央视杨继红释论传统媒体“后半生”

到底什么是媒介融合，央视强大的新闻移动网又是怎样去践行的？如何看待新媒体时代用户与媒体的关系？传统媒体如今又该何去何从？且看央视新闻中心新媒体新闻部主任杨继红回答。

“六国破灭，非兵不利，战不善，弊在赂秦”，采访刚开始，杨继红就激动地给我们背了一段《六国论》，以阐述当下传统媒体面临的核心问题。她笑着说，最近只要一有机会见到同行，尤其是同行中做原创内容的管理者、决策人，她就会给大家背这一段。

“从来就没有一个敌人叫新媒体”“公信力可获不可丢”“今天的融合是媒体与用户的融合”……短短一个小时的采访，杨主任说出了很多观点，还有一些是自己的原创理论。

谈及新媒体的发展，她坦言，与其说是经验分享，不如说是对痛点的总结，希望大家抱团取暖，少走点弯路。那么，到底什么是媒介融合，央视强大的新闻移动网又是怎样去践行的？如何看待新媒体时代用户与媒体的关系？传统媒体如今又该何去何从？答案尽在我们的访谈中。

央视新闻中心新媒体新闻部主任 杨继红

媒介可以迭代，但媒体机构不会

记者：您如何定义“新媒体”？新媒体未来的发展趋势是怎样的？

杨继红：对于这个问题，我们首先要厘清“媒体”与“媒介”的区别。媒体是服务机构，媒介是中介物质，从概念就能看出两者不是一回事。所以，在这个定义下就不存在“我们是传统媒体”的问题。所以媒介可以迭代，可以被新的技术所取代，但媒体机构不会。

但是，报纸如果除了纸之外没有别的呈现手段，收音机如果除了收音机之外没有别的媒介终端，那就只能是传统媒体。当英国的卫报放弃paper，只做news，它将“newspaper”这个概念切分；当我们以电子到达的方式获得报纸阅读的时候，我们就成为新媒体了；当电视在移动端投放微视频、云存储，对非线性呈现的视频订阅、推送、以及基于地理定位的央视新闻移动网等内容出现的时候，也就不是电视机的那套播出体系，而是全新的一套体系。

新媒体尤其依赖用户

记者：在新媒体平台上，新闻信息的生产和传统媒体有什么不同，最核心的东西是什么？

杨继红：我们的传统媒体，播出就是它传播的终点，而移动端，上线才是它发布的起点，后面要通过一系列的用户动作来获得传播效益。阅读量、打开量、点击量、点赞量、评论量、转发量，所有的动作都是用户发生的。所以，新媒体尤其依赖用户，今天的传播更多是人际的传播，“用户”是最核心的，媒体需要搭建与更多人的连接关系。

记者：受众是“用户”也是“生产者”，如何看待媒体与用户的关系？

杨继红：我们现在需要适应今天的用户习惯，要想清楚做什么内容才能获得用户，黏着用户、引领用户。比如我们的“黄金段”这个概念，就要做一些调整，因为现在晚上7点半就能看电视的人已经少了。有了手机伴随，社交媒体活跃之后，晚上12点前睡觉的年轻用户也很少了，这都是我们要去适应和考虑的。

现在，人人有表达欲，又很渴望自己的声音得以放大，希望自己得到这个社会的瞩目。有人说这是一个全民皆记者的时代。但我认为，这个记者必须打引号，应该是全民皆有话语权，全民皆可上传，跑得再快的记者也跑不过一个拥有4G手机的正在现场的可以上传的用户。从专业角度去看，因为他在现场，又有4G手机，当他更专业的时候，就能为你变成一个报道者。

记者：全民都有可能成为报道者，那么专业记者怎么调整自己？

杨继红：记者在做调查、追问、评论、权威发布、证实证伪，以及递进性地告诉你真实的判断并通过个性化的观点来形成一个舆论场。这是属于专业记者要干的事，和那些上传者上传的内容是不一样的。

当然，今天的UGC要努力让自己更具媒介素养，更具专业素养，更具社会责任，这三样东西加起来，让内容进入大众传播，变成VGC，变成注册记者。今天我们要做的媒体融合，还有一块用户工程就是这个。

从来没有一个敌人叫新媒体

记者：现在各路媒体都在进军视频领域，您觉得广电媒体该如何定位自己？又该如何保持优势，突出重围？

杨继红：我预判今年最火的是微视频，去年是移动直播的风头，今年这个行业已经开始自我净化、优胜劣汰。我的建议是，不要轻易去做那种网红直播。大的网站，尤其是央媒、党媒获得了人民信任收获了媒体公信力，不去做标题党，决不刊播虚假养生的假医学、伪科学。公信力是可获不可丢的。

