要论花式广告，综艺好像还是玩不过网剧啊！

导语：近年来综艺节目、网剧的表现火热，受到了不少广告商的青睐；另一方面，巨大的“明星片酬压力”也让节目组必须想方设法“讨好”“金主爸爸”。而在互联网的逻辑之下，“花式广告”现身江湖，花式口播、创意中插、弹幕压屏、剧情植入，有时候真的不得不大写个“服”！

遥想当年看《还珠格格》的场景：先看半集，然后几分钟的广告，再看下半集。是的，这就是当时被不少观众“吐槽”的插播广告。2012年，广电总局的一纸令下，让电视剧的“插播广告”销声匿迹。但是广告商和电视台的需求没变，于是乎，植入广告又开始了它的旅程。

一般而言，植入广告在影视剧或者综艺节目中的方式是道具植入（露出）、台词植入（口播）、场景植入（剧情），比如我们相当熟悉的某品牌鸡尾酒、某个米稀、某个坚果品牌等等。但是，这些植入不得不说还是稍微有些“硬”。而为了顺应互联网的发展，为了迎合那些试图打破成规束缚的年轻观众，“花式植入”最早出现在了网综、网剧中，毕竟“不会打广告的主持人不是好司机！”

“花式广告”进阶史

1.入门阶段：花式口播

说到花式广告，自然少不了《奇葩说》这个开辟了“花式口播”先河的节目。无论是“穿衣用有范，争取不犯二”“ 喝一杯雅哈咖啡愉快聊天”“ 快到让你飞起来的vivo手机”还是“掏出来搞事情的小米手机”一句话便能嗨翻全场。加上马东、何炅的见缝插针，以及辩手们在辩论过程中的为金主“代言”，让不少观众对其十分买账：“就是喜欢看马东念广告”。

随后，《火星情报局》《拜托了冰箱》《偶滴歌神啊》等不少网综都开启了这种“花式口播”大法，比如汪涵的“野有蔓草，零露瀼瀼，有美一人，婉如清扬。”简直是一言不合就在念广告，关键是观众还听得十分认真。

2.进阶阶段：段子式与情景式植入

而除了“花式口播”，进阶级花式广告则属“情景植入”与“段子植入”为主。首先，“情景植入”简单说就是在节目的话题、游戏、环节中，将广告产品作为节目内容或者元素进行展示。

而根据不同的节目类型，广告植入方式也需要因地制宜：比如《我是歌手》《明星大侦探》等众多综艺节目中，“蓝绿”手机都作为“拍照”工具进行了植入；还有洪涛老师公布结果时的“喝一口百岁山”，也属于情景植入的一种；还有的是通过让嘉宾直接穿上产品，比如《单身战争》，海澜之家便为男女嘉宾提供了服装支持。

再比如《我想和你唱》，“一叶子”作为赞助商，其LOGO经常会出现在花字、歌词等后期特效中；《拜托了冰箱》也直接将美的冰箱作为道具呈现，从而增强了品牌的曝光度。

另一种则是“段子植入”，简单说就是“本来很正经的在说段子，结果听完之后，才知道是在一本正经的念广告。”《吐槽大会》《欢乐喜剧人》都有过，大家看图感受一下：

3.高阶阶段：剧情式植入

如果说前两种花式广告打法已经十分熟悉，那么最近频繁出现在综艺和网剧中的“创意中插”则更加让人惊奇。

《奇葩大会》根据不同嘉宾的个人特点，设计故事情节，拍摄创意短片作为中插广告。如晶爱吃鸡、肖骁聊八卦，这都成为了广告短片的情节构成。

网剧《如果蜗牛有爱情》《精绝古城》《老九门》等也会在一集的中段插入剧场广告，比如探探APP、东鹏特饮等等，即便是付费会员，也要“忍受”这些广告。但是与以往的电视剧生硬的中插广告相比，观众并没有对这些“剧情花式广告”有抵触情绪，甚至觉得很好玩。这就是利用了互联网的媒介属性，将营销做到了娱乐化。

