年产400部、版权收入200亿：剧变时代 电视剧产业链全透析

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作者 光大证券 王铮

电视剧渠道变革：移动视频场景与收入主流化

1、2010年以来，我国电视观众规模与收视时长趋下降

2010-2015年我国电视观众的平均到达率由72%逐年下降至62%，观众整体规模进入趋势性下降阶段。

2010年以来，我国电视观众收视时长也趋于下降：

观察1997-2015年间观众人均每日收视时长，1997-2001年人均每日收视时长在185分钟左右，2002-2008年稳定在175分钟左右（其中2006年世界杯与2008年北京奥运会形成两个收视小高峰），而2009-2015年，受互联网特别是移动互联网与智能手机普及冲击，电视观众人均每日收视时长进入持续下降通道（仅2012年伦敦奥运会迎来收视小高峰）。

2、2011年以后，在线视频对电视收视形成替代效应

我国网络视频行业自2004开始萌芽，2008年用户规模过2亿，2010年底接近3亿；2004-2010年电视观众规模与收视时长未受明显冲击，但在2011年以后，网络视频形成威胁主要原因为：1.2011年以后，视频网站内容竞争迎来首次小高潮，“台网联动”主流化；2.2012年以后高速率光纤入户趋于普及；3.智能手机渗透率逐步提升。

1、2011年视频网站内容竞争首次迎来小高潮，“台网联动”主流化。

2009年以后，“UGC 长视频版权购买”模式取代“UGC为主”，成为大部分主流视频网站的发展选择。

2010年爱奇艺成立，随后在2011年全面升级台网联动，与江苏、深圳、湖南、东方、天津等 10 家卫视合作，并与安徽卫视推出“特色卫视剧场”专区。

2011年，搜狐、爱奇艺重金投入内容打造，视频网站内容竞争首次迎来小高潮，行业格局从优酷、土豆两家独大转变为优酷、土豆、搜狐、爱奇艺四强纷争，同时乐视网借2010年IPO的资本优势加大热播剧目购买。

2011年以后，“台网联动”走向主流化，视频网站的内容较电视台内容逐步具备可替代性。

2、宽带技术革新、宽带中国为在线视频普及创造了设施与流量基础。

2012年是我国宽带接入端口技术革新的转折点，此前我国宽带接入方式均为XDSL和LAN，8M以上速率的宽带用户占比一直在10%以下（2011年之前8M以上速率宽带用户占比一直为0）。2012年光纤FTTH端口技术开始推广，我国宽带接入端口出现结构性变化，高速率光纤入户迅速普及。

在互联网多种应用中（如网页浏览、社交工具、网络游戏、视频等），高清（1080P以上）的视频播放对网络实际速率要求最高，在xDSL和LAN时代无法实现高清视频的流畅播放。对比XDSL和LAN，光纤入户的FTTH端口技术有效提升了用户网络的实际传输速率，稳定的高速率使得高清视频、IPTV视频的流畅观看成为可能。

2012年以后，政策面力推“宽带中国”，宽带覆盖率提升、速度上行、资费下降持续优化新媒体渠道发展的带宽基础。

3、智能手机与3G/4G普及。

2012年以后智能手机在国内走向普及，3G/4G也迎来快速发展；移动视频用户在2012年以后快速增长，较PC端视频“不限时间”观看视频的便利之外，增加了“不限地点”与“碎片化”观看视频的选择，移动视频因此迅速成为主流的收视选择，对电视收视形成了较强的替代。

3、五大移动视频App月活超7亿，付费培育开启变革

移动视频在用户习惯持续培养后，在2015年以后逐渐成为最为主流的收视选择。截至2017年1月，爱奇艺、腾讯视频、优酷、乐视、芒果TV五个移动app月活跃用户数在5000万以上，每月活跃用户总数过7亿，并且以爱奇艺与腾讯视频为首，活跃用户数仍保持较快增长。

