影视圈老炮玩电商直播，6平台同步直播，一期综艺评论10W

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头发响，风一场。直播综艺赛场枪声响起之后，选手们一路跌跌撞撞，不乏扑街者。一片狼藉之下，综艺结合直播的模式迟迟找不到定式。

浪潮之下，一场电商直播评论破10万的综艺节目引起了大家的注意。苏宁418购物节前夕，官方与派格互娱合作上线了《新欢来了》直播综艺，节目以努比亚手机为核心内容展开，苏宁、天猫、龙珠多平台同步直播。

直播、综艺、产品……如何演化成一档转化率惊人的电商直播？小红找到该节目背后制作团队派格互娱，了解了这个数据背后故事。

从电影直播营销开始

4月的北京空气中散发着春天的小情绪，柳絮任性地钻进角角落落里，行人的背包、烤冷面的小推车、甜品店紧闭的玻璃门……以及谢婉怡办公桌上的茶杯里。

谢婉怡是派格传媒集团的副总裁，除了小红初来乍到称呼她为“谢总”，大多数情况下，大家更习惯称呼她“姐姐”。访谈期间，她会不时冒出一些任性的词汇，语调中透露着小女生的气息。

“我喜欢接受新鲜的事物。”她拿起茶杯旁边的纸杯饮料，润了润嗓子。派格传媒自1993年成立至今，已经25年的时间，算得上影视圈的老资格。其投资、开发、承制、发行和整合运营《爱情呼叫转移I、II》、《天机-富春山居图》、《重返20岁》、《卧虎藏龙：青冥宝剑》等电影，都有不错的成绩。

其中，《卧虎藏龙》在还没上映之前就全数收回成本。“这在整个影视圈算得上不错的成绩了，现在的电影不亏就不错了，能在上映之前收回成本，这就意味着院线的票房都成了利润。”谢婉怡谈笑间讲起这件事。

（卧虎藏龙）

她口中所说的“新鲜”，即是那档派格互娱初涉直播圈的综艺节目：《围攻戏剧社》。去年中旬，一个偶然的机会，她接触到直播行业的制作团队，看中了这块还未被开发的新领域。

当时的直播圈，泛滥着秀场类直播，同时也充斥着无聊经济的危机。“一个行业丧失了内容，就是断了可持续发展的路子。”一个只爱家长里短的人必然见识短浅，直播也不该该只爱家长里短。

谢婉怡说，从当时行业的局势来看，她觉得这个领域很快会迎来对内容有需求的阶段。

2016年早期，百播大战走入白热化阶段，当时的现状是，大部分平台处于烧钱阶段，盈利困难。迫于竞争压力，因为变现能力强和生产成本低，秀场模式就成为许多平台运营的主要模式。直播平台业务模式同质化和激烈竞争导致出现了流量瓶颈、创新乏力、盈利困难的情况。

作为一个常年深耕内容的团队，谢婉怡迅速成立了直播业务项目组，借助公司的内容制作实力，以直播综艺节目《围攻戏剧社》切入直播领域，开始直播内容变现的第一次探索。

“说实话，成立这个项目的时候我们一开始瞄准的就是电商变现这一块。从优酷的‘边买边看’得到启发，直播的‘边买边看’比视频点播更具备优势。”谢婉怡认为，从直播的传播属性来看，实时互动让用户在购物过程中更有代入感。

以《围攻戏剧社》之刺客信条为例，节目提炼电影《刺客信条》核心元素，通过剧本的再改造，用2-3个喜剧小剧场的形势重新演绎。从节目设置上来讲，还是传统综艺节目的一套。

为了结合直播的特性，派格互娱在节目高频率设置了结合电影的福利发放：在每个环节的游戏中，剧情可以由观众的投票决定出走向；通过互动赢取电影票；电影首映门票以及点映名额……

值得一提的是，在此次节目中，谢婉怡进行了电商变现的新尝试：挂淘票票《刺客信条》电影票购买链接。而出乎意料的是，当天卖出了近千张票。谢婉怡表示：“这也证实了我们的想法，用户在对内容产生兴趣后，自然对于内容相关的产品有消费冲动。内容带动消费的形式值得团队去深挖探索。”

派格互娱提供数据显示，节目在来疯直播全站排名TOP3，一举成为直播渠道中电影营销类的头牌产品。其中单集节目平均UV值高达45万人次，观众收看时长最高达45分钟，成为站内同期直播节目收看时长的第一名。

这档性表演类综艺直播节目同时还与《金刚狼》、《西游伏妖篇》等12个热门影片片方合作，将“PGC 电影营销”的模式成功开拓出直播媒介的电影宣发新出口。

单场流量近百万，6平台同步直播

消费源于用户的代入感，代入感则建立在优质直播内容的基础之上。一切问题回归的本质还是4个字：内容为王。但当碰到任性的直播用户时，什么样的内容能抓住这些飘散的流量？

最初一期节目，和大多数直综制作团队一样，尽管做足了预案分析，担当项目真正开始运转，团队还是遇到了意料之外的问题。“团队在前期的调研和分析中判断出，直播用户很敏感，即便有好的内容，当你不能第一时间抓住吸引他的注意力，那他就会被右上角的关闭按钮带走。”谢婉怡料到了这种不确定性，但没想到会这么任性。

第一期节目之后，尽管和平台上其他竞品节目相比有一定的优势距离，但这超出预想的流失率让她警惕起来。“每期节目结束后，我们都调出用户流量数据，分析对比每个峰值出现的时间点，以尽快找到解决问题的办法。”这对于团队来说不是什么难点，这是一套在做电视节目时期就存在的方式方法。

