《向往的生活》幕后推手大揭秘！曾是浙江宣传总监，节目差点夭折……

在北京郊区密云县某乡村小院里，《向往的生活》在这里断断续续录了一年之久。每到要换取更多吃饭食材，或想再添置一些日用品招待当期客人时，何炅、黄磊、刘宪华三位固定MC会对着一排摄像机后导演方向大喊一声：“王征宇！我们需要个xx，得掰多少玉米跟你们换啊？”其它大把时间，这三人仅是带着新客人悠哉哉地在小院里溜溜弯儿、侃侃大天儿，再不时逗逗身边一只叫“H”的小柴犬，一只叫“天霸”的羊。

不同于户外节目现场一贯紧张兮兮的拍摄氛围，《向往》这由内而外散发出的散漫气息，让在所有的节目里都是“综艺担当”的客人大张伟都有点儿坐不住了，录着录着就溜出了画框外，拽着导演便问：“我到底要干嘛？”导演表示：“不用想什么梗，待着就行！”大张伟一脸懵：“录这么多档节目，这个节目我确实需要适应适应，不太一样。。。”另一位客人谢依霖也笑称：“太舒服了，这个通告费拿的好不安心啊。”

的确，整个《向往的生活》透着一股与世无争的味道，满足了在都市里焦头烂额的都市人的幻想，“这节目就是来‘过日子’的啊！”节目里的状态虽然随意，但是整个市场却谨慎得多，在前期招商期间，正是因为冷僻的题材、又因为没有流量小鲜肉，《向往》还曾面临过无“金主”投资、调换平台的尴尬。

就是这样一档一开始太多人不那么看好的节目，出自一家成立不到一年、规模仅二十人左右的制作公司“合心传媒”之手。他们公司创办人就是开头黄磊呼喊的名字：王征宇。

王征宇是“合心传媒”的创办人、《向往的生活》制片人。但这个人原来不是做节目的，他说他是一个新闻工作者，13年才开始接触综艺节目，他还是15年“黑马”综艺《极限挑战》的宣传顾问，很多媒体记者最开始熟悉他，是因为他当年是浙江卫视宣传总监。

“任性”是王征宇的关键词。媒体记者当时最喜欢采访的对象就是他，因为他有三个特点：1、不睡觉，任何时候采访都在；2、说实话，采访全干货，容易出稿；3、一个人可以代表导演、摄像、灯光、艺统、道具、宣传甚至是制片主任各个部门发言，因为他大小会都蹭，特别爱“多管闲事”。所以媒体圈的朋友也因为他的微信ID，亲切地叫他“说总”。

因为和体制内一些成功的项目联系在一起，他在辞职以后也屡屡接到资本的橄榄枝。但他说给自己定了三个原则，要合作的资本，要接受这三个条件：“1、别管我做什么；2、别管我什么时候做；3、别管我怎么做”。所以一听这些不要脸的条件“有钱的都被吓跑了”。

即使每年几十档外制综艺因招商不利被毙已成常态，但因为看好《向往的生活》这种节目形态，自己也喜欢这种诗意的生活，他硬着头皮往下做，我们问他，“如果之后真的没有平台愿意接手（《向往》怎么办？”他大笑：“刻碟回家自己看喽……或者搞众筹……没想好……真的不是开玩笑。”

曾因招商遇冷 无奈退出原定平台

2015年10月30日，某台的招商会上，不少广告金主聚集于此，评估下一档于己有利的“爆款”项目。为揽到可观赞助，各节目负责人也尽己所能地从节目流程亮点到拟邀超强明星阵容做着详尽介绍。轮到《一仆二主》（《向往的生活》初拟名）展示，王征宇走上台，画风骤变，寥寥几句话，他便讲完了项目。跟他一同参加招商会的“同盟战友”小程想到那个画面，简直哭笑不得：“反正他的意思就是，我节目就这样，大家爱投不投吧。你说，哪儿有他这样去招商的？我们在台下都崩溃了。”

提到当年招商会表现，王征宇却不以为意：“一个是客户很少做冒险的事情，他们追捧的是已有的成型形态。2015到2016，是户外游戏竞技类节目和歌唱节目受捧，我这么一个新品类，大家肯定会怀疑它的成功率；第二个真的不喜欢做吹牛逼的事情，没定的艺人特别不喜欢往外吹。。。做人还是，实诚点吧。”

