作者：薛洪言，苏宁金融研究院互联网金融中心主任

经 过几十年的发展，任何一个行业都容易产生一种刻板印象，在金融业，大概便是“市场上没有倒闭的金融机构，也几乎没有卖不出去的金融产品”。是的，金融机构 一直处于经济体系的金字塔尖，既便不能躺着赚钱，站着赚钱总还是可以的。所以，对于产品同质化，他们也经常开会“深刻”地检讨，但也仅此而已了。

不 过，在消费金融领域，“没有卖不出去的金融产品”这个刻板印象大概要被打破了。无他，消费金融产品确确实实太多了。好不容易看到个风口，大家便都挤了进 来，既然都是“新手”，相互借鉴下产品模式想来是不能算抄的吧。一来二去，产品便都成了一个样子，就像影视剧中的小花们，看着都光鲜靓丽，就是分不清哪个 是哪个。

一众雷同的产品中，被抄的那些便开始发愁了，怎么让用户知道我才是真正没动过刀子呢？基于消费金融产品的特点，笔者独创了“七字”真言（经常默念对治同质化有奇效），权当抛砖引玉，真诚欢迎大家联系作者做进一步交流探讨。

同质化何以成为行业性顽疾

任何行业的发展，总是遵循着相似的规律，即明星企业开辟市场，追随者进入共同做大市场，天花板之后，便是同质化竞争的存量市场。于是，除了垄断行业之外，同质化几乎是所有行业的顽疾。

在经济学中，把垄断的形成原因分为三类，即自然垄断、资源垄断和行政垄断。

所谓自然垄断，便是市场存在典型的规模效应，规模越大成本越低，竞争力也就越强，社交领域的QQ和微信便是例子，第三方支付也有这个特点。

资源垄断则依靠对特殊资源的占有实现对市场的独占，这种特殊资源，可以是矿山，也可以是专利或配方，专利药是最好的例子。

而行政垄断，牌照经营制大概是最好的例子了。

本来，任何一个难题，只要边界清晰，便总有法子治。同质化之所以成为顽疾，也是因为边界的不清晰。产品之间究竟是不是同质化，只有用户说了算，而用户与用户之间差异太大，使得同质化与否的清晰界定成为不可能。

举 例来说，对于一些用户而言，饮料与水并没有太大差异；对另一些用户而言，饮料之间并没有太大差异；当然，还有一些用户，敏感性要高得多，对于他们，换个包 装便是一种新体验。所以，对于一家饮料制造商，如何判断其产品的同质化竞争程度呢？并没有清晰的边界，去应对便会难上加难。

就消费金融行业而言，与其他行业甚至金融业内其他细分领域不同的地方在 于，对于用户而言，不论哪家机构哪个产品，拿到的钱在体验上差异是很小的，体验只能集中于拿到钱的过程以及拿到钱后的还钱流程及费用。

我们来类比手机行业，便是这样的一副情景，用户对于拿到手里的手机在体验上是无差异的，只不过是购买过程和买后的售后服务上有差异。这么一来，苹果的技术领先、硬件和软件层面领先的策略便失效了，毕竟，钱还是那样的钱，用起来是一样的。

此时，市场公关PR们的有效作用范围也收窄了，只能做到让用户知道产品的存在，很难再让用户产生情感上的依赖，形成所谓的“果粉”、“米粉”。的确，互联网金融纵横多年，可有哪款产品有真正的死忠粉群体么？

另外，虽然消费金融也具有互联网化特征，但并不存在类似社交产品的规模效应，所以也不会随着规模的发展形成自然垄断，规模再大，也依然要参与竞争。

消费金融产品的上述特征，使得行业更容易陷入同质化的泥潭，一如你现在在市场中所感知到的。

只 不过，在市场飞速发展的阶段，产品某种程度上供不应求，似乎不必在“售”前体验上花费太多功夫。尤其是很多针对次级用户群体的产品，这类客户还停留在产品 可得性的阶段，能获得额度就已经很开心，还没到对产品体验“指手画脚”的阶段。君不见，很多所谓的消费金融产品，年化收益率100%或50%以上，照样有 很多人愿意买单。

但，看得见未来的人，才能走的更远。整体层面同质化红海的到来还有段时间，但局部市场或局部客群的同质化已经非常严重，尤其是大家都看重的优质客群。

信 用卡持卡群体是典型的代表，他们有央行征信信贷记录，每个人都有Ｎ家银行的信用卡，所有的互金巨头都抢着给他们授信额度，去任何一家消费金融公司申请贷款 都是秒批。这个群体有多大呢，截止2015年末，有央行征信信贷记录的人数达到3.8亿人；截止2016年末，全国在用信用卡数量4.65亿张，人均持卡 0.31张。

面对这个优质群体，破局同质化便成为战略性布局，毕竟，失去了这类优质客群，任何消费金融业务都不可能做大。

消费金融的传统“三板斧”

