网络综艺“插手”电视综艺，揭综艺发展新趋势

过去的2016难是网络综艺的大年，这不仅体现在数量和制作的规模上，同时还有越来越多的传统电视大咖投入了网综的怀抱中。值得一提的是，网综也渐渐开始反向输出到电视台上，这一系列现象都在传递着一个信号：网络综艺向电视综艺发起了挑战，一个新型的综艺市场生态正在生成。

网络综艺：从烧钱到盈利

视频网站的综艺节目经历了从购买电视台节目版权的单一模式，再到自制节目从摸索到逐渐成熟，可以说这两年综艺市场是在“野蛮”生长，同时也催生了大量热钱的涌入，网综投入的数字也变成了天价。现阶段，外界比较关心的是——网综现在还在烧钱吗？网综能盈利吗？腾讯视频方面曾表示：腾讯的自制节目已经过了烧钱的阶段，虽然不再是烧钱的状态，但也分析了现状，“没有烧钱，但也没有到大面积盈利的时候，没有亏损也没有暴利。”最烧钱的部分是给了明星，而不是在制作本身。时至今日，包括腾讯视频、爱奇艺等在内的网络视频都在加大力度投入新的自制节目，但什么样的节目是最赚钱的？

市场上口碑好的都是盈利好的，其实广告主对市场的反应总会慢一拍，对新型的节目并不一定会第一时间就能判断出其口碑，爱奇艺方面曾表示：广告市场越来越好，以前一个节目的广告能覆盖成本就已经是到达极限了，但现在这些情况基本都能实现。自制和对外合作的节目，都要能做到接近收支持平。在口碑决定盈利这一点上，投入不会增加，但盈利却再增加，其实跟投入无关，只是跟选取的节目类型和表达内容有关。

电视综艺：需要顺势而为

从近年来的发展来看，视频网站自制综艺节目已经成为必然，网综规模化也已经发展到了一个节点，以前大家都在尝试，一年出4到5档自制节目，但是这个数字在不断爆发。现在大多数公司最少都制作15档节目左右，多的20档也有。网综规模化和质量的崛起，也让越来越多的传统电视人涌入进来，很多资深的综艺制作人，都开始瞄准网综市场。《极限挑战》的总制片人，任静坦承网综对传统电视台的刺激很大，“但对体制内的制作人来说，网络综艺涌现，让我们看到了更多的机会——在不同平台制作的机会，（大家的交融）会有促进作用。”不管是在体制内还是在市场里，大家对网综和台综都应该“顺势而为”。

电视综艺会被网络综艺取代？

针对电视节目主持人纷纷拥抱互联网这一现象，一方面是为了追赶潮流，另一方面说它是一个新的机遇未尝不可。从网络综艺的火热程度上来看，未来网络自制综艺将是一种趋势，电视主持人们如果不想有天被时代淘汰，就应该顺应潮流。至于这个新的机遇，也是一项新的挑战。电视台做节目毕竟规范得多，网络综艺则更加自由化，若想在这个领域立足，也需要下一番功夫学习，对自身也是一种历练。

这种趋势下，未来网络综艺会影响电视综艺节目的发展，继而取代它吗？

电视综艺毕竟有许多年的发展历史了，节目的类型和题材也在不断变化，跟进时代。传统的电视台对节目以及主持人的要求都比较严格和规范，主持人要有自己的特色，来贴近节目风格，观众也看习惯了。

网络综艺目前还尚在试水阶段，虽然风格多样化，题材也繁多，但很多都在尝试着进行，也会有一定风险。一个节目刚出现的时候，因为新颖可以火一段时间，但倘若新鲜劲过去了，内容质量却跟不上，也会迅速消失下去。

可以说，电视综艺和网络综艺之间还需要互相学习，从对方身上借鉴适合自己的地方，电视和互联网需要更紧密的协作，它们是缺一不可的。

品牌合作更注重精准触达

对于综艺节目制作而言，讨好受众是其最基本的目标，但另一方面，挖掘内容价值，吸引品牌广告主进行商业合作才是最“实际”的目标。在电视综艺市场上，人们普遍的感受是优质内容千金难求，且很多品牌方在与某些“现象级”综艺进行商业合作时往往处于被动位置——节目内容相关资源无法充分调动，合作品牌过多影响投放效果。

品牌广告主一边面对的是高投入和无法估计产出所带来的风险和压力，一边还要担心在其他品牌的追捧下一路高涨的赞助门槛，这与越来越讲求精准触达的营销趋势明显相悖。坦白来说，如果不是追求短时间内达到一定的品牌知名度，针对热门资源的投放其实并没有更多的意义。

而从目前已有的企业品牌主联合网络综艺的成功案例来看，未来的趋势很有可能是，追求精准触达效果的品牌广告主在选择商业合作的内容资源时，首先考虑的是内容受众和自身品牌目标消费者的重合度。其次，品牌主会追求符合这一受众人群的方式来“包装”自己在内容中的广告形式——融合于节目风格的“花式口播”等形式，比传统节目中的口播和露出等方式更容易被受众所接受。第三，当越来越多的品牌广告主开始注意到新媒体的运用，就必然会考虑内容平台本身是否有利于品牌在社交媒体等网络平台上的传播——有时候社交平台上一个热门头条的曝光量比硬广更可观。

电视平台也好，网络平台也罢，市场从来不会说谎。在泛娱乐的浪潮下，电视名嘴们走向网络平台施展拳脚，是带着自身经验寻求创新与突破的必然之举，而内容形式、节目受众、品牌广告主则是综艺发展的三个终极论题。当综艺节目制作人更多地考虑目标受众的内容需求，当品牌广告主更多地考虑与目标消费者所沟通的形式，如何达到内容形式、节目受众与品牌广告主之前的一致性和协调性就成了要解决的难题。

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