也并非完全无金主问津， 但前来咨询节目的广告商， 后来都没了下文。客户一般找过来会问：“你们这节目的戏剧矛盾冲突在哪里？”答：“没有，我最讨厌撕逼了。”客户：“那，看点在哪里？”答：“说不明白，做出来才明白。”客户：“有什么具体的流程设计看看吗？”答：“没有，就吃饭、过日子。”“人家交流不下去了。”

王征宇笑言，“我理解他们（不投）啊，因为普遍节目都会告诉你第一个游戏如何，第二个游戏做什么……因为游戏的效果相对可见，你让明星下水，弄得泥满脸，确实可以出戏剧效果。但我们这是一观察类生活节目，我自己可以想象得到三个个性迥异的MC和每期客人在一整天相处中肯定会产生很多化学反应，并且挖一些相应的‘坑’，但只有录完了之后，我们根据情况再写后期剧本。前面你让我说肯定有什么效果？这个是很难用语言预设的，没人听得懂你想干嘛。”

因为没有及时招到商，虽然原定平台相关领导也很支持和看好，但《一仆二主》因为招商问题暂时搁浅了。

体制内出走 脱离对大平台的依赖

时间从招商会倒退回半年前。彼时还在浙江任宣传总监的王征宇从未遇到过项目停滞的尴尬。自13年从新闻转岗宣传部门起，他做过《爸爸回来了》、《奔跑吧兄弟》等多档节目宣传。说起那段经历，他字里行间多次感谢平台的培养，他说，一个节目的成功，人人都能沾光、导演、宣传、艺统，甚至是一些辅助工位，但实际上，平台的决策才是最重要的，决定做什么比怎么做更重要。这也是现象级或准现象级节目往往诞生于体制内的原因。

干得风生水起的时候，他却倍感陷入了职业“瓶颈期”：“一个是我觉得自己在宣传那个岗位上已经算是最好的了，说实话，没有太大的挑战；另外我在浙江这几年，实际上是浙江发展综艺最迅速的几年，这是全中国最好的平台带你共同成长、共同打拼的成果，但是体制内很容易出现一种情况，就是你会把体制的能力当成自己的能力，体制的资源误当自己的资源。那你个人真正的能力又到了什么程度呢？第三个是，你学的越多，懂的越多，你会更加恐惧，因为你会发现自己不懂得也更多。我家里条件还可以，爸妈也是创业有成，所以不存在饿死的问题，我想，趁着还没到四十岁出去走走呗，反正也饿不死。” 因为“不怕饿死”，2015年中旬，他辞去了浙江卫视的工作，决定到外面去闯一闯。

离职后成游民 在《极限挑战》小试牛刀

这几年从体制内走出来的广电人不在少数，而且纷纷踏上了自主创业之路。他们出来后，大多火速成立公司，很多都目标明确地先投身于空间更大的网综市场。

王征宇离职之后倒没能这么快就明确自己的方向。离职后的头两个月，他也并不知道自己到底想要做什么、能从何处着手。趁难得空出了大把时间，他就把当时所有卫视宣传推广部门的主任邀到了他所在的杭州来玩儿——说是来玩，但几位电视人凑起来，天天聊的还是业务相关，按他说法，“当时乱七八糟谈了好多事情，主要是吐槽。。。”，然后这个“非正式组织”有了个名字叫“神仙会”，神仙会变成了一年一度的卫视宣传推广部门业务交流会议。

恰好那段时间，老领导夏陈安、龚立波和东方卫视一起在筹备《极限挑战》新项目，顺势请他去做新节目的宣传推广工作。于王征宇而言，这大抵也是他抛开前卫视光环、证明个人实力的一个“试水”机会，在这个之前，他也没有做过其他平台的工作。前往上海时，除了东方卫视已有的团队，他仅仅带着一个91年的小朋友过去了。

在《极限挑战》期间，王征宇的title算“宣传顾问”，虽说也是在做他习惯的老本行，但因不再受任何体系限制，加之他有“大会小会全部蹭”的习惯，他有机会更多地参与进策划、制作等各环节，并和大家一起提出了“剧情式综艺”的概念。

