综艺节目宣传片文案圈粉无数，如何制造？

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宣传片文案创作是一项艰难但充满无限惊喜的工作，风格类型应有尽有，追求内在逻辑和“落地”效果是其创作基石。宣传片文案的作用不容小觑，为节目发声造势是其意义所在。

文| 杨颖

或许是感慨于《见字如面》中文字所传递出的强烈情感震慑力，或许是因为再次被《歌手》的宣传片文案所折服，于是，笔者决定说说关于电视节目宣传片文案的那些事。

节目宣传片文案作为呈现节目价值观、节目主体内容的“第一枪”，需要在极其有限的时间内用经过精准提炼的字眼击中受众的好奇心。用“锱铢必较”这个词来形容节目宣传片文案的创作过程再恰当不过，因为在其文字表达中容不得一句废话甚至一个多余的字。

正如“文案大神”吴梦知所说，“电视文案是动态影像，每句话都要带着剪辑思维去撰写；它是在流动状态下的文字，所以会有很多先天的限制。篇幅长短、与画面的配合度、与背景音乐的契合……都跟最后呈现的影像风格、观众能忍受的时长等有很大的关系。”

因此，宣传片文案创作是一项艰难但充满无限惊喜的工作。

宣传片文案风格花样百出

追求内在逻辑和“落地”效果是创作基石

在一档新节目开播前，节目组会制作概念版宣传片、总宣传片、人物版宣传片、倒计时宣传片等不同版本的宣传片为其上映进行前期预热。但不论是何种版本的宣传片，文案创作都是第一步工作。

而根据不同节目属性、定位及宣传片主题的差异，文案风格也是狂拽酷炫各种类型应有尽有，并且各有千秋。

1 大气文艺范儿

文艺范儿的宣传片文案是目前综艺节目中最为常见的一种风格。这类文案用词简短，讲求词语的感染力和节奏感，有些“文绉绉”但绝对不矫情也并非鸡汤式的文字罗列，有的只是强有力的情感宣泄。

芒果台的宣传片文案可谓是文艺范儿文案中的佼佼者。在最新推出的《歌手》个人版宣传片中，从歌手的个人经历出发，用“因乐不凡”的主题来诠释歌手与音乐的渊源。

在袁娅维的宣传片中，仅仅通过96个字就将她14年的音乐历程、人物争议和性格特征浓缩在了这50秒的宣传片中，每一个字都用得恰到好处，每一句话都拒绝煽情但又文艺不凡。

2

燃情励志型

励志型的宣传片文案往往试图通过文字的特有表达，燃起观众的某种情感共鸣，抢先让观众对节目形成认同感。

比如《奔跑吧兄弟4》的宣传片文案，通过6位明星对“其实我们都一样”的阐述，将人生的艰难与坎坷、拼搏与奋进等人生百态都融入进了文案当中，通过这些朴实但有力的文字，树立了节目的态度，并让观众有所感悟。

3 娓娓道来走心派

这类文案通常以人物采访为基础，通过被采访者表达出的对某一问题的态度或看法，以这些娓娓道来的话语构成了文案主体，看上去是一种比较偷懒的文案创作方式，但却是最走心、最真诚的文案呈现。

比如《拜拜啦肉肉》的宣传片中，通过明星们回答“为什么会长胖”、“肥胖给你带来了什么影响”“如果瘦下来你会做什么”等问题，串联起了宣传片的整体逻辑。

4 脑洞大开型

这类宣传片文案或套用一个稀奇古怪的神话背景，或编撰一个无厘头的故事情节，天马行空的对话，令文案在这里已演变为了“台词”，也让人不得不佩服主创们的脑洞。

而《最强大脑3》的宣传片“台词”功力则是更胜一筹，不仅以冠名商六个核桃为文案的核心创作点，布下了整个故事局，更是因为局座和Dr.魏的风格演绎，带来了如同《伪装者》般的大片即视感。

5 逗逼搞笑不能停

如果说电视综艺节目宣传片的文案风格大多偏“正”的话，那么针对年轻受众的网综的宣传片文案就显得随意得多。其文案用语轻松幽默，词语尺度较大，有种要极尽所能“搞事情”的感觉。比如《暴走法条君》的宣传片文案，就流露了满屏的二次元气息，逗逼气质展露无疑。

不过，也有一些宣传片为了刻意追求宣传噱头和所谓的高逼格，不讲求文案的逻辑性，用一些高能晦涩的词语拼凑出文案内容，导致宣传片显得虚无缥缈，让观众看得云里雾里，反而降低了节目的宣传效果。

因此，宣传片的文案创作还是要符合实际讲求落地感的，要让观众真切感受到这是一档怎样的节目。

宣传片文案作用不容小觑

为节目发声造势是其意义所在

宣传片作为一档节目问世前的“试金石”，是观众判断节目是否值得一看的最直观标准。当宣传片文案通过声音传递出来时，具备了比图像更真诚更直接的信息传递功能，到达效果自然翻倍。

1. 告诉观众这档节目玩的是什么

正如前文中所提到的，文案的风格是由节目风格定位、主旨内涵等内容衍生而来，反之文案的风格也同样能告诉观众这档节目的精髓是什么，甚至还能从中体会到节目组的制作态度和制作水准。

比如在《我们的挑战》宣传片文案中，明星们一再强调这档节目有十一期，但每期的挑战都不相同，明星们在多变未知的挑战中感受选择的力量完成人生蜕变成为了节目的根本。

而《我们17岁》的宣传片文案则紧扣节目内涵，将“青春、梦想、旅行”等节目精髓融入其中，直接点题。

再看《真正的男子汉2》的宣传片文案，对每位明星的个性到位解读，传递给观众的是满满的制作诚意和认真态度。

2. 告诉观众这档节目怎么玩

宣传片的时长通常非常有限，在这样有限的时间内节目组除了要告诉观众这档节目是干什么的，更重要的是告诉他们这档节目怎么玩。

因此节目的规则、玩法等结构性内容会被融入文案当中，这也是体现宣传片文案制作难度的一个方面。

《见字如面》的宣传片文案在保持其厚重感和情感性的同时，告诉观众在这12期节目中，有8位明星将通过朗读100封书信的方式，带我们重温历史，感受文字的美好与真挚。

《喜剧总动员》的宣传片通过直铺文字的方式，告诉观众这档节目将有12位影视界明星与12位喜剧人搭档，跨界进行喜剧对抗。人物设定、基本规则都体现在了文案当中，前所未有的组合方式、以喜剧为主的竞赛形式都让观众有所期待。

知名文化评论人南方朔在提及文案写作时曾说，“在这个谁也别想说服谁的时代，文案不再那么实用得像结构功能，而愈来愈接近文学创作。”

宣传片的文案创作就是这样一次目标明确的文学创作过程，每一份文案都包裹着主创对电视行业、综艺节目创作的深厚情感以及对观众的期许和情感传递。

而在电视圈里，有这样无数的“文学创作者”——搞策划的、做PPT的、玩宣传的、编剧本的、写评论的……覆盖了电视节目生产流程的方方面面，他们运用不同的文字拼凑出或客观冷静或情绪激昂的独到内容，并通过这些文字表达观点寻求认同。

这些与文字打交道的工作，已足够成为我们更加热爱电视这个行业的理由之一。

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