影视剧营销：核心是讲好故事

近年来，随着影视剧市场的持续火爆与互联网新媒体发展趋势的日新月异，不同类型的影视剧项目对于营销的需求越来越细分和多元。在2017春季北京电视节目交易会上，知名影视公司媒体人、营销公司、数据资讯方等多位行业专家共同就影视剧营销趋势的变化、推广方法和手段，以及如何通过营销方法来塑造有助于影视剧营销健康规范的营销原则等话题，给出了影视剧营销实效化落实需营销前置、内容为王等具体建议。

“每一个行业都需要整合各方资源推动整体发展，近年来，影视剧营销在电视剧行业的整个生产和销售环节中占的地位愈加重要。”中国电视剧制作产业协会副会长、大唐辉煌传媒董事长王辉提到，近几年中国的电视剧市场发展速度非常快，由此催生出了电视剧全产业链的公司、机构等各个环节，资本的进入把影视剧市场推到一定热度，在给这个市场带来了巨大活力的同时，也给行业带来了一些问题。

营销也要内容为王

新媒体也好，传统媒体也好，营销当中最主要的不是渠道，而是内容。君和传播联合创始人李军认为，不管营销还是作品，都得有魂。“传递给观众最核心的内容、价值观，才是整个营销当中最重要的。大家喜欢看故事，不论电影还是电视剧，都需要一个好故事来打动观众、打动人心。营销也需要讲个好故事，所谓的碎片化营销只是手段而已，即使会不断更迭、变换花样，但最核心的还是要讲好故事。”

据李军介绍，君和传播曾经提出“君和故事营销法则”这一概念，就是在传播的过程当中，用戏剧结构来讲述新闻故事，像编剧一样创作新闻剧本。这是在传播层面使用的新闻剧本，是一个独立于电影、电视剧之外的戏剧结构，取得了很好的效果和成绩。“因此，不仅创作是内容为王，营销也要内容为王。”

“营销团队掌握足够多的信息源、技巧，有完整的思想体系，当然也需要高水平的文案。”正如影评人韩浩月所言，影视剧营销文案要提高水平。“整个影视剧营销体系要把文案纳入评价体系当中，并且在这个评价体系当中占据比较高的话语权，不要把它独立出去。只有占据了评价体系的中上端，发出的声音才会被更多人重视，才能影响更多的受众，从而让影视剧营销的价值得到最大化体现。”

对此，今日头条东方IC娱乐主编胡建礼也深表认同：“不管做媒体还是做营销，一定要做出自己拿得出手的东西，把内容做好，让粉丝认为你的水平确实比自己高。”

“粉丝是可以被影响的，主要还是内容说话。”在爱奇艺电影频道主编李莉看来，一方面从营销公司角度来讲，要站在用户的角度做观众喜欢看的东西；另一方面从片方的角度来讲，如果电视剧在内容、制作等方面质量过硬，粉丝最终是会被影响的。

营销要保持年轻心态

“影视作品毕竟也是大众消费品，我更加关注的是怎么营销。”艾漫数据总裁曹永寿从用户、内容、渠道等数据角度论证了电视剧的营销趋势，在他看来，媒体碎片化、受众的分散化、传播的娱乐化，已经成为影视剧营销的“三化”了。

在百思必达营销策划有限公司执行总裁肖宇奇看来，2017年，影视剧营销主要呈现出“野蛮生长”与“红与黑”态势，做影视剧营销永远要保持年轻的心态。

首先是“野蛮生长”。随着碎片化媒体发展与新用户的出现，近几年来，大型的传媒集团、广告公司、公关公司和新媒体公司也纷纷进入到了影视剧营销这片热土，现在的影视剧营销逐渐完善了由数据、咨询、广告、公关、媒体、技术和口碑为一整套的营销链条。“原本散落在行业当中的营销人员，现在可以拿着自媒体的内容新法、移动互联网的技术攻略、金融资本运作模式，在这一片‘四海八荒’的市场当中去进行连接、协作、裂变、融合，这些变化推动着整个影视娱乐营销，从原来的野蛮生长进入到一个生态协作的环境当中。”

其次是“红与黑”，这里指近年在影视剧营销中的两大热门，一个网红，一个黑科技，分别代表影视娱乐营销从自媒体到互联网技术在媒介渠道的工具应用。“在如今碎片化的媒体环境中，怀揣着营销费用的制片方和拿着创意内容的营销公司，都瞄着用户们，绞尽脑汁地希望把费用、创意投到用户身上，以得到最大的回报。”肖宇奇感慨道，似乎一夜之间，所有能够触达观众的介质都成了营销手段，所有观众喜欢的表现形式都成了营销方式，整个影视营销已经从原来的官宣发布向互动口碑方向转移，也从最原始的认知度、美誉度向流量转化方向跃进。