在这里，他认识了一批新朋友，第一季《极限挑战》的总导演严敏、任静等，还有老朋友，曾任第一季《奔跑吧兄弟》后期总统筹的刘宏老师也在这个项目里。当时坚持的观点也是：一定要做出有差异化的户外真人秀。

在第一季第一集《极限挑战》播出之后，同样也经历了种种质疑，用他的话来说：做跑男的时候，是韩粉往死里骂你，微博上一天得拉黑三百个黑粉；做极限的时候，是跑男粉和韩粉往死里骂你，拉黑都来不及。所幸，精准的节目定位“剧情式综艺”和保质保量的节目内容让极限最终获得了好评。这也让他自己觉得，离开平台之后，是工匠一样能够收获认可，“这下真的不用怕饿死了。”

逆转了！从裸拍到收视冠军

2015下半年，一边顾着《极限挑战》，王征宇的制作公司“合心传媒”也正式成立了，用他的话来说：中国综艺节目有个非常奇怪的现象，某个类型金字塔塔尖只有可能在第一名和他的竞品之间，也就说，一个综艺类型的头部内容只有可能有两个。比如《中国好声音》和《我是歌手》，《爸爸去哪儿》和《爸爸回来了》，《奔跑吧兄弟》和《极限挑战》，所以，千万不能做别人做过的东西，尤其是已经有两个牛逼的了。因此，他想做的是一档慢综艺——

《向往的生活》，为什么要做这个类型，他说：一个是我喜欢诗和远方，我喜欢讲故事给别人听；第二个是因为觉得这个类型至少没人做过，别人做过的我也不爱做。因《极限挑战》结下的缘分，熟谙生活之道的黄磊也特别认可这个观点，也很喜欢这个节目类型，甚至曾经想过制作这个类型的节目，用黄老师的话说，何炅是我二十年的朋友，我们俩曾经很想做一个节目：我做饭，何老师招待客人。双方一拍即合，项目启动。

拥有何炅、黄磊这样的黄金MC加盟节目乍看之下，《向往》这盘棋活了。但就是这样一档自制节目，却遇到了前所未有的挫折。

先是因其形态并非市场主流、招商遇冷，一度备受关注的《向往的生活》忽从原定平台消失了，甚传出彻底流产说法。逆势之下，王征宇决定“裸拍”《向往》，且一拍就是六集，颇有孤注一掷之势。对独立的制作公司来说，在这个所有项目百分百需要依赖广告赞助的高风险市场，一个烂尾项目就可以拖垮一整家公司。

他坦言“裸拍”的原因：“综艺节目确实是一个广告客户体系，但要为什么大家看到成功的节目往往不是制播分离项目，而是台里自制的，因为台里是收支两条线，做节目的人只负责做节目，不用想那么多，这样才有可能做好节目。我发现我想赚钱的事情实在不行，我就沉下心来，先把节目做好，虽然身体不再体制内，但回归体制内思路。”

在没客户赞助，就连是否能顺利在电视上播出都不知道的前六期拍摄期间，《向往》还是请来了宋丹丹、王中磊等圈内大咖轮番做客。除了有赖于王征宇做宣传多年攒下的各种人脉外，何炅、黄磊两位MC的圈中好人缘也帮了大忙。尤其何炅，不仅帮忙邀嘉宾，《向往》后来之所以能和湖南卫视接洽上，其实也是他搭的线。

当时再到湖南卫视提案时，王征宇是直接拿着成片去的。审片室里，除了台领导、洪涛等台里一线导演也在。王征宇没有过多阐述，但不同的是，相较于早前的“口说无凭”，如今他毕竟已把节目基本形态做出来了。据当时围观了整个提案会的伙伴讲：“你能感受到审片现场，他们这些手艺人之间的惺惺相惜。当时台领导也提了很多建议，差不多都是从制作角度考虑，看中的也是《向往》的制作和后期上的用心。最终还是靠专业打动了卫视吧。”在平台落定后，和湖南向有深度合作的“江中”成为了《向往》的冠名商。

