2017年一线卫视剧场硬广全线提价、首超王牌综艺，冠名等合作或破10亿

文| Qooo

近年来，卫视综艺节目特别是现象级综艺节目，一直以高额广告冠名费，让电视剧从业者咂舌并自叹不如。但是从2017年开始，这样的历史可能会被改写。

2017年剧场的传统广告收入提升

1、2017年一线卫视剧场硬广全线提价

在2016年11月份湖南卫视招标结果中，金鹰独播剧场2017年位序硬广招标总额高达6.4亿，占当晚各项目招标总金额的50%。意味着2017年湖南卫视黄金剧场季度位序硬广广告价值首超王牌季播综艺（《我是歌手》第五季位序硬广中标总额1.45亿）。

从招商季2017年各一线卫视公布的剧场刊例价格看来，卫视黄金剧场的硬广价值还在不断的得到广告主的认可。

2017年晚间黄金档《金鹰独播剧场》继续维持2016年招商期刊例价，《金鹰独播剧场》一片头刊例价为10.8万/15秒，《金鹰独播剧场》一片尾/二片头/二片尾为13.8万/15秒。白天《偶像独播剧场》刊例价亦不变。《偶像独播剧场》一、二、三和四15秒刊例价分别为2.2万、2.5万、2.9万和3.5万。

《钻石独播剧场》与《青春进行时剧场》合并为新周播剧场——《青春进行时》，播出时间为周一至周三约22:00-24:00，价格与去年同时段相比有所下降，目前《青春进行时》一片头/一片尾/二片头（除7、8月）为7万/15秒。

而暑期档的7、8月有学生群体的加入，收视更有优势，《青春进行时》一片头/一片尾/二片头的价格较高一些，为 12万/15秒；时间更晚，近零点的《青春进行时》二片尾则统一为5万/15秒。

浙江卫视《中国蓝剧场》一片头段位、一片尾段位、二片头段位、二片尾段位刊例价为20万/15秒，特优段位刊例价为26.7万/15秒，较之去年均上涨， 两者涨幅都约为11%。

江苏卫视《幸福剧场》除一集前刊例价保持15万/15秒不变外，一集后/二集前、二集后均有所上涨，5秒、10秒、15秒价格为6.6万/15秒、12.6万/15秒、18万/15秒，涨幅分别为11%、8%、11%。剧场价格的调整与2017年江苏卫视储备了多部优质大剧，如《如懿传》、《那年花开月正圆》、《军师联盟》、《白鹿原》等不无关系。

东方卫视晚间黄金档《梦想剧场》由2016年的刊例价调整为2017年的实价定价。以8.8万/15秒为基础价格，根据具体的剧目调整价位。比如新剧《锦绣未央》的硬广价格目前已调整到了12.8万/15秒。

此外，周一至周五的《上午剧场》（片前）/栏目重播（前、中）也上涨了12.5%，刊例价为3.15万/15秒。今年东方卫视周播剧场播放的《老九门》、《如果蜗牛有爱情》等收视表现较好，故而明年周播剧时段价格已呈现上涨态势，刊例价为14.2万/15秒。

北京卫视2016年剧场整体表现较好，带动2017年价格有所上涨。白天《上午剧场》增加了3集（前）时段，与1、2集（前）刊例价均为1.7万/15秒；《午茶剧场》增加了4集（前）时段，与1、2、3集（前）刊例价亦为1.7万/15秒，两个剧场的涨幅均在77%左右。

晚间黄金剧场价格亦上涨，1集（前）、1集（后）、2集（前）刊例价为16.7万/15秒，上涨幅度约为55%。此外，周一至周三为周播剧场，刊例价格为8.7万/15秒。同时增加《大剧抢先看》（后）时段，与《大剧抢先看》（前）时段的刊例价均为16.7万/15秒，较之去年上涨了55%。

2、剧场合作价格进入“亿元时代”

冠名、特约等合作方式一直是综艺节目广告回收的重要手段，而在以往剧场主要通过硬广完成广告价值回收。一方面，由于剧场在关注度和影响力上和综艺节目尚有差距，非硬广合作的溢价率偏低；另一方面，综艺节目以季度播出，周期性更佳符合广告宣传的需求，更受广告主青睐。

但是近年来，随着超级大剧影响力的不断提升，像《芈月传》、《锦绣未央》等双频道收视破2的“剧王”的不断涌现，众多电影咖回归电视剧市场，一线卫视购剧、编排更加有打法、有策略，让剧场的品牌价值凸显，广告主开始重视剧场的品牌合作。

预计，2017年湖南卫视通过剧场的品牌合作广告招商总额将突破10亿，其他一线卫视也直线逼近5亿，已基本达到一档一线季播综艺的活动招商水准。

现象级大剧执行特别招商方案

传统剧场的广告合作基本以季度合作，然而随着“IP时代”的到来，单剧的影响力大幅提升，如最近收官的《锦绣未央》双平台收视破2，未结束视频网站总点击量便突破200亿，如此高影响力不亚于任何一档季播综艺。同时IP剧背后的年轻粉丝群、大卡司带来的超强收视黏性都让广告主眼前一亮。

超级IP大剧《锦绣未央》刚刚在北京卫视定档，便推出硬广套装产品方案。

2017年开年大剧《三生三世，十里桃花》、《守护丽人》随即推出特别招商方案，值得关注的是《三生三世，十里桃花》特别在东方卫视及浙江卫视开辟“大剧特约”、“联合剧献”板块，合作费用均超过千万。

特别招商方案，让有大剧支撑的剧场有了更强的溢价能力，无论对出品方、播出方还是对广告主，都能更敏锐的抓住热点内容。

同时，电视剧市场投资额不断高涨，目前已经传递到播出端及广告端。预计未来卫视之间的马太效应将进一步增强，同一阵营卫视对热门电视剧的抢夺，将更为白日化，优质内容的溢价能力，也将进一步提高。