我最近至少十次了，特别激动地以一种紧迫感在背一段中学古文书——《六国论》：六国破灭，非兵不利，战不善，弊在赂秦。意思是六国破灭不在六国，在于他们源源不断地把财富送给秦国。现在传统媒体和所谓的新媒体，就是这种格局。传统媒体源源不断地把投入了大量成本的原创版权内容，廉价地投放到商业平台，今天的时代是优质内容寻找优质渠道，在过去我们的传统媒体是左手拿着优质内容，右手拿着优质渠道，今天右手萎缩了，渠道优势下降了，商业网站崛起了，移动端崛起了。所以当优质内容依然要寻找优质渠道的时候，就急不可待地走向了商业网站和社交平台。

无论是内容还是渠道，谁被求，谁就有谈判优势，谁就为王。所以“非兵不利,战不善”。是我们的人才队伍不行了吗？是原创报道能力不行了吗？是我们的新闻敏感、新闻作品不行了吗？不是的。我们有遍布全球的记者网点，原创的内容特别优质，我们做的《初心》全网上线24小时阅读量4亿，上线一周阅读超13亿。我们的原创能力依然很强大，这是我们最大的优势。所以我们不要太着急。因为着急之后就失去了定力和章法。

记者：您曾经有一句被多次引用的话就是：“从来没有一个敌人叫作新媒体”，能否谈谈您这样认为的理由？

杨继红：AT&T加上时代华纳，组织了一个传统媒体＋传统渠道的新形式，它就变成了一个新媒体。而我们，可以加互联网技术，比如移动端的微博、微信客户端、移动网云平台、大数据，电视台就有了新的应用，我们就是新媒体，只要你善用新技术手段、新媒体端呈现内容，然后在移动端有凝聚的用户群，你就是新媒体。我在界定这个概念的时候不是为了咬文嚼字，也不是为了跟谁争高下，是为了给我们整个行业一种共识：没有一个敌人站在对面干掉我们，是我们自己有太多的机会需要去把握、有太多的当务之急需要去行动。

今天的融合是媒体与用户的融合

记者：请您谈谈央视新闻移动网的设计思路？

杨继红：央视移动新闻网，从外部集成维度来看，它是一个能够与众多机构新媒体产品共融的全球化信息发布和交互平台。从内部集成维度来看，又是一个汇集优质PGC（记者回传） UGC（用户上传）内容的全媒体即时媒资共享平台，意在逐步实现电视与新媒体一体化生产、资源共享。同时它也是一个以移动直播和巨量微视频为主要内容的移动端网站。它既是内容呈现平台，也是电视与新媒体一体化生产的融媒体工作平台。

总之，央视新闻移动网是一个以移动优先为设计理念，包括移动直播、矩阵号、用户上传、信息核查等完整业态的移动平台架构，并拥有全部独立知识产权及移动直播SDK 研发专利。央视新闻移动网让传统业务与新媒体业务 “合二为一”,移动网与台技术自主开发的新闻生产云平台一体融合，以全面实现稿源拓展、统一生产、多屏分发，大小屏一体化的全面流程再造。

记者：央视新闻移动网运行的核心理念是什么？它目前发展到了什么样的阶段？

杨继红：按照央视决策层的决心、按照央视新闻中心的整体规划，这个平台分成了UGC和PGC两大内容，移动直播和微视频这两大呈现以及信息核查确保新闻真实。这也就形成了一个庞大的媒资池，以及庞大的后台——矩阵号。当有重大报道的时候，全国所有卫视都在我们这里发稿。

这个平台运行的核心理念是“蜂巢模式”。每一个蜂巢都是一个六边形，每一个边就像一个人，蜂巢里的茧蛹就是我们自己。我们在信息的茧房里，我们的每个边都对接着一个人群，而每一个别人和我们对接的这个边又对接一个人群，这就叫去中心化。蜂巢理论第一表达的是去中心化。第二表达的是圈层云扩散。在不断被转发的过程中，通过圈层云扩散，你转的内容就会被很多不认识的人阅读。所以这个自有平台，第一是我们的内容可控，第二我们的用户可以共享，我们形成矩阵的所有机构可以和我们一起共享内容。正如熊培云老师所说的，你和我的努力就是这个国家的明天。其实这并不是那么抽象不可触碰，央视必须有责任心,我们的职责就在于此。让政策和人群更好地沟通，让施令者和被影响的人群更好地共鸣，社会就少一些撕裂，多一些和谐。

