头条：纯网综艺《火星情报局》的3种营销颠覆

文／程耀东

【概要】：

纯网综艺《火星情报局》自推出，便快速席卷网络，成为网民津津乐道的热门综艺。其在收视、口碑以及招商等方面，都表现出了现象级综艺的强劲优势。尤其是对广告主的号召力，几档热门电视综艺都与之无法匹及。这档节目吸金力如此之强，主要源于三个方面：一是内容的非凡魅力，二是丰富的娱乐基因，三是独特的创意优势。不过，其的成功，还在于其在营销上的创新性颠覆。正因为特立独行的颠覆思维，使其在乱象丛生的综艺环境中，异军突起，独占鳌头。

【分析】：

时下，各类综艺泛滥成灾，加上同质化严重，缺乏创新等恶性循环，观众审美疲劳加剧。一些原本信心十足的全新综艺，开播效果几乎与预期大相径庭。所以，这使得多数广告主开始对综艺望而生畏，持观望态度。不过，纯网综艺《火星情报局》的出现，却打破了这种综艺桎梏，不仅让观众对节目乐此不疲，还让广告主纷至沓来，争相合作。这种效果，连曾经风靡一时的《奇葩说》都难以企及。缘何其有如此大的魅力，小编认为，该节目在营销上的创新颠覆是根本。这档节目，从内容打造到广告合作，都以营销思维灌输其中，在成功俘获观众心声的同时，也征服了众多广告主。下面，小编与你一起分享它的营销奥秘：

NO1：广告成内容焦点，颠覆广告形态

和所有现象级综艺不同的是，《火星情报局》这档纯网综艺，在品牌广告上也是做足了工夫。其为合作客户在广告创意上做的颠覆性创新，让广告生动有趣，深得观众喜爱。其传播到达率和渗透率，都远超多数热门综艺的广告植入。而且，其不论是植入广告，还是品牌专题广告，都与内容高度契合，有效形成整体，广告有效贯穿内容中，保证了内容的整体性，也提升了广告的收视效果。其第一季冠名客户清扬认为，《火星情报局》这档综艺，解决了广告和内容收视口碑不平等的核心问题，让品牌广告和节目一样，也能收获同等营销价值；而第二季冠名客户一叶子则认为，除了把产品做成了年轻群体喜闻乐见的内容外，还把品牌理念、精髓、内涵，通过各种趣味创意，实现了自然融入和传递。这样的广告传播效果，是当下任何一档综艺无法比拟的。据小编了解，一叶子品牌已于去年便敲定了该节目第三季的冠名合作权。《火星情报局》如此受推崇，广告创新当立首功。

NO2：嘉宾互动造段子，颠覆嘉宾互动

多数热门综艺中，嘉宾的互动，都缺乏亮点，很难产出有质量的对白内容。稍好一点的节目，也仅依靠主持人制造话题。但《火星情报局》这档综艺，却把邀请来的所有嘉宾，用到极致，不仅深度挖掘了嘉宾的娱乐潜质，还让他们出口成章，形成各种有趣、奇妙、广为流传的新颖段子。小编发现，该节目的嘉宾互动，完全摆脱了过往的生硬模式，让嘉宾尽情释放他们观点的同时，也能把妙语连珠的互动对白，打造成为炙手可热的新鲜段子。所以，很多品牌在广告植入上，都愿意借助这些嘉宾的互动效应，让品牌巧妙植入其中。我们看其合作客户一叶子、海澜之家、一口怪兽等，都在嘉宾互动中有巧妙引用。而且，这些嘉宾为品牌做的互动植入，活脱脱的就是代言人的精彩演绎，不仅自然不突兀，还能创造无数惊喜和乐趣。

NO3：特工提案成话题，颠覆内容结构

我们知道，《火星情报局》这档纯网综艺的内容主结构，就是高级特工的提案。这些提案，均来源于生活，有着很充足的话题感，且容易引发观点讨论，产生二轮话题传播。这和多数综艺的内容相比，除了观赏性更高外，更容易促成内容的扩散传播。这对广告主而言，就更利于植入传播。小编认为，该节目如全面招商，每一个提案都能成为品牌定制的话题，并且这些话题，不会因为品牌广告的融入而缺失话题效应。所以，这种全新的内容结构，完全挖掘了内容的核心优势，为品牌创造和提供了多种合作机会。我们相信，这种内容结构上的颠覆，是很多综艺节目无法做到的。过往较为成功的综艺，也顶多是某个环节的植入，而且能否形成话题二次扩散，还很难把握。但是，《火星情报局》却让每一个内容组成部分，都能演变成炙手可热的话题，滚动传播，实现病毒式的疯狂扩散。

小编感悟：纯网综艺《火星情报局》的成功，不是简单的内容创新，而是节目彻头彻尾都以营销为核心，无论是对观众，还是对合作客户，该节目都释放出了最具价值的营销吸引力。所以，和这档综艺牵手，小编认为每一个品牌的投入都物超所值。