2017年电视剧市场年中观察

2017年上半年已经过去，这半年来电视剧市场可谓是曲折波澜，动荡多变。黑马频现，反腐大剧迎来收视逆袭，接连出台的政策管制，重大事件的牵制压迫，卫视和视频网站之间的相互胶着，以及风声不断的行业乱象，都令2017年上半年电视剧市场深陷在一场“风起云涌”中。尽管乱象重生，但透射的“繁荣曙光”依旧瞩目。

从七大卫视2017年上半年晚间黄金档电视剧收视表现来看，高收视剧目仍然占据一定比例，其中不乏现象级大剧的诞生。湖南卫视剧场优势依旧明显，所播的6部剧目中4部收视迎来破1%，其中《人民的名义》更是达到平均收视破3%的高峰点；东方卫视紧随其后，3部剧目成功破1%；浙江卫视依靠优质大剧《三生三世十里桃花》、《欢乐颂2》有所逆袭，江苏卫视、山东卫视则各有1部作品跻身收视1 行列。由此可见，优质大剧仍然表现可圈可点，光彩熠熠。

乱象一：版权！烧钱？还是因地制宜？

1、一线卫视仍主导晚间黄金档全国首轮优质大剧播出权

从电视剧收视TOP50的播出形式来看，联播剧依旧为主要播出形式。与去年同期相比，2017年上半年独播剧占比有所缩减，联播剧则多出去年同期6部之多。且受“一剧两星”政策影响，大平台对优质大剧资源实现垄断，热门大剧均集中在一线卫视，除了湖南卫视外，其他强势卫视以联播方式为主。如东方&浙江《三生三世十里桃花》、《欢乐颂2》，北京&浙江《外科风云》，东方&北京《剃刀边缘》，江苏&安徽《白鹿原》等。

2、先网后台模式再进化，一线卫视黄金档也首遭蔓延

近几年来，“先网后台”趋于频繁地进入我们的视线，从2015年9月《蜀山战纪》在爱奇艺首播、卫视平台跟播开始，影视剧“先网后台”模式开始试水。此后，二三线卫视黄金档“先网后台”模式大热，在今年更是呈现规模性增长趋势，截至目前，有6部作品以该种模式进入二三线卫视黄金档。

而在周播剧场，“先网后台”更是呈现主流之势，上半年所播的11部周播剧中有7部为该模式，比例达到64%。且在下半年的周播剧场中，该模式还将越演越烈。

除此之外，“先网后台”模式再进化，开始向一线卫视黄金档蔓延。其中医疗大剧《外科风云》可以看做是一线卫视黄金档“先网后台”的起点，该剧在腾讯视频采用“会员抢先看”的播出模式，且以晚于卫视半小时的时差迎来上线；历史大剧《军师联盟》更是一波多折，从一开始优酷抢先安徽、江苏一周上线，到最后早于两大卫视19个半小时播出，尽管延迟了网播，但仍然对卫视具有一定冲击力。

3、网台表现存在一定反差，“百亿成员”数量增至7部

随着视频网站的发展，以及“先网后台”趋势影响，电视剧在电视平台和视频网站之间的表现其实也存在诸多差异性。在上半年收视&播放量收视TOP15中，可以发现重合度仅占60%，网台表现反差较大。

同时，网络点击量也不断创造新高，“百亿流量阵营”得到进一步拓展。在今年上半年，就有七部大剧突破100亿，分别为《三生三世十里桃花》414亿，《人民的名义》350亿，《择天记》286亿，《欢乐颂2》245亿，《孤芳不自赏》194亿，《楚乔传》183亿，《热血长安》104亿。但视频网站的点击量急需要第三方公示数据，以确保市场公平公正合理竞争。

4、无论卫视还是视频网站，因地制宜 师夷长技以制夷

晚间1930-2130可谓是全国上星频道黄金价值带，但是随着视频网站在技术上实现对观众收视习惯和收视方式的分流、广电总局对黄金档电视剧播出容量和题材的政策性限制，以及电视剧生产发行逐步走向制播分离，面向市场公平竞争的环境下，即便是一线主流卫视，也难于消化优质电视剧居高不下的版权价格，也无法规避持续烧钱的视频网站残酷竞争。

从去年开始，视频网站从周播剧场（非黄金段）和部分剧目黄金档开始实行先网后台的播出模式，今年上半年，部分二三线卫视在暑期档对优质网剧进行采购实行二轮播出。预计下半年仍将有多部大剧实行先网后台播出，但这并不说卫视没有竞争力，而是在众多IP面前有所选择，有所甄别。电视台最核心的价值在于肩负代表中国文化市场主流价值观和正能量，这一点永远也不会改变。