记者：很多人说，传统媒体正面临生死危机，您怎么看？

杨继红：所有人都在过冬。网站就没有冬天吗？哪里都得过冬。所以不要在冬天砍树，“树大根深，花繁叶茂”，这四个条件让你看见了繁荣和丰厚，但是只要树大和根深，那么花繁和叶茂都是季节问题，所以现在传统媒体没有出现生死危机，只是季节问题和共识度的问题。

记者：您对当下广电媒体的媒体融合有什么建议？

杨继红：所谓的融合，我觉得是为了让信息更快地触达人，更有效地影响人。我们媒体该做的所有的动作都叫融合。而且，媒体融合必须有主体，这里的融合，是传递信息的媒体机构与核心的用户融合。如今用户的阅读习惯改变了，所以我们今天的融合就是，信息传输机构、信息服务机构与今天的人的习惯融合，与今天的用户融合。

当前，媒体融合的气候已经如此，不是我们能选择变革与否，而是我们去选择生存与否。新闻传播从进军新媒体，到变身新媒体，再到引领新媒体，我们必须破茧成蝶一样实现自身的进化。“破”的是工作流程之“茧”、管理制度之“茧”、习惯思维之“茧”，“成”的是一个具备在“智能电视 4G网络 用户强势 平台化”生存的新媒体时代，能够有飞翔能力的“蝶”。（本文摘自于《新闻与写作》2017年第7期，内容有删减；原标题：杨继红：传统媒体如何“破茧成蝶”）

文／林沛，广电独家

2004年，杨继红以新媒体为博士研究方向，师从中国传媒大学教授曹璐。而即便到2006年，杨继红不得不开始写毕业论文的时候，还是“连参考书都找不到”。

在一本扎实的博士论文中，“文献梳理”是不可跳过的评定重点。那时，除了曹璐教授的著作、中国人民大学教授喻国明的著述和翻译，以及直到近几年才在国内大火的“KK”凯文·凯利的少量译著，杨继红几乎找不到合适的文献。

那时，《黑客帝国》与《指环王》杨继红都看过不下20遍，有意无意间成了她做新媒体最初的来源——《黑客帝国》的英文名“Matrix”直译过来正是矩阵号的“矩阵”二字；而作为电影史上从文字文本转化为视频最成功的作品之一，《指环王》为杨继红提供了由新闻思维转向视频思维的绝好范本。

博士论文写完后，2008年底，杨继红的三本新媒体专著《谁是新媒体》《新媒体生存》《新媒体融合》相继在清华大学出版社出版。

在尚无“移动互联网”概念的当时，《谁是新媒体》已经预测到在电视、有线与手机三分天下的态势中，手机必将胜出。书中诸多前瞻概念放到10年后已成事实：二维码的支付功能会使手机立于不败，黑客、极客、创客将成为互联网新业态。

随着平台的不断增加、产品形态的日益丰富和技术需求的更新迭代，技术运维工作显得越发重要。

“在央视新闻移动网2·19上线之前，我们完成了移动网产品架构与初期研发工作。2月19日上线时，手机客户端央视新闻 iOS版、Android版以及央视新闻移动网WEB网页、H5顺利同步上线，达到初期要求。”

谈到这些技术创新时，杨继红不时会展露出骄傲的表情，因为在如此短暂的时间内实现突破，是其他很多平台都无法做到的事情。

从传统媒体到新媒体，不仅意味着从内容思维向技术思维的迭代，也是从文字思维向视频思维的转化。在不少人眼里，这是传统媒体人转型的巨大障碍。

杨继红认真的说，这两般手艺，得益于一直以来“从头做起”的工作力量，也得益于任《新闻调查》主编时的积累。

“写了特别多期的解说词和开场导语，”杨继红说道，“《新闻调查》一直很努力地在用视频、用镜头讲故事、做文章。调查的过程是闭合的逻辑链条，这些都在训练你像破案一样拍片子、写台本。个中严谨度，与文本的对接度很高。”

从《焦点访谈》《新闻调查》《今日关注》《深度国际》栏目主编、制片人，到央视新闻中心策划部主任、新媒体部主任，杨继红是《东方时空》时代的“新闻老人”。

杨继红坦陈在新媒体时代，自己“编辑的手艺丢了，早已经不会用现在的‘非线’了”；但与此同时，大量的手艺也被盘活了，“如果不做新媒体，你怎么会去研究地理，怎么会去研究用户画像，怎么会去研究大数据，又怎么会研究媒介迭代？这些本事，都是做新媒体过程中长出来的。”