2015年国内电视广告收入为1147亿元，而在线视频广告规模达到239亿元，其中移动视频广告规模105亿元；2016年在线视频广告收入预计超360亿元。由于在线视频活跃用户量在2015年以后步入快速规模化、主流化，在线视频广告市场将迎来加速规模化主流化。

2015年以来由于网络自制内容的快速发展，视频付费用户已初步爆发，付费增值收入占比持续提升。根据Strategy Analystics统计，2016年美国人的家庭视频支出可达190.9亿美元。视频付费空间打开将拉动新的变革。

电视剧供需：网络剧产能释放，优质剧享溢价

1、电视台：电视剧年产400部，2/3当年在卫视首播

1.1、电视剧产能稳定，2/3新剧当年进入卫视首播

近年来我国电视剧年产量在400部左右，2013年以来每年发行部数有所紧缩，但发行集数仍稳中有升，说明电视剧产能走向高集数大项目扩张而不是项目总数量的增长。

根据CSM统计，2012年以来80城市全天时段每年播出的新剧数量呈现不断减少的趋势，从播出近400部当年新剧，逐步减少到350部左右；说明电视台每年的电视剧播出容量已经饱和，无法依靠数量无法突破渠道壁垒。

2015年开始“一剧两星”政策实施，旨在消化电视剧产能压力。实际效果为2015年晚间19:00-21:00时段，卫视共播出内地剧447部（2014年502部），新剧播出238部，首播新剧比率是53.2%（2014年50.4%），二轮剧比率是46.8%（2014年49.6%），卫视的首播新剧比率确实有所上升，但相对于2014年249部新剧播出量仍少了11部。

整体而言，国内电视剧产量已趋于稳定，在电视台渠道的播放容量已经饱和；每年发行的新剧中约有80%当年能实现播出，新剧发行成功率较高；每年发行的新剧约有2/3能够进入卫视首轮播出。

1.2、电视剧投资与项目储备量较大，制作机构数量已过万家

2016年获得备案公示的电视剧有1232部，同比增长7.5%，共48638集，同比增长12.91%。国内电视剧制作机构达10232家，总数破万，单年增加近1700家；其中具备规模以上生产能力的甲证制作机构数量则维持稳定，多年来一直稳定在130家左右。

电视剧投资与储备项目数量仍较为丰富，大量制作机构成立，我们认为这与2015年以后新晋制作机构纷纷投资网络剧，网络剧数量井喷有关。

2、视频：电视剧流量爆发，网络剧年产量达350部

根据骨朵传媒统计，2015年国内共有262部版权剧进入互联网视频平台播出，意味着卫视首播新剧基本上均进入网络视频平台播出渠道。网络剧出品数量在2015年以后井喷，目前网络剧年产量已达350部左右。

2015年电视剧网络点击量高达3771.82亿次，其中新版权剧点击量达2136.84亿次，占当年新剧的88.6%；版权剧仍为吸引用户的主要内容。网络剧总流量也从2014年123亿攀升至2016年892亿。随着视频广告与付费潜力将迎来加速释放，视频平台加大版权与自制内容支出的趋势将持续。

3、版权收入：新媒体交易高增长，优质剧享溢价

3.1、2015年电视剧版权收入222亿，视频渠道交易额高增长

目前国内电视剧主要收入来自版权交易，主要有直销、联合购买、分销以及网台合作等交易模式。联合购买指电视台以及多个视频网站共同购买某部剧版权；分销指某个视频网站购买电视剧版权后再分销给其他平台；网台合作是近年兴起的传统电视台、制作机构、视频网站围绕内容生产制作、播出、广告推广等进行深度合作的版权交易模式。随着在线视频及内容运营商业模式持续探索，电视剧产业上下游未来将在版权以外的广告植入、付费收入、衍生开发等领域产生更多交易。

根据广电总局及国家版权局统计，2015年电视剧版权交易额约222亿元，其中电视台渠道交易157亿元，新媒体渠道交易65亿元。由于电视台广告收入已经稳定，新媒体渠道电视剧交易额的快速增长，成为拉动2013-2015年电视剧总交易额维持年均20%以上增速的主要因素。