乱象二：题材！

热门古装IP胜？还是物稀为贵？

1、古装剧增量最多，都市剧份额最大，但反腐剧进阶为题材新宠

都市情感剧历年来仍然占据主流地位，以大众化、都市化、情感系备受人们关注和喜爱。同时受政策影响，古装剧占比有所减少，农村题材得到一定活跃。值得一提的是，反腐剧作为历年来鲜少涉及的题材领域，在今年上半年掀起了一股“飓风热潮”。在《人民的名义》的带动下，越来越多的反腐剧开始投入拍摄和制作，包括《反贪风暴》、《国家行动》、《脊梁》、《纪委书记》、《因法之名》等。

对比近三年卫视黄金档收视TOP15，可以看出，2017年上半年可谓黑马频现，反腐大剧《人民的名义》创造近十年来的收视高峰，收视突破3.6%大关，成为2017年目前为止当之无愧的年度剧王，明星阵容相对较弱的《因为遇见你》更是跃居收视第二，与往年古装横行、明星大咖当道的市场趋势相比，可谓亮点十足。

从播出方式，到播出题材，竞争手段可以多样化，这也是实现真正产业生态繁荣。当整个市场都在追逐古装明星豪华加长版IP大剧时，观众也会审美疲劳的，条条大路通罗马，别人没有走过的路不一定不会成功，电视作品在坚持核心价值观的前提下，也需要侧供给，创新需要更多思考，更多竞争策略。

2、古装剧集中在周播剧场释放，但二线卫视需要创新编排对抗先网后台模式

周播剧市场今年也出现了诸多变化，阵营不断得到扩张，从去年的3大卫视增加到今年的6大卫视。截至上半年为止，湖南、东方、北京、安徽共计开播了11部周播剧，且台网联动成主流，7部周播采取“先网后台”的模式，占六成以上。其中安徽卫视和北京卫视采取联播形式，共同播出了《大唐荣耀2》《青云志2》《龙珠传奇》三部周播剧。

乱象三：篇幅！长剧是救命稻草？

今年卫视整体购剧、播出剧目数量低于去年。在对七大卫视的2016&2017上半年播出部数的对比图中，可以看到，相较于去年同期减少了十部，除浙江卫视外，其它六大卫视购剧减少幅度维持在1~3部之间。

在对七大卫视所播剧目集数的数据对比中，可以看出，2017年上半年所播大剧篇幅向上偏移，40集以下短篇幅剧目远低于去年同期，40集以上中长篇幅剧目则基本持平。其中51—60集的长篇幅剧目中，今年较去年同期涨幅达到129%。而在70集以上的超长篇幅剧目中，排除去年跨年剧目《芈月传》（81集）后，今年以《白鹿原》（77集）和《思美人》（72集）为长剧典型代表。

在如今快节奏的生活背景下，文化产品极大丰富，选择渠道也变多，长剧应该怎样创作，短剧应该具备什么样的特点，才能顺应和吸引当下观众的收看习惯和收看热情，是电视台和创作者应该着重思考的。

政策：是迷途指南，是规范竞争！

1、广电政策频出是破局乱象，是对所有参与者公平的制度规范

市场竞争需要法治政策的规范，这是参与市场竞争主体的行为守则。这些政策不仅仅是针对卫视，也有针对视频网站，针对播出主体的资格认证、播出方式、播出内容等等都有具体的规范。详见下表：

2、电视台尤其是卫视牢记传媒肩负责任

同时接连不断的政策夹击，也让各大卫视在“主旋律年”的生存环境变得越发苛刻。尤其是最近广电下发的通知中，要求宣传活动期间，各省级卫视原则上不得安排古装剧、偶像剧等电视剧播出，对各大卫视带来一定影响。因此下半年，除了主旋律题材外，现实题材将有所爆发。同时，主旋律也有精品，需要慧眼识珠。

曙光：沉淀回归，创新中国

在今年，除了政策频出和重大政治事件备受关注外，行业乱象和各种剧目风波也成了人们讨论的焦点。这其中涉及到的范围广泛，包括IP改编泛滥带来的“剧情注水”，热门明星片酬飙至“天价”，影视剧中滥用“抠像”与替身，后期制作为赶时间忽略成效，多部影视剧深陷“抄袭门”，质量不过关遭遇“退片”风潮等等，都令如今的国产电视剧质量大打折扣。

在4月18日北京新传智库风险研究院发布的《影视蓝皮书：中国影视产业发展报告（2017）》中明确指出：在商业气息浓郁的市场环境里，从业者将市场导向作为唯一的衡量指标，把以最低的资金、智力和人力成本投入赚取最大化利润当成行业的主导逻辑，忽视了电视剧作为最重要的大众文化产品之一所应具有的审美与社会批评的价值属性。观众对国产电视剧已经形成了一定的刻板印象，特别是剧情和演员上的缺陷已经成为国产电视剧最大的风险来源。

因此，电视市场缺少的不是作品，也不是打造不出“爆款”，而是迫切需要精品大剧的良性灌输。

附：2017年上半年电视剧收视TOP50：