为什么“限童令”后，萌娃综艺反而越来越火？

作者/吴丽仟 编辑/李忻融

本文首发:娱乐资本论（yulezibenlun)

还记得诺一甜蜜拥抱夏天、实力宠爱小霓娜的《爸爸去哪儿》？亦或是“表情包一姐”甜馨大大咧咧啃脚玩、花式嫌弃贾乃亮的《爸爸回来了》？

但自从去年4月，广电总局出台“限童令”——严控明星子女参加节目，明星亲子类的电视节目被彻底禁掉。《爸爸去哪儿》、《妈妈是超人》被迫转网，《爸爸回来了》直接停了。

有趣的是，“限童令”出台一年后，萌娃类节目并没有偃旗息鼓，反而越发火爆。

除了正在热播的湖南卫视《神奇的孩子》、芒果TV《妈妈是超人2》、腾讯视频《放开我北鼻2》、深圳卫视《闪亮的爸爸2》。

接下来，原北京卫视的《二胎时代2》、无缘浙江卫视的萌娃户外类真人秀《少年镇》会转移到了爱奇艺，优酷打算以“萌娃 萌宠”为切入点做《小手拉小狗》，搜狐视频有意把明星爷爷、准爸爸拉入，做“爷孙三代”教育类的《hello孩子》。

据不完全统计，视频网站已经公布了超12档萌娃新节目。

“限娃令”的紧箍咒究竟起了什么作用？哪些金主会为它们买单？它的困局、突破点、下一个风口什么时候、会在哪儿出现？我们好好聊一下。

萌娃综艺套上“紧箍咒”，

电视端只会越来越严

虽然“国产表情包一哥”从周杰到谢飞机，再到达康书记，一直在易主。

但从综艺《爸爸回来了》走出来的“表情包一姐”——小甜馨却始终稳坐江山。

要不是前段时间，浙江卫视突然宣布要重做《爸爸回来了》，小娱基本以为我们只能在跟王源组CP的新闻里看到她了。

有人问，为什么当初《爸爸去哪儿》马上转网了，但《爸爸回来了》非得停掉。

一个广告圈人士告诉小娱，“除了浙江不像湖南拥有避风港——芒果TV，另外一个重要原因是，网综并不赚钱”。

当时，芒果TV出人意料地把《爸爸去哪儿4》的版权卖给了优酷，被认为是“不得不扩大声量 尽量多赚一笔版权费。”

“限娃令”对电视节目的干扰远不止这一点。

去年，深圳卫视做了一档《闪亮的爸爸》，让潘玮柏、黄子韬等男星带素人萌娃，效果不错。没想到后因种种限制，第二季改让吴镇宇、白举纲等男星，前往云南城子村小学担当支教老师，萌娃不再，有人调侃应该改名《闪亮的支教》。

《闪亮的爸爸》前两季画风差距很大

原本拿到特批、进了黄金档的《歌声的翅膀》，伊能静、蔡国庆、孙楠等明星导师也在发布会上亮相站台，但据业内人透露，现在审核越来越严，节目正在整改中。这似乎释放出一个信号：儿童电视节目将变得越发敏感、谨慎。

不少制作公司告诉小娱，“限童令”后他们都不主动给卫视推项目了。要么放弃，要么转网。比如原本去年浙江卫视Q2要上一档儿童户外节目《少年镇》，该节目模式源于美国《孩童国度-Kid Nation》。但限令出来后被浙江退掉了，今年制作方觉得“有正能量、还是值得做”才重新推给了爱奇艺。

不仅如此，纵使是转网，萌娃节目也早从“全明星”转变成了“星素结合”。

以最典型的《爸爸去哪儿4》为例，不论是从安全性还是新鲜感。节目一开播，鲜肉董力、素人萌娃阿拉蕾的CP，果断超过了明星家庭，成为了话题担当。

再说《放开我北鼻》为例，第一季哈林、jackson、噗噗等素人萌娃，令人印象深刻，且留到了第二季，如今在加入了易烊千玺、林更新等鲜肉后，越发凸显“小哥哥带小萌娃”的概念。

这也意味着，此前爸妈对孩子天然形成的自上而下的关系结构和教育方式，在顺势加了素人的元素后，逐渐变成了大小孩之间的相互陪伴、共同成长。

《放开我北鼻2》制片人李文妤曾说过：萌”是核心吸引力，但绝非长久之计。“当萌娃综艺做到第二季的时候，创新已成为当务之急。”比如除了增加“更鲜”的哥哥，第二季还把录制地点从单纯的“北鼻屋”，转移并增加了户外部分。