当然除此之外，《火星情报局》通过定制品牌歌、品牌MV的方式，进行着广告；《我想和你唱》的“鉴客团”每人担任着一个广告品牌的“代言”，加上后期的剪辑包装，呈现出一段记忆深刻的广告亮点。而这些，都是现在的花式广告走向多元的表征。

“综艺花式”VS“网剧花式”，谁更腻害？

那么，在众多形式的花式广告中，某一品牌可能既会在综艺中投放广告，也可能会在剧中投放广告，不知在不同的媒介载体上，对品牌而言，哪个更容易被观众接受？

以“东鹏特饮”为例来看，首先其在“剧”中的表现十分抢眼：一种是“弹幕花式广告”，即通过类似弹幕的压屏贴片，配合上当时的剧情，进行的广告行为。

另一种则是网剧的“中插广告”，通过创意的短片来呈现广告，又叫“原创贴”。比如《老九门》中，从第二集开始剧情每进行到27分至30分的时候，就会画风突转，弹出一个米高梅电影公司的经典logo，只是狮子换成了剧中演员；随后就会播出一段绑定剧中人物角色拍摄的东鹏特饮创意“原创贴”广告，让观众对广告措不及防。

据悉，在《老九门》播出之后，东鹏特饮的品牌知名度提升了50%，销售额增长30%，可见东鹏特饮在“剧”中的花式广告已经找到了些许套路。

而在“综艺节目”中，“东鹏特饮”的第一个策略就是直接赞助，《中国梦想秀》《极速前进》《欢乐喜剧人》《真正男子汉》《越野千里》等等，都见得到“东鹏特饮”的身影。

而最新的《我想和你唱》中，“东鹏特饮”出现在了右下方的屏幕中，以“压屏广告”的方式出现；并且，《我想和你唱》也用花式口播的方式对其进行了广告：第三期中，金志文抓住一位做音乐的素人上台的机会，“做音乐是不是经常熬夜啊？累了困了一定要喝东鹏特饮。”还有寇乃馨的花式口播：“我是鸡汤洒得跟东鹏特饮一样，要让你不累不困的寇乃馨。”

因此，就“东鹏特饮”的花式广告而言，目前来看其在“剧”中的表现更加灵活、多变，而在综艺中的表现来说就显得稍微中规中矩了一些。当然，这与互联网以及电视的媒介属性相关，也与“剧”与“综艺”的载体有关。尤其是对于电视综艺而言，如何玩转花式广告，也许还需要在充分了解政策的基础上，进行改造升级。

“花式植入”到底值不值？

根据公开数据显示，到2020年，中国影视广告植入市场规模有望达到100亿元。因此，只要是营销，必然在意的就是投入产出比，那么金主们花式砸钱，收益如何呢?

通过坚果品牌“三只松鼠”的百度指数会发现，它的搜索量在2016年5月和9月达到了两个峰值，那时《欢乐颂》《微微一笑很倾城》和《小别离》正在热播；而看“高姿大白水”的百度指数，可以发现最近的两个峰值分别出现在4月底和5月14日，而这正是《我想和你唱2》播出第1、3期之后。

因此，比起冠名赞助综艺节目动辄几千万甚至上亿的费用，花式广告植入可能只需要几百万。此外，通过现在综艺节目、剧的广告台本设计，也可以将品牌理念通过明星的嘴传递出去——这对于品牌方来说，算得上是一笔合算的买卖。

对于节目或者是影视剧制作方而言，随着“巨资”影视剧、明星出场费的持续高涨，为了实现收支平衡，就需要满足广告金主的深度需求。可以说，花式广告的诞生就是基于这样的社会现实。它的任务不仅是让品牌得到广泛的传播，更是要传递出品牌理念，将品牌深入的打进观众的心里，从而最大限度的促成观众的消费行为。

而为了实现这样的目标，据悉很多节目组都有专门的人设计花式广告台本，有的品牌甚至在这个剧本创作阶段就要开始介入：广告商与编剧团队协商，怎样能更巧妙、更有趣地进行植入，使得广告效应达成最佳状态。

因此，在这样的资本运作之下，目前 “花式广告”取得的效果不错，也并没有引起人们的反感。至于未来，可能受众的口味还会改变，毕竟新鲜感很容易消逝，且行且珍惜吧。