收视、口碑、商誉齐飞，中量级IP会是卫视节目竞争“下半场”吗

文丨杨卓远

传媒领域，随着资本特别是BAT强势介入，视频网站领域的内容争夺愈演愈烈，而省级卫视竞争层面，也正在经历新的变局。

从新的发展趋势看，“烧钱做节目、赔本赚吆喝”的热钱风向正在悄然发生变化。卫视节目竞争“下半场”，更多的理性与思辨，更多的文化责任与价值担当，成为各卫视掌舵人考虑的方向。一批中量级IP也正在悄然崛起。

综N代当道 2015年后再无现象级？

纵观当今卫视荧屏，成熟的现象级IP——综N代依然占据强势的竞争地位。《奔跑吧》、《歌手》、《中国新歌声》、《极限挑战》、《欢乐喜剧人》等老牌“现象级IP”依然在招商中具有强势的吸金能力。不过“综N代”也不可避免地陷入了发展瓶颈。这主要表现在三个方面；

一是IP可遇不可求，2015年后难有公认的现象级。

卫视强势崛起，必然依赖现象级节目的带动作用，然而2015年后，虽然各大一线卫视依然投入重金自主研发，但市场上公认的现象级节目缺失。这主要是因为现行成熟的国外模式开发殆尽以及电视观众的审美疲劳。

二是政策受限，选秀节目、明星户外真人秀及亲子类真人秀受政策挤压。

受模式引进限制及总局对儿童参与节目严控的影响，部分现象级节目移师网络播出，明星户外真人秀，难再现“跑男”盛况。受牌照所限，选秀节目也乏善可陈。

三是投入产出比低，审美疲劳下收视及影响力不必避免的下滑。

当前小鲜肉鲜花等流量明星片酬飞涨，导致节目制作成本飙升，如今甚至投资亿元的节目都已算不上大体量。而审美疲劳下，很多“综N代”都遭遇了收视与口碑的下滑。

四是社会担当有限，泛娱乐化突出，遭遇质疑。

垂直 文化盛行 中等量级IP将是下半场吗？

与此同时，大众的电视消费口味也在逐渐发生变化。第一季度，文化类节目悄然走红，以其投入低、口碑佳的独特魅力，正成为各大卫视发力的重点。

文化类综艺的突然火爆确实为当前综艺的内容制作提供了一个可能性方向，但能否得到市场，尤其是广告主的检验仍然存疑。

然而，第一季度另一个行业发展趋势更值得关注。那就是市场上出现了更多聚焦美食、育儿等垂直品类的中等体量节目，正在逐步吸引市场的眼光。此类节目投入可控，一般在5000万元左右，内容垂直，容易得到广告主认可，不少节目也注重生活服务性及主流价值观的传达，在口碑上同样不差。此类中等量级节目正在逐步IP化，并逐渐散发出持续的竞争实力。

如山东卫视周五档“生活服务季播节目带”播出的《育儿大作战》，就值得玩味。该档生活服务节目由刘仪伟主持，曹颖、戴春荣、李茂、花希担任花漾育儿团，柏燕谊、杨谨、张思莱等专家坐镇金牌专家团，节目没有所谓的“流量明星”，主要以帮助素人家庭解决育儿问题为主，风格清新，注重实用。

然而该档投资不算太大的服务型节目，却引得四大广告客户青睐：三九小儿感冒颗粒拿下特约客户，蒙牛未来星儿童牛奶和长寿花金胚玉米油摘得指定产品。更让人瞩目的是，此前主要以投放电视硬广为主、从未涉足电视节目的南孚电池，摘下该节目独家冠名。

好商誉之外，还有好口碑。《育儿大作战》从立项之初就明确了“不做调解，只为成长和改变”的初衷。虽然每个家庭在育儿问题上都有分歧，但节目不以激化人物矛盾为卖点，而是通过新颖的制作手法温暖着力，使观众得到思考。家庭问题解决的过程，也是好家风养成的过程。这样的初心也得到了《光明日报》的认可，充分肯定了栏目“传家教、弘家风”的核心价值。

《育儿大作战》由山东卫视与合宝娱乐联合自主创新，为收视第一的育儿类生活服务节目，栏目也多次登榜微博话题榜首。节目内容上首创“亲情天平”设置，邀请双方讲述观点，由观众投票决定天平倾斜度。外拍短片部分采用了先进的隔离式的真人秀拍摄手法，素人家庭的故事得到了最真实的彰显。

文化与青春交融 探秘山东卫视崛起之道

类似于《育儿大作战》这样的中等量级IP正越来越多。而据山东卫视春节节目分享会爆料，《育儿大作战2》将在第二季度与第一季同时段叠播，将于4月21日起继续周五晚播出。目前该节目招商顺利，南孚电池继续独家冠名该节目，伊利金领冠奶粉也拿下特约赞助。

实际上，《育儿大作战》的成功只是深化改革的山东卫视第一季度改版的一个切面。当下山东广电正经历“史上最大力度改革”，第一季度山东卫视“稳中求进”，展现出了强烈的改革风貌和青春色彩，在“悠久文明 青春中国”的频道定位下，文化与青春交融，正在打造更多立得住的“山东气派的品牌节目”。

第一季度，山东卫视在周四至周日晚间黄金时段陆续推出四档新节目，这些节目注重青春创意与文化担当，口碑颇佳，收视表现同样抢眼，多档节目位居同时段前五。

除《育儿》外，周六档《花漾梦工厂2》由明星示范促进传统文化、民间技艺的创新性发展，微博话题阅读量达到12.2亿，被《人民日报》称为“释放了一档综艺节目应当承担起的文化责任”；周四档《超级惊喜》以T2O助力供给侧结构性改革，两次登顶CSM52城省级卫视同时段收视榜首。

而其周日档音乐游戏节目《超强音浪》第一季也被《人民日报》称为找准了“音乐游戏节目的新突破口”，收视与口碑呈强劲上升势头，该档节目也在第二季度周日档叠播第二季，并得到伊利甄稀冰淇淋冠名赞助。

另外，山东卫视六集电视纪录片《齐鲁家风》三月份开播后也得到《人民日报》点赞，认为《齐鲁家风》“生动展现了齐鲁家风在新时期的创造性转化、创新性发展”。

山东卫视多档新节目开播后，这些全新的节目，正在为山东卫视聚集更多年轻化、高学历的观众群体。据CSM52城数据统计，节目播出期间，山东卫视观众结构中55岁以上老年群体占比大幅下降，15-24岁年轻观众占比提升22%，具有活力的学生群体占比提升24%。

以《育儿大作战》、《超强音浪》等中等量级IP为突破口，山东卫视正以“匠心”深耕头部内容，打造IP节目，“努力打造与山东经济文化大省地位相衬的卫视平台，争取进入一线卫视的行列”。

不盲目烧钱，精细化创新，有坚守，有品格，有担当，这样的崛起路径，也值得众多卫视频道借鉴。