2016：开机率再下滑，电视剧成救命稻草？

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来源：电视剧鹰眼（ID：TV-insight）

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趋势一：下半年开机率直线下滑，12月同比下滑超过10%

四大卫视作为卫视频道的排头兵，一直是影视行业的风向标，可以说他们的一举一动直接影响着各大利益体的动向。在2016年，随着视频网站的迅速崛起，电视台的生存空间被大幅挤压，四大频道的晚间收视相较于去年同期，除了前四个月的小幅增长外，其他月份直线下跌，12月份收视同比跌破10%，整体情况不容乐观。

大盘收视的整体收缩严重影响着传统媒体的收益，如超级卫视湖南卫视今年的广告创收为110.25亿元，与去年的109.1亿元几乎持平，而从广告创收来看，90%卫视的广告创收下滑，3、4季度几乎呈现“断崖”，电视行业前景不明朗，或将迎来新的拐点。

趋势二：卫视依旧领跑频道组，电视剧反超成为“香饽饽”

虽然整体收视表现下滑，但卫视频道组的收视份额依旧是各频道组收视份额中最高的，尤其是黄金剧场时段，收视份额达到了35.47%，不仅超过晚间整体时段，也远远超过其他频道组。可见，卫视频道依旧是最有竞争力以及投资价值的，而电视剧更是其中的佼佼者。

也是在2016年，剧场的合作价格进入全线“亿元时代”，甚至出现一大批优质电视剧开始单独招商，单剧的影响力在一批一线卫视综艺节目出现“裸奔”的当下，电视剧无疑成为了“香饽饽”。

趋势三：央视与卫视人群占比分化

在人群占比上，央视频道以男性人群为主，而省级卫视以女性人群为主。这样的分化也与频道的定位相关，受众的性别全然不同，也有利于电视剧选定适合的受众平台。但是，一般女性受众是主流消费者，深受广告主的重点青睐，而央视女性今年的占比明显上升，成为卫视的有力竞争者。

而仅从省级卫视TOP10黄金剧场的人群来看，在15-44岁人群中TOP10卫视占比达到47.04%，远超其他卫视，并在10-39岁、25-44岁女性、学历大学以上、收入5000以上等主流消费群体中占比有着优势。而二线卫视则主要集中在45-54岁观众，受众年龄层较高，可以多选择“合家欢”剧目。

趋势四：卫视格局再变，二三线卫视奋起直追

2015年，全年省级卫视黄金档电视剧TOP50中，前四家卫视占比高达60%，平台呈现垄断趋势；而2016年，省级卫视排名则打破四家独大的情况，首次出现五家争锋的情况，省级卫视频道第一梯队竞争由原来的4家卫视扩大到为5家。

排头兵湖南卫视优势不再，第2名东方卫视凭借着电视剧与综艺的优势迎头赶上，差距明显缩小。二三梯队的卫视则大多呈现欣欣向荣的增长趋势，涨幅最高的频道超过20%，辽宁、四川卫视的成绩明显。

趋势五：反电视台唱衰论，全国化频道增多

行业纷纷唱衰电视台，甚至喊出取消二三线卫视的口号，而从各家卫视的城市网排名可见，二三线卫视在优秀地区的收视影响力不容小觑。安徽、辽宁卫视可以占到5个地区首位，江西、黑龙江卫视4个，天津、贵州、四川以及湖北则占到3个，更别说为首的湖南卫视和浙江卫视在71市网各市网收视均排在TOP10之列，卫视的收视影响力爆表。

这其中，五大一线卫视已经基本完成了频道的全国化，二线卫视也有着自己的关注度，实现频道突围依旧有很大的可能。

趋势六：东方卫视成为卫视的年度赢家

东方卫视无疑是2016年增长最快的频道，收视涨幅达到了17.6%，是增长最快的频道，并取得全天以及晚间的收视第2位，排名最高上涨了4位，年度TOP50剧目中独占10席，实力强劲。

