盘点神综艺背后的大咖赞助商 从神奇三九到全民拼单

18:53:12 环球网 小字

各类火爆的综艺节目,成为近年来商业巨头展示形象的重要战场。

随着爸爸去哪儿、跑男、极限挑战等爆款节目的诞生,砸下重金的各家赞助商也完成了一场进化:品牌植入越来越自然,投放品类也更加丰富精准,进而转向现代商业文明与文化消费的深度连接。

这些大咖金主的身份变迁,从侧面折射出着商业潮水的方向。从快消品、手机、服装再到后来的电商品牌,传统企业谢幕,新生势力入场,开始讲述新的商业逻辑。

我们盘点近年最火的综艺节目,其背后的赞助商,不难看出从传统企业向互联网新锐进化的清晰轨迹。

三九医药:借《爸爸去哪儿》稳固江湖地位

2013年的最后几天,《爸爸去哪儿》横空出世。这档明星亲子秀节目席卷电视网络的同时,冠名商999感冒灵和小儿感冒药也成为舆论热点。

节目播出后,很多消费者去药店买药时还会主动询问,有爸爸去哪儿片头的那种感冒药么?分析者称,湖南卫视“终于找到一个和节目贴切的冠名商了”。

据了解,第一季三九的赞助费用不到3000万。随着《爸爸去哪儿》热播,随后几季的赞助分已经动辄破亿。这样来看,这是一笔性价比极高的生意。

药品冠名的生硬形式就此被打破。明星宝贝的萌点,与父辈的温暖照顾,都与两款产品的特质契合,打出了家庭温馨的心灵牌。

那段时间,基药市场的崛起对OTC市场冲击不小。凭借这次刷屏的曝光,传统制药商华润三九也进一步巩固了江湖领军者的地位。

借幽默“防不胜防”的金立手机

打开电视,各种手机品牌几乎包圆了各大综艺节目的片头片尾,厮杀程度堪称惨烈。

接连赞助了《笑傲江湖》、《欢乐喜剧人》、《最强大脑》的金立手机,借着幽默和智慧的东风火了一把。

谁能想到,郭德纲刚刚还在和文松一脸严肃的讨论“幸福的标准是什么”,话锋一转,就毫无违和地抛出了“至少成功的标配是金立M2017”。观众防不胜防,却也会心一笑。

《最强大脑》中,金立M6Plus,也因为与综艺节目的烧脑特性无缝对接,而获得高度曝光。冯小刚霸气出演的广告片,也提升了观众对品牌“安全性”的认知。

大数据显示,每当综艺节目播出当天,金立手机的百度和搜狗的搜索指数都会直线飙升,一度突破45000。不过每当节目结束,品牌的关注度又迅速下降。

这从侧面反映出国产手机品牌的集体焦虑。国内市场趋于饱和,制造业衰退,而手机品牌的同质化问题比较严重,市场竞争激烈,消费者的目光非常容易迅速转移。

不过凭借得体的展示和产品本身的特质,金立已经在这场注意力的争夺战中抢得先机。

一场撕衣大战重塑了海澜之家

很长一段时间里,“男人的衣柜”海澜之家往往被视作一线城市之外的服装品牌。自从赞助了《奔跑吧兄弟》,这一认知迅速扭转。

从第一季为了增加节目效果,赞助的服装频频被撕破引发吐槽开始,海澜之家的衣服就开始了升级换代,怎么撕都撕不破。陪跑三季下来,几乎每期节目,嘉宾们都穿着根据当期内容而定制的服装。

无论民族风、儿童风还是“东厂”“锦衣卫”风,邓超、李晨和baby身着的战袍已经引发IP效应。这些跑男爆款装,也引发线下的追捧。海澜之家也因此获得“综艺男人装”、“国民男装”的标签。

众多综艺节目中,嘉宾们频频更换风格张扬的时装,也招致用力过猛的评价。其实服装品牌的赞助和切入角度,应该就像穿衣搭配那样,合身最好,最重要的就是度。

新锐拼多多:《极限挑战》中引发模式变革

刚刚播出的《极限挑战》第三季第一集,手机、饮品等熟悉的品牌之中,一个带有新鲜感的赞助商引发了关注,这就是“一亿人都在拼”的社交电商品牌拼多多。

节目中,当王迅感慨400多元的门票太贵,电视屏幕一角出现的拼多多品牌,给人留下深刻印象。实际上,随着电商形态的不断进化,网购的用户有了更多选择:拼着买,更便宜。

而节目最后,各位嘉宾向上海的劳动者献上礼物,印着“拼多多”字样的红色礼包让现场温馨气息倍增。这种接地气的植入方式,引发了网友们的热烈讨论。

随着移动互联网工具的普及和网购需求的不断细化,拼多多这一社交电商品牌已经异军突起。但在热播综艺节目中,此前还很少有类似互联网新锐品牌的赞助先例。

综艺首秀中,拼多多的表现可谓亮眼。寒冬中为劳动者送去的年货,结合了拼多多电商平台的特质,也让观众感觉到了亲民的性格。嘉宾们为了消费品精打细算,一起组队完成任务,“拼着买更划算”的品牌特质也因此深入人心。

有业内人士评价称,拼多多在节目中的广告露出,有些类似于互联网媒体的创意中插和原生帖,在卫视综艺中并不多见。这种模式或许将引发一轮模仿的热潮。对如今已经占据中国商业半壁江山的互联网企业而言,拼多多的尝试有着难得的启发意义。

随着《极限挑战》节目的深入,拼多多或许还会带来更有趣的创意和点子。

网络社交时代,品牌已不再是一个冷冰冰的标志,而是拥有了更多的表达机会。随着消费升级,观众对于产品的认知,已经不仅停留在“知道”环节,更需要价值观上的认同。

综艺节目赞助商身份的变化,折射出商业逻辑的进化。对这些屏幕上的新面孔而言,变革还远未结束。