泰一数据：要植入，不要直入！从《深夜食堂》论影视剧中的品牌植入策略

七月将至，暑期档即将拉开帷幕，一大波电影大片和IP热剧袭来。小编刚刚追完《欢乐颂2》，马上又被安利了《楚乔传》、《深夜食堂》。IP剧历来自带强大流量，往往未播先火，若再加上颜值即是正义的流量小生小花那就更是火的一发不可收拾。今天小编就以虽然被骂的很惨但是也播的很火的《深夜食堂》来跟大家讨论讨论剧情吧~~~啊呸~~~从大数据的角度讨论讨论影视剧中的品牌植入策略。

从IP王炸到自杀式植入

传统影视剧营销三宝“冠名、贴片和角标”。但是因这三宝的植入方式实在太硬，让观众难以下咽。因此，衍生出了影视植入。植入广告以其显著优势：隐蔽性强，与场景结合，以引导方式向受众推销商品；强制性强，相比普通广告观众看到就换台的情况，植入广告与剧情结合紧密，让用户被动接受信息。一开始，植入广告还带着点“犹抱琵琶半遮面”的羞涩，试图和节目融为一体，不被受众发现是广告。随着植入门槛的越来越低，植入的方式变得越来越随心所欲。

《深夜食堂》以勇（丧）于（心）开（病）拓（狂）的勇气试探出了民众的底线。对比55集植入52家品牌的《欢乐颂》，《深夜食堂》也不甘落后，截止目前为止，已经植入不少于20个品牌。虽然广告费挣得盆满钵盈，但是口碑评分也是得到了目瞪口呆的低分2.5分。

• 百花齐放的品牌植入



• 让我们来看看哪个品牌金主砸钱最多~~



• 不是露脸多就是赢家哦~



• 上半年热门IP谁是广告大户~



• 植入广告大户都来自于哪些行业



• 大户的钱都流向了那些卫视的口袋



为什么品牌主花了巨额费用，抢占的热门IP资源，却带来如此尴尬的境地呢？



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品牌植入的错误姿势示范

• 老坛酸菜方便面：一言不合就尬聊
  




点评：深夜了，泡面这种速食品本来营养就不多，酸菜这种亚硝酸盐含量巨高的食物更应该少吃。小学生都知道的道理哦~

• 58同城镖局：为了植入而植入奋斗



点评：58同城为了露个面也是够拼的，但是这58同城镖局跟产品本身有半毛钱关系吗？不熟悉的人看到能知道58同城究竟是干嘛的吗？

• 无所不能包治百病的板蓝根



点评：这个雷到众生的植入，让小编深刻领略到了霸道总裁的邪魅狂狷，如此的理（毫）直（无）气（节）壮（操）~

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品牌植入的三不要

广告作为影视剧营收的一部分，适当的植入无可厚非。自带强大流量属性的热门IP剧历来是各大品牌争相竞选的优质广告资源。广告作为提升品牌知名度、曝光度的有效途径，有其双面性，有效的广告能提高品牌的正面影响力，而不恰当的广告却会引起消费者的反感和抵制。

• 不要盲目跟风

国内的营销现状通常是，当行业新的营销渠道大行其道时，广告主们都期望迎风而上，赶一回时髦。广告主在关注热门IP的大流量和高收视同时，还应关注植入效果的好坏，通过数据来分析自身广告的权益回报，而不应盲目跟风叫好收视率。收视率再高、节目再好看，观众没有认知到品牌，对于大笔广告费的投入来说又有何意义呢。

• 不要生搬硬套

植入广告因缺乏规范和统一的标准作为参照、低门槛（缺乏准入审核机制）。一个热门的IP剧经常吸引数十个品牌之多。就拿《欢乐颂2》来说，一部55集的电视剧，竟然有52个品牌植入。剧中邱莹莹胃痛，应勤泡来的那碗白胡椒泡面，着实尴尬，对于一个能有热水的地方，胃痛的时候，难道不是喝一碗开水或奶茶来的更为恰当嘛~品牌争相涌入，各大品牌商为了对争取在观众面前露面的机会，已经完全不考虑观众的心理，各种单刀直入的露面管你尴不尴尬。

• 不要偏离定位

植入广告因缺乏规范和统一的标准作为参照，近年来已经从品牌之争成为了品牌之灾。“广告植入没有错，但问题是怎么植入才能不损害剧情，不让观众反感，又能起到宣传作用，品牌在影视作品是否成功，最主要还是品牌契合度。和剧情高关联，和品牌定位高度契合，为观众带来正面引导的植入才是品牌有价值的植入。

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全方位评估精准投放

本着品牌植入不合适不如不做，不要硬做的原则。品牌主需要全方位评估热门IP与自身品牌形象的定位，通过大数据分析广告投放后的KPI和ROI。一部热门IP能否契合品牌的植入计划，首先需要评估四个因素：

播出平台：四大卫视、网络热播平台无疑是品牌方热衷的选择，同时也须根据它的特有调性，选择与自身产品消费人群相符的平台。

对节目的结构分析：包括制作公司、制作团队、明星嘉宾、节目题材/形态。明星嘉宾除了粉丝人数、热度指数这些数据外，也要考虑自身表现力及是否被其他节目过度消费。

节目自身热度：通过新闻值、搜索量、宣传声量等进行综合评估。

档期分析：通过播出时段、播出时间、同档期会相撞的节目进行具体考量。

剧集的品质标准：一档流于形式、品质不高的IP剧虽然拥有很大流量，但其相应的受众会相对单一。比如一个务实主打品质的厨电品牌，出现在郭敬明的《夏至未至》。

影视剧不同于老少皆宜的综艺节目，其目标受众往往呈现细分化小众市场。基于大数据进行精准分析，依托独有的挖掘算法对热门IP市场环境、班底资质、影视作品制作能力、宣发渠道、播出平台等多维度进行全面分析测评。融合社交数据、行业数据、市场数据，利用大数据技术进行精准的观众群体分析，指导品牌主制定针对目标受众的定制化植入计划，实现精准投放。

那么，广告大户们的钱要如何花的不浪费，花的开心，花的物超所值呢???

当然是，来找泰一数据了！！！

泰一数据作为泰一指尚旗下数据商业服务品牌，深耕于大数据领域，服务了众多品牌，涵盖了快消、汽车、家电、3C、房产、耐用品、奢侈品等行业。泰一大数据体系整合并汇聚了包括用户行为、电商消费、广告监测、垂直行业、LBS轨迹、媒体投放在内的多方数据源，拥有覆盖12大行业，超过6万品牌，25万商品，3000万基础数据积累，以及全网全天近500万准信源的实时数据爬取和分析技术实现“全快广准”要求。