专访马延琨 | 好IP需要养，总体网综盈利是根本

作者/吴丽仟 编辑/吴立湘

《吐槽大会》火了。

放弃了“美式脱口秀”的尺度和“梗”后，它把自黑做到极致。

据说节目盈利很可观，除了原有的赞助商外，目前还跟投了11个客户。这项目一开始也是裸奔的。腾讯视频刚开始只愿做三集，作为试播。没想到刚上线三天就不用试了。好在腾讯视频内部给了试错空间、孵化基金，项目得以改版。不同于爱奇艺养了一批工作室，牢牢把握自制团队；优酷实行“开计划”，成效与风险并存。腾讯视频本身不直接制作综艺，但十分重视从内部挖掘优质IP。目前，腾讯视频80%的IP创意都源于内部， 再委托外部最适合的团队定向制作。

腾讯视频综艺业务部总经理兼企鹅影视副总裁马延琨

用腾讯视频综艺业务部总经理兼企鹅影视副总裁马延琨的话说，没人会比内部人员更了解自己用户的特点和需求。她深信网综一定不能做第二名，面对新题材，她必须迅速做取舍。一旦看上某个项目，她一定要与项目总导演见面聊聊。

比如互联网偶像养成是个新题材，2017年却被几家视频网站同时看中。优酷和芒果TV要做《2017快男》，爱奇艺要做《中国有嘻哈》，而腾讯视频也在全力打造《明日之子》，看起来特别像四大视频网站的第一次大交锋。马延琨并不担心这会因此造成恶性竞争。“每家都有自己做事儿的内在逻辑，如果没人做的话，这一门类就没有了；做的人多了，做成的可能性才更大。”再以明星恋爱类网综为例。在发现竞品也在跟进后，迅速转战其它题材。理由是：“有些东西太多了，就不一定要再做了。”腾讯视频现阶段的目标是，提升平均水平和平台水位。马延琨告诉小娱：平均值上升了，可以促进好节目的诞生。

招商：不要求单个项目都赚钱，但要算总账去年，节目制作人马力曾说过，70%的综艺节目是不盈利的。坐在小娱对面，马延琨坚定地表示：“综艺本来就是要盈利的。整个视频网站都不盈利，综艺如果再不盈利就不要做了。”受大环境影响，广告主们在2017年非常谨慎。他们只会选择更安全、更靠谱的节目投资。首先是做口碑节目的续集，其次是平台自己有信心的，会用全平台资源力推的项目。“但客户没事撒钱的事儿，我估计今年很难会有了。”末了，马延琨坦言：“客户从来不会对互联网撒钱，对我们从来都是谨小慎微的。”很多人好奇，腾讯视频的《见字如面》、《看你往哪跑》等节目为何“裸奔”也要上？

去年5月，腾讯视频宣布设立10亿“嗨基金”孵化网综。“我们有好多项目都属于这项基金扶持的，它们是按照投资的逻辑在做，所以裸奔也要上。”“《吐槽大会》启动的时候也没有广告。但如果你在意的是新颖的类别、产品、潜力的话，就不一定要招到商再去做，要不然没法决策。”言下之意，它们给了试错空间。真是有钱任性？马延琨摇摇头。“最后还是会看整体效果，会跟你算总账的，”她笑笑说。她觉得腾讯视频比较宽容的是：“我们会有一个总目标，而不是单看每个项目。如果每个项目都要达到明确的目标，基本上就没有尝试的空间了。”

选项目：创意最重要，制片人不是写脚本的成与不成，非常考验团队的眼光和市场判断能力。马延琨在腾讯视频多年的市场运营经验培养了她敏锐的市场嗅觉。她常会从消费者的需求出发做项目。“可能是大需求、细分需求、前瞻需求、热点需求等，然后让团队去切入。”虽然口碑综艺不是你想做就有的，“切入的过程有失误、有精准，有的过早，有的可能平庸，都有可能。”

不过，很少有人知道，她曾是油画专业的，毕业后第一份工作做了5年的设计师，是内容审美方面的专家。由此，腾讯视频不直接制作节目，但非常重视内部挖掘IP创意、主导内容方向。腾讯视频十分重视培养自己的制片人。据介绍，腾讯视频的自制综艺80%的IP创意源于平台内部。然后，再通过建立“项目运营制片人”模式，委托外制。马延琨对制片人要求极高：要求他们“做产品的主人，而非保姆”。第一，要有挑项目的眼光，其次要有执行力、商业运作、营销能力，能保障口碑、收入和流量。“符合需求的，少则要一年半，多则要两三年才能培养出来。”她对制作团队的要求同样很高。比如《拜托了冰箱》被评为“神一样”的后期，得益于马延琨坚持用那几位她信得过的后期小伙伴。另外，《看你往哪跑》的前期、后期也是分开的。她的制片人会亲自操刀：“选项目、团队、执行要到位。”

《拜托了冰箱》

至于制作公司主动上门的提案，马延琨觉得“可以落地执行的好项目不多”、“没有人会比我们更了解自己的用户和用户需求。”、“公司老板不重要，我们更在乎要看到总导演，和总导演聊一聊。”会遇人不淑吗？她笑着表示，这个圈子很小，她随时可以给某导演发微信：“直接问他，某某案子你会参与吗，你会参与到什么程度？大概看一下就知道不靠谱。”与评估团队产生分歧时，大家会先公开打分、再共同决策。“最后肯定还是我来选择。”马延琨告诉小娱，“做得好肯定还是靠制片人。我们的制片人都是88/90后了，他们处于事业上升期，更需要这种成就感。但如果做得不好，那也是我选的。”她感叹道：“做领导是要承担责任的。”

风口：大投资不等于好节目，更看好温暖、轻松的垂直类节目对电视节目来说，某类节目火了，市场就会出现扎堆儿现象。以前互联网不大跟风，但今年似乎有一点这样的趋势。网综不能做第二，马延琨告诉小娱：“你看现在大家都在做创新，都在努力做第一。”对照竞品的打法，各家都必须做出取舍。一方面，腾讯视频对直播 点播的新节目形态非常执着。比如，《看你往哪跑》等节目，直播比点播更好看。马延琨坚信，这才叫真正的直播综艺：“没有直播就不成立。”《明日之子》同样如此，据说整个赛制非常倚重直播，玩的是“让网友决定选手命运的套路”。

另一方面，腾讯视频重视开拓新的垂直题材。比如，第二季度要上线的《大脑性感的男人》。据介绍，马延琨与《看你往哪跑》的易骅（团队）合作之后，两人在一家火锅店迅速谈拢了这个项目：“不会是纯益智，我们也会做娱乐化的包装。”原因很简单，她相信温暖、轻松的垂直节目会成为2017年口碑综艺的风口。她认为，“制作社会实验类综艺会有一点难，因为比较残酷。人会觉得正能量不足、不温暖，可能会有点累。当下，中国人的心理本来就很脆弱，消费者不太会希望看到残酷的一面。”那么，《明日之子》这类大投资的节目，会火么？马延琨坦诚道：“我真没这么想过。圈外人觉得投资大、声量大的节目就会火。但我不觉得是这样。投资大有其原因，比如说音乐类节目从来都比一般的演播室节目投资大。《吐槽大会》的投资并不大，甚至它上线之前，几乎没有传播声量。但它却成为现象级网综。”很快，四大视频平台的三档音乐选秀将同期PK：“投资都比较大，都不是小打小闹”，没人敢说自己一定能做成现象级：“就看谁能把人（下一代偶像）推出来了。”