观察：霸屏网络综艺的四个关键要素

段海霞

从2010年网络综艺（以下简称“网综”）进入观众视线，到2013年底网综的播放量只有7亿次，2014年底播放量达到20亿次，也被称为网综爆发的元年。到2015年底网综的总播放量已超过60亿次，其中，视频网站对于自制内容的投放约有20亿元，可以说2015年也是自制综艺爆发的一个风口。截止2016年12月23日，全网排名前20的网综播放总量已超过89亿次。纵观2016年收视成绩较好的多档网综类型，基本是以真人秀和脱口秀为主，美食、时尚、购物、健身等其他内容的网综虽然在爆款数量上弱于前者，但从丰富内容层面上来讲，意义非凡。

发展形势如此迅速的网综，也使得更多投资者、研究者及业内人士将目光投向这个领域。总结目前网络上排名靠前的几款网综，笔者认为以下四点是它们共同具有的特性。

（一）网生代基因

“网生代”顾名思义是网络生存的一代，通常指在互联网普及后成长起来的“90后”、“00后”年轻一代。他们的学习工作、休闲娱乐、社交通信都在网上，网络已经成为他们的重要生活方式。因此，网综的主流受众也是偏年轻化的一代，这一点也就决定了网综的运营团队和创意团队最好是由年轻化群体构成，因为只有他们自己最了解本群体的需求和口味。例如，《吐槽大会》节目就是抓住以“吐糟文化”为代表的新的网络社交形态，为年轻群体提供更大的话语空间和自由，满足他们习惯于边看节目边在移动端上点赞、评论、拉群讨论、发朋友圈、弹幕、即时消费等需求。

有别于传统综艺在制作过程中往往需要顾及所有的收视群体，从而降低了节目本身个性，网综是基于互联网生态制造、针对年轻网民群体的综艺节目，其互联网基因非常显著。它颠覆了传统综艺的生产、创意、营销、发行、衍生品及服务链运营模式，而是强调开放合作、打造平台，在创意延伸、多渠道变现等价值链环节运营模式，重构综艺节目生成机制。

此外，在剪辑手法上也更加互联网化，为了适应互联网内容消费碎片化的特点，网综通过缩短时长、快节奏镜头切换和丰富性画面，试图在极短时间内抓住受众，如《拜托了冰箱》节目每集时长35分钟左右、《爱上超模》每期有近 6000 个镜头，这在传统综艺上是不可想象的。

（二）大数据支撑

用户流量是互联网平台赖以发展的源泉，而每天产生的大量用户日志也是决策参考的重要数据支撑。目前，如腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆、搜狐视频、乐视网、芒果TV等国内几大视频网站，几乎已经将网络视频这块大蛋糕瓜分完毕。大平台拥有自然的用户基数和增长率，也是网综的主要输出渠道。

对于内容制作而言，与平台数据库保持稳定的战略合作关系，可以帮其推出符合网民喜好的自制节目，找到目标受众喜欢的推广方式，实现从立项、制作、宣传到播出的全流程大数据助推模式，以便随时根据大数据的反馈调整策略。例如，《火星情报局》节目探讨审议的话题都来自于优酷土豆大数据；《奇葩说》节目中辩题大多来源于知乎、新浪微问、百度贴吧等社交媒体中网友关注度最高、有争议的话题进行讨论，这也意味着节目中的内容极易触发网友共鸣。

（三）内容深耕细作

在经历无序混乱的“野蛮生长”、版权争夺的“圈地运动”、资本融合的“巨头入股”后，网综开始走上重视内容品质的发展道路，逐步向规范化、规模化、良性化的轨道发展。近年来，网综的制作水准越来越精良，正在逐步摆脱“粗制滥造”的标签，进入转型升级的精品化时代。

这不仅体现在对节目的制作投入上，部分制作成本已迈入千万甚至亿元级别，如《爸爸去哪儿4》和《奇葩说4》都是大手笔投入。

与此同时，核心团队成员的从业人员水平也显著提高，越来越多的优秀制作团队、知名节目主持人及大碗嘉宾进入网综领域。例如，湖南卫视主持人何炅与腾讯视频共同合作的网综《拜托了冰箱》；腾讯与韩国YG娱乐、SBS电视台联手打造的亚洲首档中韩人气偶像歌艺秀《作战吧偶像》；春晚导演哈文、前湖南广电副台长王平也将加盟优酷等。

（四）定制化广告

就目前来看，网综的主要盈利点仍然是广告收入，尤其是霸屏网综，创造的广告价值更为可观。以《奇葩说》节目为例，第一季的广告收入是五千万，随着节目火爆程度的升温，其广告冠名费也在飞速上涨，第二季就突破了亿元，到第三季直接破三亿。

总结市面上那些较受欢迎的网综广告营销方式，可以发现，传统的贴片和硬广植入由于在观众观看时会被自动屏蔽和嫌弃，因此品牌营销效果较差；而以创意软广植入和品牌冠名为主的定制化广告，由于在录制节目时，节目编剧就将品牌商与内容脚本巧妙地融合起来，通过各种大脑打开的灵活展现方式，使广告成为节目内容的有机组成部分，自然而然地将品牌价值传递给观众，带来商业转化率更为可观，因而受到广告商的青睐，发展势头迅猛。（作者段海霞系东方意象文创机构助理规划师）