土豪双子座：oppo和vivo的综艺“圈地运动”

导语：“一线卫视 头部综艺 当红鲜肉”，几乎是oppo和vivo在综艺营销策略上秉持的“圣经”，这也拉开了“双机”在综艺市场上如火如荼的“圈地运动”。

相信很多读者都像笔者一样在纳闷这么个问题：oppo和vivo手机这些年到底赞助了多少档节目？这俩“本是同根生”的兄弟，为什么在综艺节目赞助这条路上越玩越嗨，成为电视乃至网综行业的“金主爸爸”？其背后又隐含着怎样一种商业模式？

一场《奔跑吧兄弟》外加铺天盖地的杨幂李易峰的电视代言广告，让人轻松记住了“充电5分钟，通话2小时的”oppo 手机。而刚刚落幕的话题级网综《吐槽大会》也时不时要在嘉宾抖包袱的间歇，让人记住了“柔光双摄，照亮你的美”的vivo手机。

强大广告覆盖下超高曝光率的背后，让笔者一直在纳闷这么个问题：oppo和vivo手机这些年到底赞助了多少档节目？

随着综艺市场的持续升温，广告金主们纷纷砸重金投入综艺节目，投入不断升级也让综艺节目正式迎来“亿元时代”，除了明星参与综艺的出场费用水涨船高之外，高频率的品牌露出和内容软植入的不断升级，让这场综艺广告营销的销售转化率不断增长。综艺圈众所周知的“双机双奶”（“双奶”：伊利、蒙牛；“双机”：oppo和vivo）更是借助电视综艺节目发展的黄金时期攻城略地，进而名利双收。

oppo和vivo手机的综艺赞助盘点

众所周知，在广告圈儿oppo和vivo两个“同胞兄弟”向来是叱咤风云的“双机”组合，他们不仅舍得花钱线上铺广告线下做营销、砸重金力邀当红小鲜肉做代言人，而且更热衷冠名各大综艺节目，且出手阔绰至极，让同类对手难以撼动其“双机”地位。以至于诸多综艺节目制作人看见oppo和vivo这两家负责广告投放的人员都禁不住膝盖发软，扑上去想喊“爸爸，爸爸～”。

2016年底，oppo手机花5亿元拿下了2017年浙江卫视《中国新歌声》第二季的冠名，又花2亿元拿下了2017年北京卫视《跨界歌王》第二季的冠名；而他的“胞弟”vivo也斥资4亿成功拿下东方卫视《极限挑战》第三季的总冠名，黑脸天猫的吉祥物也因此被白脸vivo吉祥物取而代之。这一掷，怎一个“壕”字了得！

oppo手机与vivo手机不仅花钱豪气，而且其在综艺节目市场上投入的广泛程度，也让人咂舌。单看这两大手机品牌投入的综艺节目的成绩单：vivo先后冠名了《王牌对王牌》《快乐大本营》《夏日甜心》《喜剧总动员》《真正的男子汉》第二季、《笑星闯地球》等节目，oppo也投入了大量一线卫视头部综艺节目如《天天向上》《我们来了》《女神的新衣》《奔跑吧兄弟》《挑战者联盟》《跨界歌王2》和《中国新歌声2》等。

从这一张张鲜红的成绩单，不难发现“一线卫视 头部综艺节目 当红小鲜肉”几乎是“双机”在综艺营销策略秉持的“圣经”，这也拉开了“双机”在综艺市场上一场场如火如荼的“圈地运动”。

同根兄弟上演“相爱相杀”

oppo和vivo两大手机品牌都有同一个渊源——步步高，步步高早期的视听产品团队在遭遇瓶颈的时转战手机领域，开拓了oppo品牌，而原来步步高负责手机业务的团队在步步高音乐手机进入智能机时代之后，改用vivo的商标。随着国内手机市场的发展和资本的重新洗牌，oppo和vivo两个品牌开始独立发展，也进而从“兄弟”转变为“对手”，从此相爱相杀。

也正因其同根同源，两大品牌在产品定位和营销策略上都十分相似，连他们的线下店铺也是“每个oppo店200米以内必有vivo”的格局，大有当年肯德基大战麦当劳几百个来回的感觉。更甚者，这俩“本是同根生”的兄弟共同选择了将宝压在综艺节目赞助这块如今炙手可热的宝上，成为电视乃至网综行业的“金主爸爸”，其背后隐含着植根于两个品牌基因里的商业模式。

定位年轻化人群。无论是oppo还是vivo，两大品牌将目标用户定位在三四线城市庞大的年轻用户群，因此在其主打的功能上也以满足年轻人的需求为主，如vivo早期从音乐手机市场分流，因此主打高品质的音乐播放效果。oppo早期主打“自拍手机”的标签，其旋转摄像头更是引领了一阵自拍热潮。