3.2、渠道集中度高、流量高度分化，优质剧享价格结构性上涨

1、电视台渠道仅有几大龙头广电集团购剧预算具增长潜力。

受移动视频崛起冲击，2015年以来国内广电电视广告收入已趋于下滑。分地区而言，除了北京、浙江、上海、湖南、江苏五省或直辖市在2015年仍维持广告收入正增长，其余地区普遍下滑。电视剧在电视台渠道的销售，仅有几大龙头广电集团仍具备增加预算的购买力。

2、上星卫视近年收视率在1%以上剧目年均40部以下。

尽管央视及卫视每年可容纳500部左右电视剧播出量，收视率则始终呈现“宝塔型”阶梯分布。从2011年开始，卫视每年平均收视率在2%以上的优质剧占比仅1%，总数量不超过10部，收视率在1%（含2%以上）以上剧目总数不超过40部；收视率不足0.5%的剧目占比则始终高达75%以上。

3、六大平台精品剧购买预算提升潜力最大。

我国网络视频平台经过多年发展集中格局已经形成，爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆在渗透率、广告市场份额均处于行业领先地位。当网络视频进入付费时代，TOP3平台的付费用户渗透率也明显领先。前文图表16所跟踪的移动视频APP月度活跃用户数也显示了三大平台的突出优势。

预计三大平台加上第二梯队的乐视、搜狐视频、芒果TV六家平台精品剧购买预算提升潜力最大。

4、10%头部内容贡献85%流量。

在视频网站以流量及拉动付费率的导向中，少数头部内容贡献绝大多数收益的特征更加明显。企鹅智库调查显示，影响用户付费的主要因素在于内容与其喜好的匹配程度，而非内容丰富度；而据艺恩统计，视频网站出品的自制剧中，TOP10%的剧目的播放流量占比高达85%。少量头部内容贡献多数流量，拉动大量付费增长的马太效应非常显著。

电视与视频渠道平台集中度趋高，而高收视与高流量头部剧稀缺；头部剧将享有价格结构性上涨，具备溢价空间，且受益于未来的付费分成模式；低收视剧集价格提升空间有限。

制作格局：网络剧题材多元，龙头具先发优势

1、台播剧待创新提升，网络剧题材多元快速迭代

1.1、电视台：高编播比重剧与高收视率剧题材分布背离

在电视台渠道，近代传奇、反特谍战、军事斗争、都市生活四大题材电视剧编播比重始终领先；然而上星频道高收视率电视剧中，言情、历史故事、戏说演绎题材则优势较为明显。高编播比重剧与高收视率剧在题材分布上呈现明显背离，说明国内电视剧创作有较大的创新提升空间。

1.2、网络剧题材多元且快速迭代，弥补台播剧创新不足

2014-2016年网络剧快速发展，内容题材则与台播剧形成强烈补充，惊悚悬疑、奇妙幻想、侦探推理、幽默搞笑等题材多元丰富；多数网络剧定位都与传统台播剧有明显区分，为网络视频观众提供了创新的内容娱乐。此外，网络剧题材迭代速度明显快于传统台播剧，几大出品方普遍注重跟随观众收视偏好并增加“网感”。

2014-2016年10大网络剧在题材上明显有别于传统台播剧，悬疑题材十分受青睐。

2、品牌制作团队稀缺，网络剧龙头公司先发优势突出

2.1、电视台高收视剧制作格局分散，但品牌龙头公司稀缺

我们统计2011-2016年卫视频道收视率1.5以上的电视剧，制作方格局总体较分散，其中能够持续出品高收视率精品剧的公司仅有完美影视（7部）、华策及克顿（5部）、于正工作室（4部）、欢瑞世纪（3部）、华录百纳（3部）、花儿影视（2部）、上海唐人（2部）等。