2017年1月8日，《向往的生活》在湖南卫视播出首期先导片，业内有评论文章道：这也许是制播分离以来，制作公司在内容上最顽强的一次坚持。

目前从数据上看，节目即将收官，1.7 的平均收视率，几乎盘踞周日档收视榜首的成绩，1.3亿的平均点击率， 26亿的话题阅读量。随后湖南卫视也做出调整，在节目原12期的基础上又增播了两期的编排。从现实盈利层面看，半路加进来的广告植入，令一度裸拍的节目制作解决了很大后顾之忧。

向往的制作生活：先去做，我有钱！

当然，并不是一切渐入佳境。王征宇此番“回归田园”的节目理念，备受诟病的一点就是“像在模仿国外综艺《三时三餐》”，打从节目登上东方招商会亮相之时，这节目一度陷入“抄袭”争议，也成了王征宇每每采访必需解释回应的问题，但他表示自己特别喜欢回答这个问题，绝对不回避。

“到现在为止，《三时三餐》我只看过第一季第一集，因为不敢看，怕会陷入到他们编剧思路当中。只是说在有做乌托邦节目想法时，《三时三餐》、日本《自给自足》、或是《小森林》这样电影的成功，确实给了我们做这类节目的一个信心，但三时更多表达的是人与食物关系，我们本质表现还是希望更多去讲述中国社会里的人与人的关系。每期一个主题的故事标题，每期讲一个小小的道理，述说一种人与人的关系，无论是老友记，还是母与子，还是同学会，都是一个故事，而我们需要做的是如何通过镜头语言和剪辑线把每集的这个故事和道理讲明白。”

最初成立“合心传媒”时，他说他也是动不动跟别人提出三个诉求，“别人做过的我们不做；资本推动的事情我们不做；你们不要管我怎么做”。

一方面是他觉得，中国做综艺，占据某个类型金字塔塔尖的节目，永远只有两个，另一方面，是他觉得自己“喜欢并能够讲好这个故事”。而他已参与过国内最好的两个户外真人秀，了解再做热门类瓶颈是非常大的，所以一定要在国内做新品类。

虽然2015年起，一些国家地区逐渐出现了一些生活类节目，如韩国《三时三餐》、日本《自给自足物语》，且在当地收获不错评价，但在国内，一直以来，大家都对“慢综艺”持怀疑态度，主观认为这类节目暂无法适应当下国内观众普遍快节奏的观看需求。而得益于在浙江卫视体制内较早接触领先模式的经验，让王征宇相信：“只是需要一个过渡过程而已，当年《running man》最担心的一个问题是，观众看不懂，天天在那里撕来撕去干嘛呢？但是投入市场后证明，观众的理解能力永远比你想象的高。判断节目风口是需要冒险的，但是好的节目一定是要引导观众，而不是迎合观众。”

《向往的生活》，某种程度上也代表王征宇自己向往的生活—不被钱束缚，自给自足，在喜欢的环境下做自己喜欢的事情。

在他带领下，整个“合心”团队都愈发“任性”起来。”“合心”伙伴自述公司的独特性是不冲着钱去，因为“说总经常说就是‘啊？没关系，先去做，我有钱’（笑）！”

直到现在，这也不是一家擅于“谈生意”的公司，尤其不敢放老板去谈，手下吐槽：“因为他肯定谈崩啊，很简单，客户说我们在桌子上放个产品好不好？他就怼人家‘这不合适吧？大半夜的为什么桌子上还会有这个？’他会从内容表达质疑。”

王征宇承认：“大家谈客户的目的不一样。有人谈生意就是‘好好好，我先答应你’，把你的钱先弄到账再说，我就会一开始说你这个植入不行，影响我做内容，我可以帮你想另外一个方案。我们整个公司都做不了乙方，碰到那种只懂钱，不懂内容的，我们脸上直接就写三个字——‘看不起’。 ”

《向往》首播当晚，王征宇在朋友圈写了一段话：

《向往的生活》终于要播，对我而言，这是一次受益颇多的旅程。以前总觉得这个傻逼，那个傻逼，其实实际操作一看，自己是最大的傻逼，任何一个项目的上线，都有他不容易的地方，你需要尊重每一个制播分离项目的发起者，因为他的一往无前值得尊重……但世界仍会给理想主义者空间，这是我们这一代值得庆幸的地方。