“限童令”的出台有利有弊。但小娱比较认可李文妤所说的：“无论有没有限娃令的颁布，做关于孩子的节目都必须小心翼翼。”

儿童综艺招商并不难：

哪些金主愿意买单？

都说今年金主不再撒钱，但多数制作方一致认为，萌娃综艺相对垂直，招商并不难。

2016-2017年儿童类节目一览表

《音乐大师课》制作方、世熙传媒CEO刘熙晨告诉小娱，招商好坏是由多重因素共同决定的。“比如平台，北京卫视的招商比去年或前年有很大的提升，另外节目也做出了口碑，现在招商到比前两年要容易得多。”据悉，《音乐大师课》第三季的冠名和特约广告已经落实。

至于找什么金主，无规律可循。“去年是矿泉水、化妆品的双冠名，今年可能是一家教育机构，但也有矿泉水、儿童用药这类的。”一般来说，广告客户在不同阶段有着不同的投放诉求，这是平台原先的合作基础、品牌策略、品牌与节目匹配度共同决定的。

去年，皇家美素佳儿与腾讯视频建立了内容战略合作伙伴关系，前者冠名了《放开我北鼻》。或许是尝到了甜头，2017年它们除了继续做《北鼻2》的冠名，另外还拿下了芒果TV《妈妈是超人2》的独家总冠。

一个普遍规律，这类节目只要第一季流量、品相不错，做续集可能性极大，且招商会越发顺利（平台招商能力差除外）。虽说节目不应全靠市场驱动，但没有金主，敢裸奔上的人太少。

新一轮的“萌娃抢夺大战”又要开始了？

说了这么多，萌娃综艺的未来在哪儿？

2017年萌娃节目一览表

通过@卫视资源速递提供的资讯，加上小娱的多方了解，我们发现了以下信息。

一个典型案例，今年乐视、优酷都迫不及待公布自己拿了《爸爸5》的版权（最终结果未知），但头部萌娃IP稀缺、紧俏可见一斑。

同时，腾讯视频、优土、爱奇艺、搜狐都在加强这类节目的自制。

以乐视为例，在投资了原《爸爸回来了》总导演岑俊义的公司乐禧文化后，双方已经合作推出了《单身战争》，如今《奶爸战争》的招商资料被曝光，这是要将“战争”系列进行到底的节奏？

不破不立。萌娃节目还能怎么开脑洞？我们发现……

《少年镇》简介

第一，明星子女、星素萌娃做新的排列组合。如在《放开我北鼻》的基础上，优土的《弟弟妹妹跟我走》似乎要加入女明星、星二代的元素。

第二，才艺展示、儿童脱口秀类在增多。乐视曾公布要做亲子脱口秀《童话星球》，优土也公布过要做原《饭没了秀》的网络版——《回家吧孩子》。

第三，萌娃可以“ 萌宠”。比如优酷《小手牵小狗》，据说节目已经筹备了很长时间。而腾讯视频的《萌主来了》据说三组嘉宾有一组是“明星 萌娃 萌宠”的搭配，其制作方星驰传媒告诉小娱：他们完成了一个样片后，得到了平台方的鼓励，现在已经拿下了冠名，节目预计6月份播出。

第四，“ 新的家庭成员”，强调家庭教育功能。如果优酷能把《德国制造的孩子》做出来，以德国华裔家庭视角，向中国家庭呈现德国的育儿经验，社会意义、教育意义会越发凸显。

另外，小娱关注到搜狐视频推出的“隔辈教育类”综艺——《hello孩子》。小娱联系到了该节目的制作方紫葩传媒合伙人之一夏欢欢，她指出，当年《爸爸去哪儿》的火爆是因为弥补了中国社会对父爱的关注和讨论，现在想做这档《hello孩子》，是因为她发现中国大多数家庭都是爷爷奶奶辈在帮忙带孩子，“我自己、我身边好多妈妈都是这样的处境，我就想，怎么就没有一档节目来聊聊这事儿呢？”

据介绍，她打算把两个明星爷爷、两个明星爸爸、五个素人萌娃，放在一起，通过安排他们相处、做任务，去解决代际沟通等实际问题。

当然，以上我们讨论的这些极有可能沦为PPT，能否落实，要看平台是否真下了决心要做、愿意力推、与制作方是否谈妥、广告客户是否买单。比如搜狐视频原本要做《厉害了world娃》，走的是“人气偶像 高情商萌娃”15天的朝夕相处、育儿养成的路线，但现在节目不打算做了。

小娱认为，跟随基本没有出路，但新玩法有可能成为下一个风口。

《妈妈是超人2》、《放开我北鼻2》完结后，估计新一轮的“萌娃抢夺大战”会更热闹。