小米砸钱上综艺秀 仍难解品牌天花板困局

（驱动中国/邓支航）终于，小米出手了早已被OPPO/vivo玩的很溜的综艺真人秀节目，花费高达1.4亿人民币，独家冠名了《奇葩说》第四季。

最新一期的《奇葩说》里，一反往日男神女神收钱出镜的套路，这集的来者不同寻常，小米 CEO雷军作为嘉宾首次登台综艺真人秀。作为《奇葩说》第四季的最大金主赞助商，据传小米可是砸了1.4个亿，很早之前就有预测雷军会上节目，这回可真是应验了。

而且这次雷军的综艺首秀，也是打破了综艺史上从未邀请冠名商作为真人秀嘉宾的惯例，可谓是花钱上节目。何炅平日节目里喊的“掏出来搞事情的拍照黑科技小米手机”口播广告，这下终于见到了“机爸爸”，何炅在节目里居然亲切地喊雷军为金主“干爹”。

雷军这次上《奇葩说》节目，小米官方也进行了预热宣传，在5月18日，小米B站官方账号就上传了鬼畜版的节目预告片，在5月19日，雷军微博也进行了节目预告。雷军在微博里也透露了这次活动的幕后推手还是黎万强。

小米这次高调发力综艺真人秀节目，也是其不断下滑的颓势下积极转变为多样营销模式中的一环。这两年来小米在国内的出货量和份额呈现出一个持续下滑的状态，引来了各种声音。

回头来看，2015 年是小米的转折之年，小米2014年第二季度首次登顶国内手机市场后，而在2015年度国内出货量和份额第一的小米，则在2016年急转直下，出现连续下滑，年出货量下降达到36%，国内市场份额仅剩8.9%。距离当年立下的年出货量8000万-1亿台的雄心壮志越来越远。

在最新的2017年第1季度，来自IDC的数据显示，2017年第1季度，国内份额排名前几的厂商里，仍然是苹果和小米延续了上个季度的下滑态势，分别为26.7%和7.5%，小米的下滑趋势稍微有所收窄，份额保在了9%上。而华为和OPPO的出货量增长分别达到了25.5%和19.5%。

虽然说华为有了第1季度新品P10的贡献，但华为本身其基数相比小米也已经很大，小米和华为乃至线下两强的差距越拉越大。

实际上，伴随着小米下滑的同时，我们也能看到国内曾经成片出现主攻线上的互联网手机厂商，一个个在消亡，只有体量大和背后有钱撑着的已经开始积极寻求转变，小米就属于体量大的那类。

小米先是在2010年推出了基于安卓的深度修改后的系统界面MIUI，从此发力移动互联网，于2011年推出的第一代小米手机，通过单一的互联网渠道，凭借低价高配的特性，小米手机迅速在市场站稳了脚跟。随后的又推出了红米系列，套路相似，手机销量一路走高，用户买小米手机需要靠“抢”，进而出货量和份额不断暴涨，小米也成了市值增长最快的公司。根植于小米手机骨子里的品牌基因标签就有“跑分、发烧、性价比”。

互联网手机品牌的思路主要在于打性价比，拼价格，在智能手机普及风盛行的时代，这些招数很奏效，同时这一套模式也很容易复制，所以手机市场挤进来了很多玩家。

而在智能手机大规模普及的这个风头过后，性价比不再是主流诉求，硬件参数逐渐成了痒性需求，毕竟你发个朋友圈，别人看不到你手机运行的速度有多快，跑分似乎没有太大意义，而朋友圈的照片最能看出你手机镜头的拍照水平。

2016年主攻线下的OPPO/vivo突然爆发，让外界似乎看到了线下渠道的价值。实际上线下渠道并不是成就了OPPO/vivo的唯一主要因素。客观的讲，OPPO/vivo是精于用户需求研究，而且还在性价比后的真体验时代踩到了点上。这些体验包括对品牌认知的体验，线下产品的直观体验，门店形象的认知体验。

OPPO/vivo的爆发，让各种硬广投入、多开门店、明星代言、常年冠名热门综艺真人秀等等这些套路被友商们纷纷拾起，成为一个个教科书般的模式被模仿照搬。或许这些动作也不是照搬，是目前国内手机市场竞争的必备套路。

小米也是其中的一个，为了摆脱以往较为“低端”的品牌形象，小米因此做了很多转变，早前小米从竞争态度上看已经不再和其他互联网手机厂商撕逼，即便是被蹭话题恶意叫板也不做回应。

同时小米大幅增加了宣传营销，请影视巨星梁朝伟代言，大规模推开广告，电视、公交、地铁、电梯，简直无孔不入，在广告文案上也变得更有“逼格”了一些。

当然，学OPPO/vivo肯定少不了线下门店，小米仍然在继续扩展对线下渠道进行布局，小米之家门店的装修布局风格尽量向苹果靠拢。小米总裁林斌表示，小米之家最终可能会在全国开到一两千家，不会到三四千。而小米的核心目标是，能不能一家店能够做到别人几家店和几十家店的效率。

产品线上也做了调整，小米MIX和最新的小米6均能看到小米在拉高产品逼格的踪迹。

赞助综艺，甚至雷军亲自上阵高调赚眼球，也成了小米转变战略里重要的一环。《奇葩说》第四季节目里，小米的口播广告是“掏出来搞事情的拍照黑科技小米手机”。我们知道《奇葩说》给赞助商的口播广告一向不按套路来，虽然这是节目方提出来的口号，但小米肯定是主导者。可见小米的确把直接感知性的这个“拍照”体验需求提炼了出来，不过“拍照黑科技”可能还是有点笼统模糊。

回头看小米去赞助综艺节目，如果从其沉淀下来的品牌调性来看，其实有种不搭调的感觉，因此上综艺对小米品牌档次的直接拉升在短期内很有限，现阶段只能够起到一个刷存在辅助帮衬的作用。而现在的OPPO/vivo已经不满足于赞助国内综艺和明星，开始赞助国际性的明星组织，例如巴萨球队、NBA。

小米把OPPO/vivo的多数招数都套用上了，侧面也体现出了小米的无奈和困境，实际上小米最大的问题就是品牌成长的天花板，根深蒂固的中低端品牌形象难以拔高，还是那个经典段子：“我已经30岁了还在用小米手机，这根本不是我要的人生…”就像套在小米头上的魔咒。而且竞争对手强大，国内手机市场格局短期难破，小米品牌惯性一时难改，最大敌人也就是小米自己了。