王牌综艺节目被传黄金段禁播 车企巨额广告费或打水漂

[资讯-牛车网]

综艺节目花样百出，明星阵容闪亮登场，赞助费用虽水涨船高，车企们却乐此不疲。为求销量，长安、奇瑞、广汽丰田等车企们在明星云集的综艺节目上投入大笔营销费用，从其所得回报来看，赞助黄金档综艺节目虽让品牌获得了一定的曝光量，但也并未让其利润大涨。当综艺节目无缘黄金档后，车企们会上哪儿去搜罗目光？

6月26日，有接近广电总局的消息人士称，广电总局将对娱乐节目“会有整改”。更有消息表示，进入7月后，在黄金时段播放的多档明星综艺节目将被“请”出黄金档，其中包含《奔跑吧》、《挑战者联盟》、《极限挑战》等真人秀节目。

广电下禁令，车企被波及

有消息爆料，从今年下半年开始，即将在三、四季度上档的明星类综艺将无缘黄金档，广电总局对娱乐节目进一步限制，全明星综艺或将彻底被清除出黄金档。其中不乏一些颇具关注度的现象级节目，如《奔跑吧》《挑战者联盟》《极限挑战》等真人秀节目。更有娱乐圈行业人士表示，确有其事，具体哪些节目受到限制还不清楚，但明星参与户外真人秀节目肯定是一刀切。

牛车网联系了接近广电总局的消息人士，其表示针对明星综艺类节目“会有整改”，具体信息还需等待通知。

这对热爱在综艺节目中穿插旗下车型的车企而言，并不是一个好消息。明星真人秀中少不了用车环节，正是车企投放广告的好地方。《挑战极限》里，第一季有广汽丰田汉兰达赞助，第二季有长安马自达CX5赞助；呼声颇高的《挑战者联盟》亦是如此，第一季由观致3赞助，第二季由雅迪电动车互动支持，还有早前冠名《真正男子汉》的别克昂科威，由此可见车企算是综艺节目的一大买单者。

以上几档综艺节目的第三季将在今年七月黄金档播放，现在虽为公布具体赞助名单，但少不了车企的广告植入。值得注意的是，广电总局早在2015年就实施限娱令，此番又加大力度整顿，意图将明星综艺节目清除出黄金档，车企们花大价营销造势的效果无疑大大折扣。

“电”网恢恢，总在躺枪奇瑞终于避开了一回营销死穴，由奇瑞瑞虎7赞助的《奔跑吧》第五季将在今年六月底完成播放。也就是说，七月份广电总局整顿综艺时，曝光率大跌的汽车品牌中将不再有奇瑞。

（奇瑞瑞虎7签约《 奔跑吧》）

扎堆赞助综艺，效果并不如意

广电总局这一举动，对纯捞金的明星来说无足轻重，但对冲着高收视率而投放广告的车企来说，是赔了夫人又折兵。

高收视率等于高曝光率，但是曝光率能否转化为销量，仍是产品实力说了算。在众多车企中，奇瑞算是玩营销的常客了，但从其回报来看，常客并不等于老手。

在今年3月15日, 奇瑞瑞虎7成为《奔跑吧》第五季节目指定用车。也就是从今年3月开始，奇瑞瑞虎7的搜索量剧增，从以往单天不过万的搜索量飙升至单日最高可达220,545的搜索量。

（2017年奇瑞瑞虎7百度指数趋势图）

但是查看其销量，从3月暴增的搜索量不仅没有转化成实打实的销量，反倒以逐月递减的方式从一月份8698辆的销量滑落至五月份5070辆：

（瑞虎7销量走势图）

奇瑞销量未见涨，但品牌毫无疑问得到了曝光，而赞助了《极限挑战》的汉兰达和马自达CX5就没那么好命。2015年6月，《极限挑战》第一季首播，从搜索指数可以看出，在当年6月，汉兰达的搜索量进入了小低谷，直到7月份才回暖，而后又进入蛰伏期，其搜索率波动并没有奇瑞瑞虎7那么明显。销量上，汉兰达2015年1-3月销量徘徊在一千左右，后期月销均在8000上下徘徊，表现稳定，而在赞助前一年和后一年，汉兰达的年销也较为稳定，可以看出赞助综艺对其影响并没有多大。

（马自达CX5、汉兰达百度指数趋势图）

更为悲惨的当属马自达CX5，在2016年赞助《极限挑战》第二季，关注度不仅一马平川，销量反倒下跌。2016年累计年销45110辆，相比上一年下降了5475辆，似乎就不曾上过综艺节目、蹭过明星热度。而赞助《挑战者联盟》的观致就更不用说了，其市场表现一直不见好转。

尽管转化率不高，效果很不如意，但车企们仍旧乐此不疲地赞助综艺借此造势以赚取关注度和好感度，似乎忘记了营销的本质实为产生利润。为了造势而造势，略有本末倒置的嫌疑。

欲唱主角，沦为陪衬

车企大量砸钱只为翻身做一回主角，但看其所出的赞助费和所得的转化率，明显不成正比。在网络上，流传着一份综艺节目赞助费清单，在高收视率下，高达千万的赞助费其转换率大多在及格线下徘徊。

从车企们赞助的综艺节目可以明显看出，车企是在大海捞针似的搜寻其目标定位群体，自然效益甚微。以人气超高的《奔跑吧》来说，有数据表示，《奔跑吧》的观众群体以女性为主，其影响力在青少年到中年人群、高中以上学历人群中表现亦不俗，而在职业分布方面较为均衡，没有明显的偏重。瑞虎7为紧凑型SUV，购买SUV者大多为男性，明显与节目受众群体相悖。

除此之外，母公司的名气并不等于子品牌，长安是自主品牌车企中销量最好的一家，但并不意味着旗下合资车型马自达CX5能大卖。 CX5曾在短时间热卖给长安马自达带来希望，但当SUV市场出现新产品前来均衡时，已无亮点的CX5便不是消费者最佳选择。

一直以来，外界都认为广告曝光度与收益是正比的。但从观致和英菲尼迪在市场上的整体情况来看，砸钱投广告的方式并没有让它们圈粉无数，反倒是陷入“投入与产出不成正比”的死循环。

从如今大火的《朗读者》、《诗词中国》等文化节目，可以得出赞助该向谁靠拢的结论。当明星综艺节目被剔出黄金档后，就意味着转化率本不高的车企赞助费打了水漂，而一汽-大众赞助的励志真人秀节目《出彩中国人》完美避开雷区，既赢得黄金档的曝光率又给汽车品牌带来了一定好感度。这莫非是财大气粗不怕赔钱的车企们又一营销之地？