综艺君 对话王征宇

新浪娱乐：《向往的生活》快播完了，觉得这个节目达到你预期效果了吗？

王征宇：我觉得差不多，我之前说每一期要做一种人物关系的小道理，目前看是达到了。一开始的问题可能还是节奏上的，因为节目本身就是平淡生活，如果过程再平淡就没人看了。后来也有把节目速度加快，让笑点更密集一点。

新浪娱乐：这季《向往》的嘉宾，其实少有现在大多节目都爱请的那种流量明星。出于什么考虑？

王征宇：我是真不喜欢流量明星，不是说讨厌吧，我觉得还是性价比的问题，或者说我对这个东西没那么care。举个例子，之前我们确实也接洽过一个当红鲜肉，他的成长背景、个性比较适合节目，谈的也非常好，谈完之后说多少钱，他报了一个价格，我说五分之一，从此以后大家不再联系了。我干嘛要这种？

像我们之前谈某某（某期嘉宾），特别懂事又实惠，某某那期播完后，因火花多，他也在热搜上趴了好久啊。明星重要吗，重要！决定了一个节目前期的热度。但真正好的节目能够越做越好，不是靠流量带节目的，而是靠节目带明星的。一个好的节目，是能够给明星做加分的，这也是《人民的名义》为什么最近颇受好评的原因吧，听说那个老兄拍剧的过程比我更难（笑）

新浪娱乐：刚开播时，很多网友说《向往的生活》内核很像国外的《三时三餐》，怎么看这种评价？

王征宇：要感谢《三时三餐》，包括《乌托邦》，这些在国外的观察类节目的火爆让我觉得这种节目类型是可以做的，让我觉得在中国也可以做，当然很少有人愿意冒险，第一个做的人死的可能性也倍儿高。从‘回到乡村生活’这个层面上看确实是同样理念，但如果真的把《三时三餐》那种完全慢节奏的方式拿到中国来做的话，中国观众可能接受不了，其实从内核来说，中国观众更注重的是，人与人的关系，人与人的故事，美食只是一个外化而已。

至于说人设，真的是基于黄老师何老师二十年的朋友关系，当时心想，哇，这个关系成立。然后我要找一个完全有别于中国乡村环境的中国孩子来当第三人，因为有反差，所以想到了刘宪华。至于狗、羊、鸡、鱼。。。我是真的养不了牛啊。。猫想过，猫会出现在第二季。。因为普遍人们和狗比较亲，猫相对狗会陌生一些。

反正不说这些，我们希望大家给点时间，认真看看节目吧，其实我现在的剪辑方式有一些往电视剧靠拢的方向，包括小标题，包括花絮，包括叙事结构，希望没有让大家失望。

新浪娱乐：有讨论说，觉得《三时》那类综艺是在真实的农村拍摄的，有遇到很多真实窘况。但是《向往的生活》有点像是 ‘农家乐’的感觉。

王征宇：你看，一方面说你又抄人家的，另一方面又说你怎么不像人家那种？我的名字是《向往的生活》，我总不能做成《变形记》吧，我需要一个逃离都市喧嚣、放逐内心的地方，所以它会接地气，但又没那么真实。

我觉得好的节目有两个基本功能吧，一个是满足人们的幻想，第二个是能够让人有代入感，像《超女》、《快男》，包括后来的《爸爸去哪儿》、《爸爸回来了》，还有《花儿与少年》也是，你替代我去完成梦想，代我去旅行，看到带孩子的你就像看到80后刚有小孩的我。基于满足人们幻想和代入感的话，我会尽量把不好的展现忽略掉。

做节目毕竟也是艺术创作，不像拍纪录片，完全真实就可以。但你会发现所有好的节目价值导向都非常正确，都是体现“真善美”的，在向往中，“劳动让人幸福”的理念也贯彻始终，而所有的情感之所以被认可，是因为他是“真实的”。

其实，到现在为止，《三时三餐》我只看过第一季第一集，我一想开始要做这样的节目，我就不敢看了，看了就容易陷入到他们编剧思路当中。只是说在有做乌托邦节目想法时，《三时三餐》、日本《自给自足》、或是《小森林》这样电影的成功，确实给了我们做这类节目的一个信心，但他们表达的是人与食物关系，我们本质表现还是希望更多去讲述中国社会里的人物故事。