2.2、头部网络剧多由视频平台联手知名制作团队出品

2014-2016年，网剧市场正逐步走上质变的转型升级之路，其制作班底逐渐由小团队制作向正规军入场，精品化进程明显加快。以2014-2016全年十大网络剧为例，越来越多的精英团队涌入网剧市场。2014年，慈文、欢瑞初探网剧市场；2015年网络剧掀起热潮之后，爱奇艺、腾讯视频两大龙头重金投入，主要采取与电视剧业界知名制作团队合作的模式，打造了多部精品“爆款”剧。2015年，慈文、欢瑞、正午阳光、山影、SMG尚世营业、唐人频造网剧爆款，到2016年，再添新丽、上影寰亚劲军，郭靖宇、白一骢、小吉祥天、尹琪、侯鸿亮、唐丽君、蔡艺侬、于正等人成为top10网剧的幕后“网红”。

近两年网络剧虽然产量井喷，但高投入头部剧主要由几大视频龙头联手知名制作团队合作出品，其中欢瑞世纪、慈文传媒、完美影视、正午阳光等制作方在头部剧制作领域份额领先。

2.3、制作成本不断上升，品牌精品剧团队奠定网络剧先发优势

伴随各大视频平台联合专业制作公司纷纷发力网剧，网剧的资金投入已趋于高企。据行业统计，2014年，网剧单集成本不足10万；2015年，单集成本500万的第一部网剧《盗墓笔记》诞生；至2016年，单集成本在300万-500万的网剧已经是市场常态。根据艺恩智库统计，2016年总成本在5000万左右的网剧有4部；总成本在1亿左右的网剧有3部。

在精品大剧制作成本不断上升，下游视频与电视台收视集中度提升，类型化生产优势强化的背景下，品牌精品剧制作团队已奠定持续出品大作的先发优势。

1、随着IP版权水涨船高，中小制作公司出品IP剧成本上升压力较大；且网络视频龙头倾向于与传统IP剧出品公司合作，如腾讯影视与欢瑞、慈文、唐人等公司合作最为密切。

2、网络头部剧成本纷纷进入“亿元俱乐部”，使得视频平台合作对象主要集中于有优质代表作的知名制作团队。

3、龙头制作团队在积累了多年的制作经验以后，在类型化生产、建立特定领域的竞争优势上已形成先发优势。

3、海外：大公司主导高收视剧，优质美剧好莱坞造

3.1、全球电视剧市场：大型制作和发行公司主导高收视剧目

在全球电视市场，一般将节目内容按照不同特质分为虚构类、娱乐类和纪实类。2015年，虚构类节目在收视前10位电视节目中占比达41%，其中电视剧占据虚构类节目市场份额的86%；意味着电视剧在全球各国收视率排名前10的节目中共占据35%的比重，为最受欢迎的节目类型。

在全球的电视剧制作领域，少数制作公司的实力十分惊人。在收视表现最好的210部电视剧中，来自不同国家的6个制作公司所制作的剧集占据了20%的份额。实力强劲的制作公司出品的优质剧目更容易冲破地域与文化的界限，成为具有国际影响力的作品。

3.2、美剧制作：大制片公司一统市场，具好莱坞电影制片背景

美国的主流商业电视网播放的电视剧多数先由个人提创意，而后由剧集创意人的个人工作室与大公司联合制作。以2011-2012年演季为例，收视率排名前10的电视剧中，几乎所有的电视剧均采用个人工作室与大公司联合制作的制片模式。

美国的电视剧制作市场基本上由大的制片公司把持，而这些公司又无一例外拥有好莱坞大电影制片公司的背景。采用个人工作室与大公司联合制作的制片模式，一方面可以充分挖掘电视创意人、制作人的创造力，另一方面又能充分利用大制片公司的资源与制片实力，使优秀创意迅速转化为作品。

