广告、产品、节目，看国内综艺产业如何三管齐下

真人秀一直是综艺里备受观众青睐的节目类型。而将真人秀做成产业链，借此促进真人秀节目本身的良性发展，几乎是每一家电视台、制作公司们的共同夙愿。但区别于欧美、日韩的成长路径，国内综艺走了一条具有中国特色的发展之路。

如果说1983年第一届央视春晚开创了中国综艺节目的先河，90年代是真人秀的觉醒期，那么2005年《超级女声》的火爆则是真人秀的崛起期，之后2012年的《中国好声音》，2013年的《爸爸去哪儿》则意味着真人秀节目已经开始全面在市场上爆发。

国内电视台在对综艺节目的形式和内容进行探索的同时，本着“优质内容＋适宜商业模式”的发展思路，将原本简单、较为单一的电视产品逐渐发展成为一个日渐丰富的产业体系，初步形成了在营销、内容、产品上的深度联动。

近乎为商业而生的广告定制

所谓“无娱乐不广告”，意思是说所有娱乐节目乃至娱乐项目对于广告都具有天然的吸附力。诚然，现在网综里已经出现了内容营销的新玩法，广告本身也是内容的一部分。不少综艺节目里的游戏环节与场景，甚至完全就是为植入广告而设计的，如若没有这些广告，节目可能就会失色很多。

事实上，现在广告植入已经有了更新的发展趋势，很多节目都是因为某些行业而存在的，目的自然是为了吸引更多有契合度的商家的招商冠名和广告赞助。并且，从行业产业链的角度去设计真人秀节目以及植入式广告，产生了不俗的效果。

在2014年，由谢霆锋主持的美食真人秀《12道锋味》，引得整个餐饮产业链上的不少商家“竞折腰”。这个节目不仅使明星、厨艺、美食与观众更紧密地融合在了一起，同时还连接了食材、调味品、厨房用品以及整体厨房等。除了谢霆锋的一众明星好友自带吸睛效果之外，卡萨帝为节目独家定制的“锋味厨房”也格外惹眼。

《花样姐姐》是由东方卫视推出的一档明星旅行真人秀节目，节目每期曝光的的品牌数在7个以上。在表现形式上，除了传统植入形式外，节目嘉宾林志玲的广告角色格外突出，其在节目最后的特别环节化身讲师，以教学形式教观众涂抹冠名产品韩束防晒霜，意在将广告内化成节目内容，以节目特别环节的形式传递品牌理念。应该说这种形式是对寻求节目与商业植入平衡点的一次探索。

《前往世界的尽头》出现即是为商业而生，该节目是与阿里巴巴合作推出的全球旅行探秘真人秀。这个节目运用了TO B模式，将阿里旗下旅行电商品牌与节目深度捆绑，实践跨界营销。内容上植入了“去阿宝时间胶囊”这一概念，同时这个胶囊成为该节目不可或缺的道具，达到广告工具化的效果。该节目激发电视观众亲身探寻明星旅行足迹，并可通过下载阿里旅行客户端获得线索。通过这种互动，观众看节目时会产生不错的代入感和契合度。

电影、手游等衍生产品的出现

在目前国内市场中，泛娱乐周边产品的行情向来都不太乐观，不论电影、动漫还是电视节目，由于法律制度的不够完善使得盗版猖獗得现象一直得不到彻底根除，消费者的正常消费习惯也没有完全培养起来，种种因素导致延伸产品的收效往往不尽如人意。对比之下，国外的情况就要好上很多。例如英国的好声音，选手的歌曲能放在苹果商店里付费下载，仅此一项每年就有上亿元收入，可以支撑新一季节目的录制。中国的在线音乐付费，虽然已经取得了不小的进步，但还远达不到这样的级别。

不过国内真人秀经过不断的摸索，也开始逐渐找到比较适合自己的“套路”。

显著的表现为综艺大电影。2014年初，《爸爸去哪儿》第一季原班人马参演的大电影，5天拍摄最终获7亿票房。2015年初，《奔跑吧兄弟》电影版上映，同样仅拍摄6天的电影获得了超过4亿的票房。

再比如节目内使用的相关产品，手机、明星的装备，都可以合作贴牌。真人秀活动地，也可以与旅游开发结合，《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》等也都开发了同名手游产品。

对比主动拍摄的电影和开发的手游，旅游算是一个意外收获。《爸爸去哪儿》第二季在选择拍摄地时，韩方曾希望选择一些自然、普通的小山村，营造普通人家的感觉，但导演却觉得应当选择体现地域特色的景观地区，于是宁夏沙波头、威海鸡鸣岛、牡丹江雪乡、重庆武隆、怀化靖州等“入镜”，并借助节目巨大影响力迅速成为旅游热门地点。据统计2015年暑期，相关景区的客流量就增长了30%以上。

现在已经有几家在线旅游企业与一些真人秀节目合作，在节目播放后立即开发出相类似的旅游线路。

用节目矩阵构建娱乐产业链

在综艺节目产业链延伸的过程中，很多节目并不能完全延伸开来的，不是节目组资金、人力的问题，而是受到节目本身的类型限制。而有些类型的真人秀节目，从一开始就有着娱乐明星的基因，依托真人秀节目出来的明星艺人，能把电视节目与音乐、电视剧、电影等行业紧密结合在一起。

经历2014年的喜剧疯狂之后，全国卫视频道的喜剧节目数量开始出现了不小的下降。但值得注意的是，东方卫视却不断在喜剧类节目上发力，已经出现独占鳌头的势头。

目前，东方卫视的数档喜剧节目已经初具品牌效应，《生活大爆笑》主打年轻人喜爱的电视喜剧秀，《欢乐喜剧人》则专攻专业喜剧人的职业联赛，《笑傲江湖》则注重草根喜剧人的挖掘和培养，此外还有《笑声传奇》、《今夜百乐门》、《笑傲帮》等更多类型的节目。

东方卫视的喜剧产业链规划是：通过三档拳头产品——《笑傲江湖》、《欢乐喜剧人》、《生活大爆笑》，在观众心目当中形成东方卫视的喜剧气势，让观众养成看喜剧在东方的习惯，另外加上《金星秀》、《今晚80后脱口秀》。在此基础上，栏目再形成互动，横向相辅相成的，喜剧产业链整体就能盘活起来，并且，线下演出或者参与一些其他喜剧类型的短剧等还能开拓出很多延伸空间。

综上所述，综艺节目产业链的延伸，用市场的话来说不过就是基于一个品牌的衍生，品牌是一个节目能否延续发展的核心。能否做好节目本身是重中之重，只有优质的节目内容吸引到观众了，投资人才会点头认可。在内容为王的时代里，舍本求末、本末倒置的皆为浮云。

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作者：秋实

责编：谭如谦

主编：邱庄