素人嘉宾成就现象级网综《单身战争》开辟综艺营销新玩法

各大视频网站在内容层面的激烈角逐从2016年持续到了2017年。从今年第一季度各视频网站呈现的内容不难发现，重点依然是优质IP，尤其是原创内容。大家都明白一点：只有优质内容才能带来巨大流量，从而带动商业价值的实现。

其中，乐视视频和乐禧文化联合出品、男装国民品牌海澜之家首席冠名的大型生存式社交实验真人秀《单身战争》作为一档纯素人网综，成为一匹黑马，十四期节目播放量破16亿大关，实现了数据、口碑双丰收。新颖的节目玩法为网综内容提供了新元素，其创新的营销方式也为网综营销开辟了新思路。

普通素人嘉宾也能成就现象级网综

当综艺节目抛开明星，抛开娱乐，还能怎么玩？一时之间，很多人可能回答不出来。确实，明星嘉宾、游戏娱乐已经成为综艺节目吸引观众的必备要素。而《单身战争》则另辟蹊径，将视线对准90后，用700位单身样本，经过精巧的环节设置，微缩还原当下年轻人的爱情观，对社会交友进行了探讨与实验，打开现象级素人网综新局面。

节目将“恋爱交友”和“生存游戏”相结合，每期100名素人嘉宾参与，展开一场场”百人相亲大战“。没有预设的剧本，不按套路出牌，烧脑的游戏环节设置，嘉宾们都流露出自己的真实情感，展现自己的真实想法。在《单身战争》中，人心的复杂，情感的真实，年轻人的价值观等多维度内容都能引发网友展开全面讨论。

《单身战争》之所以能够引发网友热追，就是因为节目切准了网友痛点，实现了情感共鸣，透过节目中一些嘉宾能够看到自身的影子，成为观众反观自己的一面镜子。对于90后观众来讲，他们目前正处于择偶阶段，享受着爱情的酸甜苦辣，而《单身战争》正是透过节目表象的娱乐交友引发年轻群体的深层思考，是对自我的审视，也是对感情观的一次考量。这样的节目正当时，因此会引发热议和高收视。

创意植入实现内容营销新升级

除了内容之外，《单身战争》在营销植入方面也进行大胆创新，首席冠名金主海澜之家在节目中尝试创意中插广告，突破了网综植入的瓶颈。这次尝试是国内真人秀中首次使用创意中插，为了保证广告效果，《单身战争》导演岑俊义亲自操刀撰写剧本，将品牌诉求与内容进行深度融合。节目中插入”脱单时刻 不看后悔“单元，何炅模仿007、抓人眼球的主题，充分调动起观众的好奇心。

创意中插广告以节目嘉宾为广告主角，在叙述故事中实现品牌曝光，画风自然，毫无违和感，而且让观众觉得十分有趣，使品牌在潜移默化中深入观众内心。

综艺节目与品牌的天然契合是品牌投放的关键要素，也是海澜之家成为此次节目大赢家的重要原因。“我们需要找到目标受众，需要将品牌与产品自然植入到节目中去，生拉硬套的合作只会引发消费者的反感与吐槽。海澜之家作为一个男装品牌，一直标榜为中国男人打造更好的着装消费体验。对于男性来讲，还有什么时候比谈恋爱的时候更需要体面的着装呢，还有什么比婚恋问题更能

够得到年轻人的关注呢？“海澜集团广告部部长李惠娟。

随着观众的改变以及营销方式的不断升级，品牌营销更加追求与节目内容理念的契合，寻求价值观层面的共鸣，从而让品牌植入变得更高级。作为一档还原真实社会交友现状的网综，《单身战争》以开放式的态度和网友探讨更深层次的内容，这也正是乐视所倡导的开放、包容的生态理念。海澜之家通过对《单身战争》的冠名，不仅强调了”国民男装“的品牌形象，而且透过节目传达了更加年轻、包容的品牌理念，让品牌深入年轻人群的心中。

无论是内容还是品牌，一致的理念能够使合作双方实现双赢。节目内容层出不穷，营销方式花样百出，但始终不变的是双方在价值观层面的共鸣，这也是今后品牌营销所追求的新方向。

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