好莱坞六大电影公司中，除了哥伦比亚属于索尼，其余五大分别属于美国拥有五大商业电视网的大型传媒集团，因而美国电视网在主流电影制片方的支持下拥有强大的内容出品能力。

3.3、Netflix自制剧：创新式整合好莱坞优质电影制作资源

Netflix在2013年推出原创自制剧《纸牌屋》之后，持续加大创作力度，并快速发展为美国最重要的电视剧出品公司之一。2016年以来，Netflix开始年均出品20部以上自制剧，且在最新一届艾美奖中收获54个黄金时段提名，仅次于FX（Fox旗下的FX电视网）和HBO，以及收获33个日间时段提名，为所有网络第一。

短短几年时间Netfix即在高端自制剧领域成绩斐然，除了其用户及发行优势、善用“观众大数据特征”等因素之外，关键在于创新式地利用整合了好莱坞强大的电影制作资源。Netflix所谓的“原创”剧集并非Netflix完全参与“创作”，作品本身通常还是由第三方制作公司进行制作，Netflix以投资等方式参与，作为发行商，获得一定期限的首播权。

Netfix异军突起关键在于为好莱坞优质的独立电影制作方提供强大互联网发行平台，鼓励内容创作而实现；且开创性地在播放时采取整季同时放出的方式，使制作方可以更多考虑整部作品的连贯性，单集节奏压力减小，时长上也没有严格到分的限制。

比如《纸牌屋》，Netflix选择了与代表作为《七宗罪》，《搏击俱乐部》，《消失的爱人》 ，《社交网络》的知名导演大卫·芬奇、两度获得奥斯卡奖的影帝凯文·史派西合作；《女子监狱》则与狮门影业等制片方合作。

简言之，好莱坞深厚的电影制作积淀，是美剧打造具备全球影响力的优质内容，持续吸引收费用户的源泉。

发展趋势：视频为王，网络剧产品与模式升级

1、“无限流量 科技颠覆”推动“视频为王”时代到来

1、“无限流量”来临，5G引领新一轮网络提速，视频产业迎新机遇。

2017年2月12日，美国的四大无线运营商之一Verizon宣布，将重新推出不限流量的数据套餐计划；2月26日，中国联通对外发布全新“冰激凌系列”套餐，为去合约化的全国畅游语音、流量不限量套餐；2月27日，媒体称中国移动将推出“阿波罗”的4G套餐，包含40GB全国流量；中国电信则在全国范围内推出“0月租”套餐，发展低端消费人群入网4G。

近期华为总裁徐文伟表示，从全球范围看“视频为王”时代即将来临，视频将成为全球电信运营商未来的基础业务，垂直行业的数字化将为运营商带来万亿美元的市场空间。

随着运营商开始百兆光纤宽带大提速以及新一代移动通信网络的大规模部署，视频业务发展迎来新机遇。未来视频流量将占据整个网络流量中的大部分，“大宽带＋高质量视频业务”正在成为运营商竞争的焦点。根据华为的预测，全联接世界正在加速到来，到2025年全球的联接数将达1000亿，85%的企业将应用上云，所有企业将会联接云服务；从趋势看，娱乐视频、通信视频和行业视频产业未来将加速发展。

2017年3月10日，彭博社发表文章称，5G时代来临，WiFi或将退出历史舞台，指出当前美国主要移动运营商均提供无限数据流量服务，消费者无需再开启WiFi网络来避免昂贵的流量费，这将可能促使WiFi退出历史舞台；而这并非WiFi的唯一威胁，一些新技术如5G的出现也让WiFi的前景变得暗淡无光。

2、全球市场迎接科技业带来娱乐新变革，国内视频产业创新空间随之打开。

今年以来，Facebook弱化了视频直播形式开始强调平台上的高质量长视频内容，且挖角前 MTV 高管建立原创内容生态系统，并推出面向智能电视的APP，集合了Facebook上的所有视频以及Facebook根据用户兴趣推荐的视频；2月24日，Facebook推出广告分成，与其合作的视频内容提供商可以分到55%的广告营收，对于点播视频内容提供商来说，还可以自由选择在视频的什么位置插播广告。