它胜利与精品化的路线的定位是分不开的。东方卫视的“年轻人”定位肯定区别于湖南卫视的"年轻人"。“都市气质”和年轻人的结合，意味着高学历、精英化、更中产和小资化的年轻人。从年龄结构来说，这个年轻人的区别在于：湖南卫视侧重11-22岁低幼化、学生化的“青春”群体，而东方卫视侧重23-35岁走出校园、步入职场、面临成家立业的年轻人。

这样的定位则更多地为其创新提供了可能，也让观众逐渐形成东方卫视新闻、电视剧、综艺三驾马车齐奋进的大台印象。2017年东方卫视待播剧有《琅琊榜之风起长林》、《欢乐颂2》、《如懿传》、《那年花开月正圆》、《急诊科医生》、《我的前半生》等剧，几乎网罗2017最热剧目，很有可能进一步缩小与超级卫视的差距，直至赶超。

趋势七：传统收视整体出现下滑，网台受众差异明显

2016年TOP10电视剧中，从整个收视点来看，TOP10剧目中仅前2位环比出现增长，其他的收视均出现下跌，整个竞争环境都相对变差；而就播出平台来看，有一半的电视剧来自于湖南卫视，相比于2015年8部的辉煌战绩，湖南的成绩下跌很快。

2016年电视剧网台受众差异化越来越明显，从2016年电视剧网络播放量TOP10网台表现对比中可以看出，收视表现和网络播放量呈现明显的分流之势。对比2016年电视剧收视TOP10来看，仅有《芈月传》《麻雀》《锦绣未央》三部作品共同进入收视和播放量前十榜单外，其他电视剧网台表现反差较大。如《青云志》、《老九门》、《幻城》、《微微一笑很倾城》在网络播放量上已突破100亿大关，远远优于其在电视端的收视表现。

趋势八：古装剧让位都市剧，现实题材得人心

从2016年整体的收视榜单可见，都市剧占比是主流，占比达到了37.44%。而年度剧王也时隔三年后落到了都市剧类型中，被湖南卫视播出的《亲爱的翻译官》摘得桂冠。而从整体收视率看，古装剧的整体收视不高，2016全年除了“剧王”《芈月传》外，其他古装IP剧表现一般。这样的收视也体现在在今年年初的收视大战中，都市剧《放弃我抓紧我》和《守护丽人》普遍好于同期播出的古装剧。

尽管收视率堪忧，古装IP剧的价格却居高不下，屡屡出现行业天价，也一定程度上让制片方望而却步。所以，从2017年开始，都市剧很有可能将取代古装IP剧成为明后年的热点，资本和明星将向现实题材的电视剧转移。

趋势九：二轮剧及多轮剧占比再上升

与2015年相比，首轮剧和1.5轮剧的占比下降，二轮、多轮剧的占比直线上升。收视较好的二轮剧基本都为一线卫视的首轮热播剧，且宣传推广力度较大，网络讨论活跃，另外，首轮为非黄金剧场播出的周播剧也受到了二轮剧市场的青睐。

强情节、大制作、高人气、好口碑的电视剧跟播表现相对较好，若在此基础上，首播平台的影响力和宣传力度足够大，二轮跟播电视剧还是具有相当可观的市场。此外，二轮剧目的题材调性，收视人群应与卫视平台相契合。

趋势十：周播剧播出前景不明朗，“先网后台”成趋势

2014年仅有湖南卫视一家开辟了周播剧场，此后周播阵营不断扩增，2016年周播剧场是去年的两倍，周播剧数目也出现激增，其中，玄幻剧题材更是占据了周播剧总量的67%。而湖南卫视的周播剧IP占比高达到64%，不过除《旋风少女2》收视破1外，其他收视都低迷，相反，东方卫视的周播剧则越播越好，走出了自己的一条路。两大卫视周播剧场的不同表现，也让周播剧的发展前景不太明朗。

周播剧也在今年玩出了新花样，湖南卫视播出的《青云志》和《兰陵王妃》以及东方卫视播出的《老九门》、《如果蜗牛有爱情》等周播剧，付费会员可以提前收看，与网络一起携手实现共赢。

本文数据来源：《视扬传媒——2016年中国电视媒体经营白皮书》