近年来，两大手机品牌在定位上进一步明晰化，vivo目前主打“柔光双摄”的拍照功能，因此我们在《吐槽大会》里频繁看到了主持人张绍刚和台下模特不时拿着，vivo自拍的植入。

而oppo也以“充电5分钟通话两小时”主打易充电、长待机的功能。瞄准的以追求高效生活为诉求的年轻人。oppo与跑男的几度联手借力，就是考虑到跑男的粉丝们大多是充满活力的年轻群体，与其品牌目标用户有较高的重合度。赞助跑男，也是oppo对品牌定位和目标受众的定位思考使然。后来，跑男成为季播节目中名副其实的综艺王牌，积累了庞大的收视人群，而绝大部分的粉丝更是通过节目对oppo品牌有了全新的认识，并进一步转化为用户购买，而oppo这两年销量也噌噌往上涨。

两大品牌在产品和用户定位上的清晰思路，让他们在广告营销方面的策略也十分明确。其中一个重要的方面就是赞助综艺节目，近两年来，一线卫视的受众定位走向年轻化，以吸纳更多定位年轻用户的品牌。两家品牌首先瞄准集纳了广大年轻用户群体的湖南卫视，不惜血本冠名湖南卫视多档王牌节目，让其品牌借助媒体获最大程度的露出和传播。进而又转国内其他一线卫视的综艺节目，以圈到更多资源和用户。

另一方面，他们也看到了年轻用户群的粉丝经济趋势，砸重金邀请当红国内外明星代言，oppo手机早期用鞠知延、super junior-M等韩国明星代言，一度让很多人误以为oppo是韩国品牌，近些年更是花重金邀请杨幂、李易峰、鹿晗、TFboys、杨洋等当红小花小鲜肉为品牌站台。vivo也不甘示弱，倪妮、彭于晏，甚至“国民老公”宋仲基也都曾为该品牌代言。

无论是综艺冠名还是明星代言，其背后是两大品牌借助粉丝经济铺展开的营销战略，也因此使得蓝绿“双机”在这场借由电视综艺和媒体平台的营销“圈地运动”，积攒口碑和用户。

电视综艺何以得到“双机”的爱

以互联网为代表的新媒体迅速崛起，但顶级内容的打造仍然是一块短板，而一线卫视在内容生产方面仍然贡献着市面上最拳头级的内容产品，互联网上目前播放量最大的节目形态也往往是电视媒体的内容资源。以一线卫视主打的综艺节目阵营没有陨落，且借力互联网平台而拥有更广大的受众群体。

所以，从一定意义上来看，赞助或冠名优秀电视综艺，也一定意义上是同时赢得电视端、和互联网端的用户，这种“一鸡双吃”的做法已经深谙oppo 和vivo这类广告主的心。

第二，从“双机”爸爸们投入的头部节目类型来看，他们多以真人秀、音乐选秀、喜剧竞技类或综艺脱口秀等形式为主，既有素人的表演又不乏一线明星的加入，这类型的综艺节目老少咸宜，从受众覆盖面来看它比垂直领域的节目更加广泛，因此“双机”借助这类节目，能够更广泛的到达受众层，以获得较高传播度和影响力。

第三，从电视综艺节目的功能和受众心理来看，这类节目受众定位大都以年轻人为主，三四线城市的覆盖率也高于互联网的垂直类节目。在综艺节目的内容和风格、包括节目嘉宾的挑选上，也都为营造一个青春、活力、时尚、欢乐的氛围，充分发挥电视综艺节目的娱乐作用，为目标用户带去超脱于现实压力的轻松感和代入感，这种娱乐化的功能让受众在节目营造的“他者”中唤起对“自我”的关照，因而增强了综艺节目本身的用户黏性，这也是“综N代”能够在市场中收到青睐的原因之一。而对金主们来说，综艺节目的用户粘性决定了它从线上的传播到线下销售的转化率。

综艺“圈地运动”的商业模式是否可复制

oppo和vivo这对蓝绿“双机”斥巨资铺设的综艺广告营销之路收益颇丰，销售量在国内也稳居前列，但也难逃用户对其花钱砸广告而非提高产品质量的质疑。

过度重视营销宣传作用和品牌粉丝经济的打造和维系，致使“双机”容易走上一条“高价低配”的道路，靠广告积累起来用户情感维持高销量；这种“情感导向”的商业模式这让人不禁免不了跟华为、小米这类基于“产品导向”的商业模式对比。但究竟孰是孰非，在商业的战场上，只有永恒的利益，没有统一的答案。

但随着综艺节目体量的增大，明星嘉宾费用的水涨船高加之综艺节目同质化严重、创新力不足让综艺市场出现瓶颈；同时，伴随着网络综艺的崛起，综艺领域的垂直化和细分化趋势日益明晰，综艺冠名和赞助也趋向理性和冷静。

因此在目前的综艺市场语境下，如再想复制蓝绿“双机”的综艺营销崛起之路，恐已错失了黄金时期。