冷凇：“巧综艺”扎推，如何突破网综创新困局？

本文整理自中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长/副研究员、中国传媒大学广播电视艺术学博士冷凇老师在中国传媒大学凤凰学院举办的“网综大时代”研讨会中的发言。冷凇老师就网络综艺与电视综艺有何不同？网络综艺发展现状如何？创新面临什么困境？以及未来的发展方向有哪些？等问题进行了分析，本文略有删减。

回复“网综”，查看《现象级节目要关注周遭社会人情冷暖，网感是个伪命题》、《网综“错乱”，二次元竟成为最大市场？》《网综收缩政策下，如何抓住契机？》等多篇干货分享。

不要盲目唱衰电视

------没有电视就没有朋友圈的刷屏传播

不要盲目相信直播平台

------部分无耻 无知的人在播，无聊的人在看

不要觉得网综必然会超过电视

------电视线性播出的“瞬间爆点”无可匹敌

不要盲目相信收视率数值

------地球人都知道才叫影响力

在传播变局时代，个性传播是品牌的基础，个性化有更好的记忆点。今年奥运会的中国首金获得者张梦雪可能很多人都已经不记得了，但是“洪荒少女”傅园慧虽然只是铜牌得主，但是大家都记住了，就是因为她的个性标签太过强烈。

在传播上，电视台比网络平台更容易产生爆点。观众观看电视节目的时间是一致的，但是观看互联网节目的时间却比较随意，所以同一档节目在同一时间，电视聚集观众的能力要比互联网强，因此电视台更加容易产生瞬间的爆点。比如说在互联网上疯狂传播的傅园慧采访段落就是从电视上来的。

传统电视综艺PK网络综艺

传统开头“观众朋友们大家好”VS剧情类开头

客户摆台VS客户自黑

视觉唯美VS视觉奇绝

明星窥伺（仰视明星）VS明星自嘲

之前，广告植入到节目中叫客户摆台，比如《我要上春晚》上每个评委席上都摆着金龙鱼的食用油，广告与节目气质完全不搭。但是现在已经流行用剧情把客户深度植入到节目中，而且现在喜欢客户自黑，自黑是最好的宣传。另外过去节目追求视觉上的唯美，现在网综追求视觉上的奇绝，实际上中国的节目就缺奇观。

网络综艺创新的三大要素就在于一是剧情类开头，二是对客户回报的深度植入，三是明星自黑、自嘲和自我剖析。

网络综艺节目创新发展的现实困境

跟风现象严重

人群定位不准

主流价值缺失

被客户严重绑架（随时撤单）

网络综艺发展也面临很多困境。第一个就是卫视痕迹消除难、制作队伍难升级，现在做网综的人有很多是从电视台出来的，他们的好处是知道什么红线不能触碰，但是问题是还是用传统的观念来做节目。第二个问题尺度标准监管难，主流价值观缺失，大IP还是要有价值的。第三个是广告招商盈利维持稳定是很难的，广告主每次可能只跟节目签3期或者1期，可以随时撤单。第四个是跟风现象严重，创意有很多雷同，比如美食 访谈的节目有好多档 。最后一个是节目人群定位不准。

网络综艺节目创新困境

“巧综艺”扎堆——谈定大咖、设计秀场、真实窥私

网络综艺多数与“食”“色”“隐私”“八卦”相关

有时候运作一些网络综艺节目，要比想象中简单甚至不需要形态感，最简单的方法就是把大咖弄过来访谈，设计一些话题之类的，出现了很多巧综艺，就是谈定大咖、设计秀场、真实窥私。

杜海涛的《香蕉打卡》也是一档操作非常简单的节目，制作费很低，就是杜海涛拿着自拍杆，要么做饭要么健身，这档节目就是要找专业领域颜值最高的女孩，例如健身里最漂亮的。最关键的是有一期他去找了范冰冰，这期广告肯定有人买单。

网综里所有的美食节目都是打着美食的旗号挖隐私和做明星的人物关系，比如像《姐姐好饿》，小S在节目里就是一个好色女人，打着美食的旗号，解读男明星的方方面面。

网络综艺节目创新的特点

大量的花絮正片花，鸡零狗碎经过加工生出趣味性

跟直播平台的深度合作

包装电竞化、卡通化

无聊话题，冷知识的认真严肃对待

主流场景的娱乐化颠覆

超过节奏的剪辑，过度的后期加工

花絮正片花就是敢于自黑，敢于把拍砸的播出来。《火星情报局》第一集的标题是《对不起这一期我们录砸了》，这一期实际上就是把整个的策划过程播出来了，只要节目中的咖足够大，那么效果就不错。

《火星情报局》做了很多颠覆：一是对正规场景的娱乐化颠覆，情报局在中国被认为是机密的行政单位，但是节目对它进行了一个逆转；二是表达方式的颠覆，以往我们高兴是鼓掌，但是节目中是用拍桌子替换掉鼓掌，这是一个非常棒的设计。

优秀网络综艺节目特征

资源反用

话题逆转

标题直白

角色颠覆

表达吐槽

卫视节目要想做出网感，都必须要有争议性的话题设计。无论什么综艺节目，没有唇枪舌战的激怒氛围，那这档节目就没有做好。比如《传承者》中，青年团与嘉宾导师的观点就出现了很多次冲突，比如某一期陶然说60块钱听民乐太贵了，但是刷卡买6S就很随意，因为6S是刚需，这个观点引起了嘉宾导师的反驳，而这个话题也在网上引起了广泛的热议及传播。