OTT时代下的内容付费：高速发展 考验耐力

在年轻一代中，内容付费应该不会陌生。近二十年来，在电视内容方面，行业跨越了无线电视、有线电视、互联网电视3个主要阶段。在无线电视时代，印象最深刻的要数电视机上两根长长的“天线”了，那时候的电视内容属于不收费阶段；迈入有线电视时代后，内容收费开始走进千家万户，看电视需要交钱，成了最普遍的日常生活事。

互联网电视崛起之后，内容付费成为了摆在用户面前的有一个选择难题。互联网电视时代的内容付费不同于有线电视时代，有线电视付费之后，内容方面的选择也很稀少，除非是再增加特色付费频道。然而互联网电视的内容付费选择非常多，腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆、乐视视频、暴风影音、PPTV聚力……等十几家主流内容生产商，可以说把用户的眼睛都挑花了。因此，各大视频网站之间的竞争日益加剧，个性化特色也越来越明显。

2012年以前，中国网络视频付费基本处于探索阶段，虽然付费会员模式初见端倪，但在盗版盛行、用户认可度不高的情形下，免费内容依然是主流，付费发展的路途可以说是荆棘密布。2013年以后，国家开始越来越重视版权保护，先后出台了多个管理条例，各大视频网站也纷纷发起联合行动，打击盗版内容，行业开始迈入规范化的发展阶段。2015年，网络视频付费跨进高速发展期，各大内容网站也加大了对内容资源、服务形式、营销手段等方面的努力，优质精品版权内容和自制内容采用付费模式，IP改编内容风靡了整个互联网。

进入2016年，视频内容平台开启了行业新一轮的探索和前进，除电影、电视剧、综艺等一般常规内容外，平台还着力寻找差异化内容，力图为用户打造新的付费点，于是，自制综艺、儿童幼教等新型节目在竞争中逐渐崭露头角。

如今，打开视频网站，带有VIP角标的内容在内容平台上已经占据了半壁江山。据数据统计，2016年中国网络视频付费用户已经突破6100万，总收入达到109亿元，人均付费179元，预计未来3年内，付费用户将突破1亿，总收入将达到235亿，人均付费将增长56元。

在庞大的付费市场背后，有着值得探究的用户行为。总的来说，现阶段的付费用户有着偏爱影视剧、用户忠诚度较低且行为摇摆、倾向于多屏收看等3大特征。

行为一：偏爱影视剧

据数据统计，国产院线电影、海外电影、国产台网电视剧、海外电视剧和国产网络大电影分列付费用户偏爱内容的第1至5名，成为拉动用户付费行为的5驾马车。这主要是因为，现代人生活节奏加快，而院线电影的展映期也有限，同时，院线电影从线下到线上的窗口期较之以往明显缩短，视频平台为人们的娱乐行为提供了另一个新选择。

在用户“偏爱影视剧”行为的催化下，新、热影视剧成为各大视频平台争抢的对象。除了版权购买以外，视频平台还纷纷发力产业链上游，试图从内容生产阶段实现内容控制和分发，例如爱奇艺影业、企鹅影业、乐视影业、暴风影业等。

行为二：用户忠诚度较低且行为摇摆

在所有用户行为中，用户忠诚度最值得重视。据数据统计，有49.9%的用户购买过月度会员，23.1%的用户购买过单次点播，仅11.7%的用户购买过年度会员。用户在付费服务期结束后，26.4%的用户选择不再付费。“付费内容可以通过其他渠道获取、专属内容资源不丰富和付费专属内容太少”是付费用户流失的3大主要原因，尤其是对于追某部电视剧、追某个综艺节目或者点播单个电影的用户来说，忠诚度尤其低。

内容付费，对于用户来说，核心依然是内容。所有视频平台都应该明白，在用户付费行为中，内容因素是最重要的决定性因素，因此，打造多层次、全方位、立体化的内容生态才是内容运营的重中之重。

行为三：倾向于多屏收看

用户在购买付费会员后，多屏观看的行为开始渗透至日常生活中。除了手机、平板、笔记本等设备以外，互联网电视因其屏幕更大、互动性更强、更方便分享等特征，得到了越来越多用户的青睐。

多屏观看的行为不仅仅方便了用户的使用，同时也对视频平台的服务提出了更高要求，敦促视频平台在打造内容的同时不要忽视对服务的建设。

视频付费对于行业来说是一场艰苦卓绝的长跑，在漫长的竞争中，需要内容、渠道、终端、用户的多方配合，才能构建规范而有秩序的健康生态。