此外，Netflix则宣布今年要花60亿美元做1000小时原创内容，以进一步拓展全球用户；苹果也在今年春季推出两部电视剧，涉足内容创作，并频繁会见好莱坞的知名电视和电影制片人，酝酿大手笔内容布局。

长期以来Google、Facebook、苹果等科技巨头致力于进军娱乐内容领域，然而由于好莱坞百年沉淀，制作发行资源与渠道牢牢掌握在六大为代表的传统娱乐集团手中，进展甚微。然而近两年，在社交媒体已渗透全球用户的日常生活，新科技不断突破娱乐体验，商业模式迎接创新颠覆的背景下，全球科技巨头抢占娱乐市场的优势日趋显著。比如社交媒体已经成为好莱坞影视选角制作和宣传营销的最得力工具；VR视频、VR直播正在带来全新的娱乐体验；Netflix与Amazon大力整合独立电影制片方且在收视服务上推陈出新，直接挑战传统电视网收视地位；好莱坞传统娱乐龙头对于科技公司的态度从对抗走向合作，全球市场将迎接科技业带来的娱乐新变革。

2010年之前，美国视频领域龙头公司为YouTube，以UGC内容主导了产业；我国视频行业效仿国外格局，两大龙头为UGC模式为主的优酷与土豆。2013年，Netflix在成为美国主流视频公司之后，推出自制剧《纸牌屋》，国内各大视频平台也受启发迎来自制剧投资热潮。随着美国视频娱乐领域创新加速，国内视频产业的创新空间也将进一步打开。

2、国内网剧面临再升级，电影电视创作要素交叉流动

2017年2月，易凯资本CEO王冉发布长文《中国娱乐产业今天面临的最大机会》，提出“未来三到五年，最大最主流最成气候的商业机会也只有一个，那就是用电影的商业模式做精品网剧。”

金牌制作人候鸿亮也表示，电视剧季播或是以后主流，向美剧、英剧学习形成品牌、扩大商业利益；爱奇艺CEO龚宇则表示，未来网剧的投入将进一步提升，作品品质必须达到电影质感；这个变化也许就在一两年内发生。

在全球巨头都在加速发力视频生态的背景下，2017年将是全球视频行业共同步入产品与商业模式创新升级的重要一年。由于电影主创具备将剧集深度化、分众化的创作力；预计未来1-2年，国内电影电视剧创作要素也将走向交叉流动，推动网络剧行业再升级。

投资建议：推荐欢瑞世纪、慈文传媒

投资逻辑：“无限流量” “科技颠覆”推动“视频为王”时代到来，移动视频将成为观众娱乐生活最主要的收视平台，广告与付费收入进入加速爆发阶段；国内视频行业跟随全球商业模式创新，并进入网络剧产品升级时代，将酝酿中国版“Netflix”与“华纳兄弟电视制片公司”。

1.关注运营商“无限流量”套餐推广拉动移动视频用户活跃度与付费率进一步爆发。

2.关注移动视频主流化后广告与付费收入的加速规模化。

3.关注视频行业跟随海外科技巨头创新带来的商业模式升级，网络头部剧创作升级、流量创新高。

投资建议：网络剧产品升级时代内容制作门槛趋高，拥有突出的制作经验的知名团队与品牌龙头公司的先发优势明显，重点推荐在台播剧与网络剧领域均有领先制作能力的欢瑞世纪、慈文传媒。

催化剂：移动视频广告与付费收入加速爆发，网络头部剧流量创新高，视频行业商业模式创新落地。

风险分析

行业竞争加剧，内容制作不稳定性，电视台与视频行业盈利能力制约电视剧购买力。

（完）

股市有风险，投资需谨慎。本文仅供受众参考，不代表任何投资建议，任何参考本文所作的投资决策皆为受众自行独立作出，造成的经济、财务或其他风险均由受众自担。