玩转传播法则 《人民的名义》何以“老少通吃”

近日，人民日报客户端请来热播反腐剧《人民的名义》的部分主创人员，做客“人民直播”，为大家揭秘拍摄过程中的内幕与花絮。很多网友直呼，“不看这部剧，都没法和人聊天了”。

这部电视剧掀起了不同年龄段观众的追剧热情。其中，“90后”“00后”的参与式关注成为了一种非常有趣的传播现象。他们用二次元式的“游戏规则”解读着这部主旋律电视剧，也用行动打破了我们对特定题材影视剧受众结构的固有认知逻辑。

对于这样一部老少咸宜的电视剧，煮酒话媒工作室从传播规律的角度进行了分析，和大家一起看看这样一部“根正苗红”的电视剧是怎样得到现象级传播的，一起思索为什么是它“撩动”了年轻人的神经。

1.瞄准内容，演绎“神秘地带”的真实故事

作为文化传播中的重量级“选手”，影视剧的传播也不能脱离“内容为王”的基本规律。作为反腐题材的《人民的名义》，在内容把握上技高一筹，在传播中抢得先机。该剧超离了被拍烂的婆媳关系、虚无缥缈的玄幻仙侠，以改革开放后GDP飞速增长下的腐败案件为故事线索，刻画出一幕幕反腐的醒人故事。这部戏反映出当下社会生活中的真实痛点，为老百姓揭秘了官场“潜规则”与其背后的那些“秘密”。该剧导演李路就曾说：“文艺创作只有反映时代精神和人民关切，才有恒久生命力”“要与时代脉搏相吻合，与观众心思相匹配，这样的作品才能抵达人心，创造共振”。

该剧创作者对尺度的把握既大胆突破，又留有余地。情节设计上没有循规蹈矩，对敏感问题并非浅尝辄止，源于生活而高于生活。剧中演员的表演也是可圈可点，老戏骨同台“飙戏”，将人物形象刻画得细腻真实。

这部戏构建出了年轻人熟悉的情景模式，在内容上吸引、引导年轻人。反腐作为严肃的政治题材，编剧却能把其中严肃的主流价值观，用契合年轻人的方式进行包装并表达出来。侯亮平、陈海、陆亦可这些年轻的反贪工作者身上，表现出的是一种轻松、活泼、具有朝气的话语方式和情感表达——捧着手机看舆情，讨论社交媒体上的网友评论，时不时地对信息时代发表点高见——营造的都是典型的年轻人的生活场景。

2.把握时机，赢得“重塑三观”的传播效果

“文章合为时而著，歌诗合为事而作”，影视作品的议题设置极为重要。如何将议题与时代背景相结合，把握重要时机、关键时间节点，恰逢其时地推出相应的影视剧题材，主动引导舆论，对传播效果的提升至关重要。这部剧对上映时机的选择正印证了这一点。首先，党的十九大即将召开，党中央反复强调，从严治党，铁腕反腐，反腐成为社会热门话题；其次，由于2004年监管部门对反腐剧和涉案剧进行整顿，反腐剧曾进入长达十几年的“冬眠期”；另外，市场上目前没有类似题材的影视剧走红，或者其它题材的“爆款”作品。在这个时间节点推出这部电视剧，正好填补了相关题材影视产品的空缺，在一定程度上促使了《人民的名义》一炮而红。

另一方面，受众对电视剧传播的接受方式也呈现出了一种新的状态。对这部严肃的政治题材作品，年轻观众一反聆听教诲、被动接受的姿态。相反，他们用“表情包”“鬼畜视频”“CP”等个性化表达方式来进行解构，甚至对传播内容重新编码，催生出了令人意想不到的活力。

这种二次元式的再度创作，在社会中形成了一股正能量的传播热情，营造出一种人人参与式的传播氛围与环境。很多“90后”“00后”用“重塑三观”来形容这部剧。就像达康书记所说，“反腐这两个字，真的是深入人心”。其中的不少大学生和年轻党员干部在苦追这部热播剧的同时，表示要把它推荐给身边的人，让更多人通过这部电视剧切实感受到党中央对反腐工作的决心和自信。

3.利用平台，打造“霸道渠道”的传播秘籍

新媒体发展中，有人说“内容是王道，渠道是霸道”，好作品也要有好平台。《人民的名义》在湖南卫视首播，可谓“开播即火”。我们不得不感叹，传播渠道大有“门道”。如此重要的题材为何不选择在央视首播，而是选择了一家地方媒体呢？

据有关方面披露，《人民的名义》于2016年6月1日在北京杀青，进入紧张的后期制作阶段。对于制片方而言，最重要的事是需要找到一个敢于吃螃蟹的平台。当时有四五家电视台都去现场探过班，但是只有湖南卫视非常重视，最先做出反应，决定买断。

湖南卫视是中国电视创新探索的排头兵，一直以其独有的风格和优势，在全国观众特别是年轻观众中有着强大的影响力。同时，湖南卫视作为地方媒体，具有较小的政治“隐患”，可以避免在中央媒体播出时造成一些政治上的不当解读。另外，湖南卫视经济实力强大，运营经验丰富，可以最大可能地挖掘该剧的市场价值。

除传统的传播平台外，我们不能忽视网络传播的重要作用。根据统计，《人民的名义》已在多家网站进行网络播出，截至目前，网络播放量已经突破10亿次。“一鱼多吃”的传播平台秘籍助力了该剧的火爆。

另外，该剧成功地吸引了人民日报等多家主流媒体的关注与报道，更不用说一些名不见经传的微信公众号，只要蹭上《人民的名义》的热点，都呈现出了“井喷式”的传播量增长。这部尚未播完的热剧还将给我们带来什么样的惊喜，让我们拭目以待。（人民日报中央厨房·煮酒话媒工作室 许海舟 张天培）