“从本质上行来讲，直播和电视的区别不大，直播用户也不是晴天一声雷劈出来的新兴人类。这是一群我们从制作《东方夜谭》开始就培养起来的人，相互之间有相处的默契。”另一位负责人对此表示，团队在培养用户习惯方面有成熟的经验。

在以往走访的许多直播综艺制作团队中，大多数声音认为，综艺的强内容无法抓住高度自由的直播用户。在谢婉怡看来，还是要看具体内容和用户之间的联动方式。

她给出的答案是：交互点。把握住这群人在观看节目时的节奏，抓住内容和用户之间的交互点——综艺和直播融合的难点就在于此。派格互娱尝试着用做传统影视的方法，对直播节目进行海量数据分析之后，加上内容制作团队及时调整，节目很快就步入正轨，最终节目复盘时，《围攻戏剧社》用户的平均在线时长最高达45分钟。

她以这档节目为例进一步作出解释：“首先我们带动的是一个电影IP的粉丝，不是所有的直播用户。如果一上来你就想以一个节目内容或者一种节目形式圈住所有人，这个想法是不现实的。”

特别的爱给特别的人，内容垂直必然锁定的是精准用户。比如，每期节目开始，会出现4个电影供观众投票选出，作为下期节目的主题。而这个主题选定出来之后，在节目中会继续出现与之相应的福利发放。简单粗暴到位。

不断尝试和摸索之后，派格互娱团队逐渐锁定了可行的模式，谢婉怡也进一步展开自己直播“边看边买”的设想。近日，派格互娱和苏宁达成战略合作，制定了电商直播综艺《新欢来了》。借鉴于以往的经验，此次和电商平台的合作谢婉怡显得更胸有成竹。

“除了延续了以往的品牌内容定制加交互的老套路，我们还挑战了多平台引流。”第一期《新欢来了》就通过苏宁直播、PPTV、天猫等多家平台同时播出，累计观看近百万人次。

在第一期节目结束之后，为了使节目效果最大化，派格互娱与客户沟通，将新增虎牙、映客、花椒3个直播平台，实现6平台同步直播。

据了解，后续节目产品将围绕包括海尔、美的，以及其他2017上半年最受关注的200款新品，在派格互娱的预期中，《新欢来了》未来将成苏宁易购现象级的新品发布平台。

在传统影视圈打开直播缺口

喜爱新鲜事物的谢婉怡对于直播，绝不是止步于“电商直播综艺”这么简单，接下来她计划通过自己在直播综艺的尝试，为直播在传统影视圈打开缺口。

随着直播行业的发展，内容直播渐渐打破秀场独大的局面。越来越多有才艺、有实力的主播在浪潮袭来之后，浮出水面。目前，直播平台和公会都在乐此不疲地尝试主播造星，也证实了主播的可塑性。

谢婉怡也早早意识到了这一点。“秀场长期竞争催生出了一批优秀的演艺人才，我在接触中也发现到，这些人的素质甚至可以和部分明星相媲美。”横店长期驻扎着大批龙套人群，常年累月的演艺经验，都足以让他们成为老戏骨。但成名却不易，没背景、没资源，很难在这片深潭找到立足之地。

主播却不同，有才艺、有实力，还有粉丝。在一定范围内，他们已经属于“名人”的范畴。“如果给他们一个上升通道，或许他们就会慢慢滚起雪球成长起来。”谢婉怡团队正在策划的一个以网剧、网大为基点的项目，就是为证实这个通道的可行性。

“我们从开始进入直播圈，就有意识地培养了一批优秀的主播，在计划落地之后，他们还会参与到后续的项目中，参演网大、网剧。”到这里为止，还是公会和平台造星的常规步骤。

业内人士分析称，大部分公会和平台的造星，大多是凭借与合作方的部分战略合作，拿到了推广资源或者借用拍摄团队。

这种合作式的造星模式有弊端。抛开本身作品的质量问题不谈，用户的可持续性弱，同时，就算一个偶然性打造出一个爆款，主播和公会方、平台方的粘附性也不强。“比如他们的一场电影，刷的是粉丝的票，赚的还是秀场里的票子。”此前小红采访的一位业内人士表示，现在的主播造星，本质上，还是没有脱离直播间。

而作为一个具备影视策划背景的团队，派格互娱的动作没有在这里多做停留。他们选择用IP来圈养粉丝的手段。“这种形式就不单单局限在主播的粉丝群体里，他们可能是一部分受众，但更多的是这款IP所带来的流量。”在后端，公司储备的运营团队，将通过成熟的运营体系，将这群人维系在派格互娱的体系内。

接上公会造星的步骤，谢婉怡将粉丝再次注入到直播间，用IP直播综艺继续进行粉丝的加固运营，往复回流。

直播 IP 视频网站，用户三点流水式循环流通，加上体系内的内容制作和运营能力，派格正在通过直播为影视圈打开一个缺口，打造一个新的大文娱循环生态。

谢婉怡坦言：“有个不争的事实是，在传统影视圈，很多人还不能完全接受主播这个群体，主流文化对这个群体的认知还不够全面，我们的尝试和突破或许能给这个圈子带来新的改变。”派格互娱为此也正在积极地接触公会和直播平台。

闲聊期间，她跟小红聊起了几个她喜欢的主播妹子，眉眼间透露出宠溺，时不时冒出一句“我一定要让她演我下一部剧的XXX角色”。笑谈还是真心话，小红想在那部剧中看个究竟。或许她也在筹备着主播造星计划呢？

午饭时分，谢婉怡开始纠结要不要去美美吃一顿，因为“最近自己在瘦身”。当然这是玩笑话，马上要开始一家公会的面谈，她还有一些资料需要准备。

出门风停了，柳絮飘得闲散了些。不过钻进口罩、嵌进头发丝的功力还是没有减弱。这个春天就是这样，无论来风否，有些东西依然存在着生命力。

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