综艺”并不仅仅是为综艺节目引入“直播”环节作为标配，更是用“直播 ”思维改造综艺本身。

对传统内容团队来说，直播平台具有持续增长的高流量和较开放的内容生态，这对他们来说是最大的吸引点。然而直播的内容多元化和草根化也导致了它们是很长尾的平台，如何从众多的同类内容中脱颖而出是一个很值得下功夫去探索的问题。

在这方面，斗鱼直播通过《饭局的诱惑》等节目的探索，形成了具有直播平台特色的互动综艺内容孵化体系，这种体系和直播综艺本身一样，不断随着用户的反馈而改进，其核心就是建立在和用户的有效沟通基础上的IP思维。

衡量一档直播互动综艺的要素是什么？斗鱼认为除了大家都关注的流量和互动之外，还要关注该综艺探讨的是什么话题、覆盖人群的范围以及他们的消费能力和意愿，这不仅决定了IP在未来的变现能力，也决定了一档直播互动综艺的生命周期。

对此，热度传媒副总裁孟立波则认为互联网就是看数据，用户浏览的数量、同时在线的数量、互动的留言数量，以及打赏的收入成为一档直播综艺的考量要素，而节目的质量，所谓的连贯性、画面感、既视感等各方面，则是从专业制作的角度去评判。

在深度互动性体现方面，斗鱼认为在直播平台上生长出来的直播互动综艺，在内容题材的选择上显然更能抓住用户观众的心理，由于直播综艺具备其他形式综艺所不具备互动能力，因而它对于观众的感受能更快地做出反应。

弹幕作为直播平台的最大特色是直播综艺的互动基础，通过参与弹幕互动，观众可以深度地参与节目过程，台上玩家接受的奖惩，甚至某位玩家在综艺游戏中的命运都有可能因为观众的行动而改写。斗鱼相关负责人表示，要想真正地实现有效互动，设计出更精彩的互动环节机制，还需要内容团队、平台和观众三方的共同努力。

《玩命直播》制片人姜金松认为直播综艺有两个部分，由网综直接转化过来的直播综艺，有用户互动，但本身更注重内容，另一个是互动直播综艺，从互动角度产出内容，用户本身的参与感更强，用户实行节目赋予的权利，操纵节目的走势，在节目中更多存在感。

《我是你的夏威姨》制片人郑雁飞则指出，直播综艺是互动性最强、发展空间最大的综艺类型，直播综艺的交互性和压缩时空的能力是无可替代的，观众和节目内容、节目嘉宾的互动性最深，取代点播类视频发短信、扫二维码等基础的互动方式。同时直播综艺的内容设计和情节走向，不再以导演为主，而是用户作为主导，推动内容发展。

2016年度十大最具颠覆力直播综艺颁奖，获奖节目：《看你往哪跑》、《饭局的诱惑》、《晚安朋友圈》、《2016超级女声》、《茜你一顿饭》、《白领拳击》、《胜利的游戏》、《巅峰队决》、《上官文露读书会》、《我是你的夏威姨》

现状3：内容IP与个人IP双轮驱动

直播能否让素人成为网红，让网红成为巨星？艾媒咨询在2016年发布的《网红行业专题研究报告》称，网红经济已经初步形成了上、中、下游紧密联动的专业化生产产业链，网红更像是一种产品，上游负责生产产品，中游负责推广产品，下游负责销售产品，形成了拥有推广渠道、内容、销售途径等环节的营销闭环。

直播平台给网红成长提供着土壤，而网红的直播节目又能让平台在粉丝中占有流量。热度传媒副总裁孟立波认为直播综艺的内核，一定是内容IP和个人IP双向捆绑在一起，通过个人IP把原有个人积累的粉丝吸引到节目当中，再通过优质内容形式吸引更多人的关注，只有双向螺旋式的上升才能够长久发展起来，让更多的用户关注才能实现价值。

在孟立波看来，直播综艺一定要把握用户的需求，抓住移动互联网用户的需求和关注点，让土豪有特别高的虚荣心的满足，让屌丝用户有强烈的参与感，在任何一个时间点，进入的任何一个用户都能够去、抓住他，让他看到并理解节目的逻辑是什么。同时，个人的颜值、才艺、情商以及稳定的直播时长是吸引用户关注的核心要素，而低成本的综艺节目更符合用户需求。

