开辟网综节目系列化新格局，《拜托了衣橱》示范了头部综艺的正确打开方式

传媒内参导读

2015年的冬季，腾讯视频诞生了一款被网友盛赞的综艺——《拜托了冰箱》，它秉持“走胃 走心”的初衷以及新颖吸睛的内容，迅速建立了粉丝基础。而腾讯视频在2016年年末重磅推出的另一档生活脱口秀的《拜托了衣橱》，则凭借“爱美爱八卦”的主题顶着超过600档网络综艺的压力，以“黑马”之势直奔网综试炼场，在内容制作和商业价值层面都让我们看到了新的想象空间。

如今这档由谢娜、陈赫搭档主持的《拜托了衣橱》已经于1月25日收官，成新晋吸睛网综的它，微博主话题#拜托了衣橱#以及多个子话题阅读量直逼40亿，百度指数最高更是达到了48万。

作为《拜托了冰箱》的姊妹篇，《拜托了衣橱》除了延续《拜托了冰箱》的创新和精良制作外，还准确抓住本土化的核心以及深度粘合用户的好奇心，成功续写了王牌综艺的品牌价值。《拜托了衣橱》与《拜托了冰箱》一起，构成了“拜托了”系列内容矩阵，不仅让腾讯视频自制综艺在整个网络综艺领域站稳脚跟，同时还开启了网综系列化的新篇章。

从冰箱到衣橱：聚焦“拜托了”系列长线影响力，撬动大众娱乐潜能

在中国，任何一个综艺类型节目火了，就相当于有了一个成功的模板，所有的制作公司和电视台都会一拥而上，持续消费同一种类型的节目，比如湖南卫视《爸爸去哪儿》带动了亲子节目的火热，《我是歌手》爆红后音乐节目扎堆，以及随之而来的购买海外综艺节目版权的翻拍热潮。

但在《拜托了冰箱》获得口碑和流量双丰收之后，腾讯视频没有急功近利，而是对原有模式进行了延展和升级，以更成熟的思路制作了《拜托了衣橱》，成功俘获明星和观众的笑点。

早在去年11月，腾讯视频就宣布品牌升级，将以更加年轻化、更能引起用户情感共鸣的定位全新亮相。这传递的是“用户满意度”导向，更注重品牌输出，从用户的需求出发，找到真正的发力点。也正因为如此，腾讯视频对《拜托了冰箱》做了横向的开发，从冰箱延展到衣橱，关于明星私人的探索又一次成功地吸引了观众的注意。

同属于“拜托了”系列，《拜托了衣橱》绝对不是对《拜托了冰箱》模式的自我复制和简单重复，如果说《拜托了冰箱》在何炅和王嘉尔的“萌”与有毒的后期完美配合下成就了脱口秀版的“深夜食堂”，那么带着冰箱光环走出衣橱风格的《拜托了衣橱》就是一档爱美爱八卦的生活脱口秀，一次性满足了观众对娱乐、时尚、生活的全部需求。

节目通过主持人、明星、设计师形成的独特谈话场，让明星真正放下包袱，在比较轻松的谈话氛围中表现出了区别于其他镜头前不同的一面，恰到好处地展开对衣橱承载的故事的探讨，让观众对节目所传递的“热爱生活”产生共鸣，充分展现了大众娱乐领域的巨大潜力，再一次赢得了口碑和市场。

从井喷到精耕：突破网综行业的创新之举，推进自制综艺布局

根据国家新闻出版广电总局的备案，2016年网络综艺达到了618档，是当之无愧网综黄金年。面对网络综艺野蛮生长的态势，卫视平台也开始寻求差异化竞争力。东方卫视依靠全素人的选秀《笑傲江湖》、全明星的《欢乐喜剧人》还有星素结合的《今夜百乐门》等一大波喜剧综艺，搭建了“喜剧理解脉络”；而北京卫视通过《跨界歌王》和《跨界喜剧王》的热播尝到了“跨界”系列带来的甜头，2017年将有《跨界冰雪王》、《跨界大咖秀》、《跨界舞王》等8档跨界概念的综艺，形成“跨界纵贯线”。

在传统电视对综艺节目进行统一的系列化打造、网络综艺节目异军突起的大环境下，腾讯视频综艺业务部总经理兼企鹅影视副总裁马延琨表示，“我们并不算高产，但我们有一支注重内容品相、用户口碑、客户回报的自制团队。”

于是腾讯视频从《拜托了冰箱》制作之初就深度挖掘节目价值，敏锐地将模式的可延展性考虑在内，随后更是以“拜托了”系列为产业链推动自制综艺的布局，用姊妹篇《拜托了衣橱》填补了网综系列化的空白。

但不同于卫视综艺的单向传播，《拜托了衣橱》摸清了网络综艺的核心，在互动上步步为营，用弹幕这一社交化大趋势下的产物，把网综的包容性和自由度做到最大；在尺度上游刃有余，优雅地八卦，既不让明星尴尬也不让观众无聊；在传播推广上精准全面，让“爱美爱八卦”无处不在，力求全面提升网友观看节目的质感，真正做到了“持续发挥平台优势，让用户们每一次的视频观看体验，都成为能够击中和点亮人心的力量”。

从系列化到品牌化：领跑首个系列化网综，内容为王角逐高品相综艺

《2016 年中国网络视听发展研究报告》指出，中国网络视频用户规模达到了 5.14 亿，用户使用率为 72.4%，而网络热播剧和热播综艺全是大IP，预示着网络视频传播大IP时代的全面到来，这不仅包括了电视剧，还有网络综艺。

然而随着网络的高普及率，网络视频竞争格局的马太效应也逐渐显现，腾讯视频、 爱奇艺、优酷这三家BAT 资本之下的视频网站，在整个视频行业中所占据的市场份额超过了50%，视频平台也不得不加入优质内容争夺战之中。

在网络综艺这样一个激烈角逐的市场环境中，只要事情做对了，就能具备更高水平的竞争力、拥有更多的话语权。而经验丰富的团队对于市场总是有着精准而独特的预判，企鹅影视自制综艺业务部副总经理邱越表示：“拜托了系列的大逻辑是相对比较成熟地、准确地抓到了本土化的核心，说明我们具备了一个比较成熟的研发延展的能力。”

作为网综系列化的领跑者，腾讯视频秉承“内容为王，用户为本”的价值观，不断向日常生活靠拢。“衣食住行”是生活上的基本需要，而排在首位的“衣”体现了一个人的工作性质、审美、个性，《拜托了衣橱》用明星从未公开的私密空间和绝无仅有的衣橱故事把观众牢牢抓到屏幕前，在《拜托了衣橱》的播出期间，关于孙杨泳裤、林更新电影票、奚梦瑶维秘后台的趣事、欧阳娜娜的高定礼服还有陈乔恩满柜子带标签的衣服都成了话题风暴的中心。

系列化能让节目的品牌声量得到更为集中和深刻的表达，在《拜托了衣橱》延续了“拜托了”品质金字招牌、打开生活脱口秀领域的缺口之后，“拜托了”系列为腾讯视频自制综艺注入了一针强心剂——系列化的综艺能够保持稳定流量、受众更为忠诚、广告主受益更可预期，最终达到一个三方共赢的效果。

而随着《拜托了衣橱》的收官，第二季节目的制作也将提上日程，已经将“爱美爱八卦”传递到观众心中的《拜托了衣橱》第二季会以何种全新的面貌与观众见面，“拜托了”系列在品牌化的道路上又会发展到什么程度着实令人期待。