“无用”的文化类节目也能在商业逻辑中活得不错

优酷说他们扶持的文化类内容是年轻人的刚需，《了不起的匠人》的导演则跟我们聊了文化内容在商业逻辑里怎么活下去。

作者 | 尹航

4月7日，由优酷联合知了青年出品的《了不起的匠人》第二季在北京举行了正式开播前的发布会。这匹专注于匠人匠心的呈现、在去年引起热议的文化内容“黑马”又将在优酷启程。新一季的《了不起的匠人》将从上一季的21集精炼为12集，并在播出模式上由去年的“边拍边播、一周双播”变为由正片搭载直播，强化主创与观众之间的互动。

作为优酷6 v综艺矩阵中相对冷门的文化领域内容，从2016年6月起在优酷上播出了半年的《了不起的匠人》第一季，配合着整个社会对于匠人精神回潮的呼唤，交出了一份好得出人意料的成绩单：近7000万的点击量，打破优酷纪录片的最高播放量；反向输出卫视，实现了网生纪录片的突破；受到@人民日报和@共青团中央微博转发点赞，被纳入官方提倡匠人精神的官方话语体系；更斩获了多项国内外纪录片大奖，成为文化领域的热议产品。

而本片的第二季，则明显强化了自身“对外输出的文化产品”的属性——匠人人选到工艺选择都更强调传统元素与东方之美，黎族制陶阿婆，80后汉服匠人，还有复原明代宣德炉的能工巧匠等等，在第一季得到官方媒体对其内容价值的首肯之后，优酷与知了青年都加快了融入官方“弘扬匠人精神，传承民族文化，塑造中国形象”的话语体系的步伐，也加强了与政府资源之间的对接——发布会现场，国家新闻出版广电总局宣传司与中国国际广播电台的官员都有出席。优酷还与中国国际广播电台的多语种新闻网站国际在线签订战略合作协议，《了不起的匠人》等文化产品则利用国际台的海外渠道优势，实现版权的海外输送和影响力的海外扩张。

但我们更关心这类向来不受资本重视的小众文化产品如何在商业逻辑中活下去的问题。

资本追逐头部内容，小众的文化类节目的招商向来不易。不过《了不起的匠人》在第一季却取得了相当亮眼的成绩，因此阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东在第二季发布会现场的发言中，也特意感谢了广告商的赞助。

对于偏小众的文化类节目来说，C端市场还太小有待培育，目前来说靠付费与电商都不可能覆盖成本；B端企业的合作也需要谨慎考量，商业元素若应用得不好，太容易对文化产品造成生硬的伤害。

怎么平衡？《了不起的匠人》在面对此类问题时，交出了自己的答卷。

拥抱to B市场，不断优化合作模式

“好的内容一定会是一个好的商品”，李武望并不是一个排斥商业的人。身为一个内容创业者，他明白让项目活下去是创造出好内容的前提，从长远来看，他希望优质内容最终能推动消费者付费使用，而在目前情况下，他还是把资金来源的希望放在B端企业的投入上。

“目前来说，品牌赞助还是我们收入的重点，也是保证我们的节目能良好地运转及升级的重要资金来源。”李武望坦言，《了不起的匠人》选择与优酷的合作，除了看中平台在传播内容品牌和孵化IP上的优势，优酷本身拥有的品牌资源也是小型初创内容团队依赖的一点。优酷通过文化类内容制作积累的品牌资源，为初生的文化节目招商提供了不少的帮助。

一方面是广告赞助必不可少，另一方面是文化类产品与商业性内容性质上的矛盾让两者的融合存在比较大难度，《了不起的匠人》第一季通过“匠人精神”这一内核，将赞助商品牌与节目内容进行结合。面对平衡商业价值与文化调性的问题，李武望表示平台、内容制作方与品牌之间，还需要建立更好的合作机制来保证各方的诉求得以彰显。

“品牌方看重优质内容的价值，当然也不希望破坏它。但品牌本身有商业上的诉求，作为内容创作者，你需要引导品牌一同完成更高级别的合作”，在第二季中，《了不起的匠人》制片方会结合品牌的调性与节目本身的气质，为品牌方量身定制独立的推广短片，传播品牌故事，并且结合线下活动的模式实现上下游的整合推广，并以这样的方式尽量减少正片中的硬性植入对于内容本身的伤害。

探索 to C 模式，耐心等待IP成长

新一季《了不起的匠人》的商业变现，除了传统to B的品牌赞助与推广，还将在to C端进行积极的探索。上一季“边播边买”的互动电商模式将得到保留，制片方还会成立内容运营团队，探索节目内容在音频、图书等多媒介渠道的开发与销售。

但这并不是当下的重点，这些to C的策略，表面上看是意图收割消费者市场产生的商业价值，实际的目标则是增加宣发的渠道，借助各大消费平台的流量获得内容品牌的曝光。

另外，在IP时代，内容更重要的价值需要被挖掘与开发。针对文化类内容变现和商业化的问题，《了不起的匠人》总监制、大优酷综艺节目自制中心总经理周君表示期待这些垂直性的精工匠作手艺人的平台在未来孵化出更好的商业模式，包括to B与to C市场，但短期内，不应该把招商的情况和变现的能力作为衡量文化类节目的唯一标准。他表示，优酷一直重视自己作为媒体平台的社会责任，文化类内容作为6 v战略中v系列的重要一环，将得到优酷长期的重视与扶持，优酷将在娱乐气息甚嚣尘上的综艺节目里，为大家保留诸如《了不起的匠人》、《圆桌派》、《一千零一夜》一类的“清流”节目。

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