当前市场是怎么做的呢？基本上是三板斧。

一是基于场景。消费金融是典型的场景化金融，基于对场景的把控变相实现对消费金融产品的“垄断”行为成为可能。淘宝、苏宁等电商平台，背后的花呗、任性付都是这个路子。其他基于家装、教育、旅游、租房等场景的消费金融产品也是这个路子，只不过是与第三方场景合作，并不能做到独占罢了。

二是基于费率。现 金贷类产品脱离了消费场景本身的壁垒保护，各个产品只能赤膊上阵，此时最好的竞争武器便是费率，此外，还款的灵活性也是一个考虑因素，但还款方式之所以重 要，也是因为提前还款可能带来的违约金问题。从费率水平上看，基本上银行的现金贷（非信用卡项下）最低，巨头的消费金融产品和银行信用卡次之，P2P和分 期公司通常收费最高，舆论对于“高利贷”指责，基本上便是针对此类产品。

三是基于产品使用过程中的用户体验。之所以把体验放在第三位，一方面如上文所说，既然最后拿到的钱都是无差异的，基于拿钱过程的用户体验差异，影响便没有那么大；另外一方面，就目前的申请体验看，除了银行还有部分产品需要线下申请外，大家基本实现了线上自助申请，用户体验的流程差异的确不大。

就 用户体验而言，实行预授信额度策略的巨头们无疑占据上风，在存量客户中筛选，提前做足风控，白名单内的客户只需进行实名认证便可提款；而实行用户申请策略 尤其是内嵌在消费过程中临时申请的消费金融产品，由于需要进行实时风控，用户需要额外提供一些证明材料，体验上便略逊一筹。

不过，在笔者看来，上面的三板斧并不是基于“差异化”策略的有意为之，更多地只是一种附带效果。

比 如场景，很多企业不过是有什么场景便做什么场景，想的并不是差异化；比如费率，更多地不过是基于覆盖成本的需要，尤其是对于那些年化100%以上的高息产 品，更是短视的一锤子买卖，甚至都称不上策略；再比如申请流程，也不过是在注重基本风控的前提下，互联网企业注重产品体验的惯性使然。

破局同质化，消费金融版的“七字诀”

当务之急，便是要从战略层面高度关注已经到来且愈演愈烈的产品同质化难题，不打无准备之仗。

关于小米的快速崛起，雷军曾总结了经典的七字诀，“专注极致口碑快”。只是，这两年风停了、猪死了，七字诀便也没人提了。

其 实，七字诀作为移动互联网时代创业型企业快速崛起的口诀指南，现下并未过时。移动互联网的时代背景还在，用户的行为习惯也并未发生大的变化。反思很多所谓 互联网思维创业企业的失败，恰恰是没有做到这七个字。对于消费金融产品的同质化突围，笔者认为，只要稍微修改一下，七字诀仍是适用的，便是“生态低息口碑快”。

所谓生态，便是要强调多元化服务，产品线集体作战，而非靠消费金融产品本身取胜。

低息，指的是一个相对低息的区间，不是“价格战”层面的一味降息，也不是利率越低越好，底线在于不能给市场留下“高息”的印象标签。

口碑，指的是要注重与用户情感层面的交流和互动，用户既然很难通过产品本身产生情感上的好感，便需要运营部门下更大的功夫，通过运营来强化用户的情感纽带。

快，天下武功，唯快不破，快的背后，便是灵活性和执行力。

为何这“生态低息口碑快”的七字诀会有效呢？

之所以强调生态，是因为单就消费金融产品本身，已无太多进化的空间，要想差异化，唯有改变产品形态。就像当年苹果打败诺基亚，不在于苹果造出了更好的通话手机，而是造出了“能打电话的互联网终端”，此“手机”已非彼“手机”，产品形态有了本质变化。

同样，传统金融机构的消费金融产品虽然有很多槽点，但从产品本身看，已经是一款非常成熟的产品，唯有打造具有消费金融功能的一体化服务生态，才能在本质上实现差异化。

从这个意义上，电商平台将消费金融内嵌于购物场景，便可视作一种生态化探索，也正是靠着这种生态化竞争，取得了快速的发展。未来，可沿着类似的方向进行更多的探索，而不仅仅局限于场景。

低息的重要性不必讲了，费率是消费金融产品最核心的用户体验。

强调口碑，不仅在于口碑是免费的广告，更在于，没有口碑，花钱的广告没有杠杆介入，也会效果寥寥，因为任何一项营销计划都必须依赖一些持续发生的连锁反应——也就是口碑，来实现所谓杠杆效应。

强调快，则在于消费金融在某些角度看已成红海，参与机构太多，任何新模式、新创意都会被人快速模仿，不得不快，且要持续地快，否则，便不可能持续地领先。

就目前行业现状来看，以电商系消费金融产品为代表，在生态打造上已经具有一定的基础，而其他消费金融产品，仍未有建立生态的意识，更多地是在单打独斗。而对于低息、口碑和快，真正付诸实践的企业还不多。所以，现在行动，恰逢其时。

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