你还在痴迷于植入广告吗？王老吉《明日之子》已经开始“矩阵式”综艺营销了

“我还能思考多久？”在上周六的腾讯视频《明日之子》“盛世独秀”升级战中，星推官薛之谦不断地问导演。

当被告知已经没有时间后，他对所有选手深深鞠躬：“谢谢你们的信任”，含泪把最后一个晋级名额给了“更需要这个舞台”的毛不易。至此，薛之谦赛道三强——廖俊涛、马伯骞、毛不易诞生，相关话题火速攻占热搜。

作为一档面向90后、00后，真正通过互联网深度互动、竞技而产生未来偶像的养成类节目，《明日之子》表现不俗：自2017年6月10日在腾讯视频播出以来，截至目前已创下5.3亿的播放成绩，微博话题也持续霸榜。

不仅在c端广受“九千岁”们的喜爱，这档节目在b端商业层面，也开创了“矩阵式”综艺营销的新路径——金主们不再局限于简单的广告植入，而是在内容、技术、宣传、产品、IP等各个层面与节目360度整合，最大程度地挖掘其价值，实现了投入产出的最大化。

反套路直击年轻受众，这个养成节目不一样

如果说综艺市场是红海，那么暑期档一定是一片“深红”。据统计，自6月下旬起，将有超过30档网综加入暑期豪华套餐。

腾讯视频《明日之子》能在这激烈的用户争夺战中杀出重围，除了有实力强劲的背后团队——企鹅影视、哇唧唧哇、微博等联合出品，星光熠熠的明星阵容——杨幂、薛之谦、华晨宇担任“星推管”等，节目众多直击90后心灵的创新设置也功不可没。

首先是节目调性。这些年卖惨、撒鸡汤、博出位的节目观众们看得太多了，也疲劳了，《明日之子》拒绝使用这些老套的程式，以“真诚”、“有态度”、“不做作”的姿势获得了年轻人的认同。

以其中一名选手姚曦为例，他演唱了一首煽情的《妈妈，我不想再唱悲伤的歌》后，张大大发问“是不是有跟妈妈特别想讲的话”，试图勾出选手故事。他却非常质朴地回答：“并没有，我只是很喜欢这首歌”，拒绝了这次“加戏”的机会。

其次是比赛规则的差异化。《明日之子》没有按照地域、渠道、年龄等去划分选手，而是按照偶像的“魅力点”开辟了三条独具创新的赛道：盛世美颜、盛世魔音、盛世独秀。这正中当下年轻人的多元价值观，让每一个参与者可以根据自己的特点、喜好选择赛道报名参赛，而不是被同一个标准所衡量。

这次网友的主体性也得到了空前的提高。过往的很多节目，都打着“粉丝养成”的旗号，但实际上粉丝只是“看客”，决定选手去留的大权还是牢牢掌握在导师手中。《明日之子》颠覆了这种不平等的关系，“星推粉推”结合——在海选过程中，三分之一的晋级名额都由网络人气产生，是真正的偶像养成节目。

在内容层面，《明日之子》用创新的方式打造了这样一档彰显年轻人价值观、让年轻人当家做主的节目，对90、95后的吸引力无疑是巨大的，也正因如此，它与“面向年轻人、拥抱年轻化”的百年老品牌王老吉走到了一起。

植入 广告 活动 产品多方联动，“矩阵式”营销撬动大传播

大家都知道，因为价格高昂，综艺营销被称为“富人的游戏”，一线视频网站的大型节目冠名费用至少要在大几千万，而《明日之子》、《奇葩说》这样的头部内容更是过亿体量。这么多钱花出去，如果只换来节目中的几句口播、几秒产品展示，未免太不划算。如何才能获得投入产出比的最大化呢？王老吉和《明日之子》的合作开创了“植入 广告 活动 产品”的“矩阵式”内容营销打法。

首先是内容植入，如角标、道具、产品摆放等，《明日之子》把这项常规行为做出了精细感。以较受关注的花式口播为例，它会根据每期星推官的不同而有所调整，比如“火星弟弟”华晨宇的是“给你一瓶王老吉，火星都能飞着去啊”。

但品牌在节目内的投放只是划下了一个圆心，圆的最终面积有多大，还要看品牌在外围使多大力、怎样使力进行整合营销。

王老吉这次玩了把大的，在植入之外与节目进行了联合推广和品牌授权。二者打通新媒体传播，大手笔地投放数亿传统广告资源，开展应援活动、拉票会、偶像见面会等形式多样的线上线下活动，在扩大节目声量的同时，帮助品牌完成了与年轻人群的沟通。

最值得一提的是，这种“矩阵式”的综艺营销思维不仅停留在品牌曝光层面，还蔓延到了产品部门，实现了所有广告主梦寐以求的“销量拉动”。王老吉为《明日之子》量身定制上亿瓶装、罐装凉茶，创新玩法实现“一瓶一码、一罐一码”——粉丝在活动期间购买这些产品，开瓶、开罐扫码就可以获得腾讯视频为王老吉定制的道具，为自己喜爱的偶像增加人气。

阿基米德能不能用一个支点撬起整个地球或许尚未可知，但王老吉用一个IP撬动了整个销售旺季的传播却可能是正在发生的。