在网络直播还没有兴起的时候，提到主播，大家会想到这个职业的专业性、艺术性、高尚性，有着良好的公众形象，而现在随着直播的火热，再加上一些低俗不雅事件层出不穷，主播被贴上了贬义的标签。

目前，国家网信办发布的《互联网直播服务管理规定》已正式实施，要求直播平台需持牌照，主播需要实名，并建立信用等级以及黑名单管理制度，让一度野蛮生长的直播江湖，戴上了“镣铐”。尽管如此，丝毫不妨碍各方力量想将他们打造成真正明星的愿望。

《玩命直播》作为来疯直播与优酷点播的直播互动综艺，节目以主播养成挑战为主线，7位素人主播在3个月时间里进行不间断直播。《玩命直播》总制片人李俊贤指出，网络主播最欠缺的是一种综合素养，大部分的网络主播尽管有各方面的才艺，但是比较偏科，通过节目的历练，希望让网络主播从主播间中走出来，到生活当中去，做一些有意义的事情，从线上和线下得到综合素质的提升，塑造网络主播的良好形象，为直播行业输入优质主播。

此外，陌陌也宣布旗下独立直播平台哈你直播与太合音乐达成战略合作，开启红人音乐造星计划，包装网红，试图从产业链下游向上推动艺人。而花椒之夜更是将网红主播推向市场，2016年9月14日，范冰冰、张继科等一大批明星大咖以及花椒直播300多位优质明星主播同台亮相，让网络主播锋芒毕露，300多位主播累计粉丝量超过3000万人，累计花椒币达到11亿。也就是说，300位主播的身价已经达到1.1亿人民币。

360董事长、花椒直播投资人周鸿祎亲自为网络主播站台：一些沿袭秀场模式的直播平台让人们一度对直播产生了很深的误解，认为直播即三俗。举办花椒之夜颁奖盛典就是要为直播行业正名，要让人们意识到：直播是大势所趋，做主播一点都不丢人。

现状4：直播综艺与传统电视综艺深度融合

2016年，花椒直播与《超级女声》、《大话足球》、《美丽俏佳人》等热门综艺进行合作，打破媒体与媒体间的界限，让直播综艺与传统电视综艺深度融合。

花椒直播公关部总经理魏鑫向传媒内参介绍，花椒平台基于平台气质直播大部分都是个人直播，但是直播综艺也是承载在个人直播上面，个人直播可能是一种形式，综艺可能更偏向于一种表达方式，但是这俩并不是完全矛盾，直播综艺和个人直播是交叉进行的，花椒直播更偏向于泛娱乐领域，目前处于头部带动的阶段，依靠明星、大咖资源，强调明星属性的社交平台，从而拉动粉丝量增长。

直播平台与热门综艺节目的相结合，不仅可以让用户享受到高质量的直播内容，能够随时随地通过移动设备收看节目，而且还有极强的参与感。2016年夏天《超级女声》时隔十年再次回归，联手花椒直播，带来了全新的赛制玩法。除了比赛和培训期间的全天候直播外，百强选手入驻花椒直播，变身主播和粉丝亲密互动。

魏鑫表示，花椒直播一直探索扩展各种应用场景，通过与传统电视综艺节目和大型网络直播选秀节目合作，不仅可以让用户先睹为快，并可以让直播平台的网友看到更多录制花絮。通过这样的跨界合作，移动直播为电视节目注入了新的活力，同时，直播网友变身评委，影响选手最终的去留，大大增加比赛悬念、观众的参与度和节目的可看性。

除了在内容互动层面，在广告植入方面，直播综艺更为灵活，以直播综艺与电视综艺的广告模式的区别为例，魏鑫指出电视综艺更多的采取硬广告投放，而直播综艺的广告投放更加灵活，比如花椒专门结合京东狗JOY形象为品牌定制动效礼物，这样的产品植入，更容易让用户接受，也更易提高转化率，这也是网络直播商业模式的多元化的表现形式之一。

针对目前市场上用传统电视制作技术做的直播综艺节目，魏鑫认为并不是直播平台的综艺，更像是传统综艺在直播平台播放而已。在魏鑫看来，直播综艺有三种，一种是纯传统的直播综艺，只在直播平台播放，因为平台的日活量比较高，所以点击量较大；第二种是以贴屏为特点，完全直播形式的综艺，这种形式现在比较少，包括专业的内容团队也正在慢慢孵化相关内容，但是可能没有传统综艺那么成熟。第三种是传统综艺与直播相结合的形式，市场上更多的是第三种的形式。