4席赞助商引爆的“奇葩”大IP，《奇葩大会》的综艺营销新姿势

12月11日，由米未传媒制作的奇葩系列节目《奇葩大会》在京召开媒体探班会，在公布的新一期导师团队中，除大众熟悉的“马晓康”外，新晋导师何炅的加入组成了全新的导师组合“MJ-Man”。而同样值得关注的还有《奇葩大会》的品牌赞助商们——肯德基、视吧直播、小米手机、巴黎欧莱雅。四大品牌护航《奇葩大会》。究竟是什么理由使得《奇葩大会》未播先火，品牌赞助商们又将如何从“奇葩”的身上挖掘新的营销价值？且看下文分析。

“奇葩”：绝对的现象级综艺IP

从《奇葩说》的一鸣惊人，到《奇葩大会》的未播先火，“奇葩”基因的优势可见一斑。在网综市场还不太清晰的时候，《奇葩说》凭借前卫的节目风格、创新的节目形式，以优异的内容实力吸引了年轻受众的注意力，不但用自身经历开启了网综时代，更成为了绝对的现象级网综。

而至于奇葩系列深受品牌赞助商们关注的原因，则是米未传媒在把控内容创新的同时，在营销方面也能一直保持的创新能力。

爱奇艺的数据研究院院长、销售运营高级总监葛承志，在探班会现场对广告主传媒记者说：“马东老师最早在《奇葩说》第一季的时候推出了花式口播，就已经代表了爱奇艺和马东老师本人在营销创新上的一些尝试。”如今，在几乎所有的奇葩系列节目中，“花式口播”已经成为打上了“奇葩”标签的一大特色内容，当有特色的内容逐渐沉淀，于是就产生了IP。而此次《奇葩大会》是“奇葩”IP价值的又一次体现。总共只有8期的《奇葩大会》，居然能够吸引到4大品牌广告商的赞助，以如此体量的节目匹配这样大体量的广告赞助，不仅在网络综艺里非常少见，就连许多电视综艺都不一定能够望其项背。

年轻化：品牌的必然选择

从近年来众多广告主的品牌战略调整来看，保持品牌年轻化、抓住新一批年轻群体的注意力，几乎是所有成熟品牌的共同目标。而在互联网的时代背景下，内容营销所具有的天生优势使其成为了品牌们追捧的对象。这一点在“奇葩”系列节目身上尤为明显。

作为《奇葩大会》的首席冠名商，2017年将是肯德基进入中国市场的第30个年头，而在今年，肯德基也推出了“尽情自在”的全新定位以致力于品牌的年轻战略。肯德基企划副总裁李波告诉广告主传媒记者，“这个时代内容营销和IP营销已经变得非常重要。我们今年品牌年轻化战略的一个重要做法，就是依靠优质的IP资源去创造优质的品牌内容。因为好的IP资源可以带来好的品牌内容，好的品牌内容又会反哺IP，《奇葩大会》这个IP就是我们十分期待的内容资源。”

这一点，《奇葩大会》行业赞助商之一的巴黎欧莱雅也有相似的看法。巴黎欧莱雅鼓励个性、态度的自由发展，而《奇葩大会》是一个很好的内容产品，它汇聚了很多思想，也有让选手们各抒己见的空间，并且最后还可以实现正能量的传播。巴黎欧莱雅品牌高级数字营销经理李叶子表示，“这一点与巴黎欧莱雅的品牌理念是非常吻合的，而巴黎欧莱雅更希望通过这样的一档节目去接近新生代，去聆听他们、接纳他们，去理解他们的思想，这其实也是与社会文化的一种融合。”同时，欧莱雅集团媒介经理唐池莲也表示非常期待与《奇葩大会》合作，并期望一直风调雨顺的巴黎欧莱雅能在此次合作中再创佳绩！

综艺营销新姿势：品牌之间的无缝合作

在这一次《奇葩大会》的赞助商名单中，有2个品牌的身份非常特殊，因为他们除了具有品牌的企业属性之外，更多了一层媒体属性，而这也为传统的品牌与节目之间的合作增添了更多新的玩法。

其中联合赞助商视吧直播作为全新上线的直播平台，将自身的产品特性融入了《奇葩大会》的内容生产当中。视吧直播市场部总监王茵向广告主传媒记者介绍，这次《奇葩大会》的奇葩选手不只是节目组自己去寻找的，王茵说：“我们希望有更多的人可以通过视吧直播平台参与进来。所以，通过我们的人气排行实时打榜，把每周Top20的选手送进《奇葩大会》视吧海选的总决赛。”而在具体执行过程中，奇葩系列节目的老“奇葩”选手们也参与到线上的直播连麦互动中。由此，位处赞助商身份的视吧直播为《奇葩大会》搭建了节目外的另一个内容平台，不仅承担了一部分节目的内容，更为《奇葩大会》的正式上线提前做好了预热工作。

而行业赞助商之一的小米手机，则结合自身在互联网营销方面的优势和下一阶段品牌策略，为《奇葩大会》搭建了另一种不同的宣传阵地。小米商务合作部总监王惠表示，在小米6年的成长过程中，媒体属性越来越强了，而在2016年小米从产品的销售到整个布局，已经从线上为主线下为辅变成线上线下双通道的方式。“像今年我们在全国40多个城市都有了线下门店，而且都聚集在每个城市最好的商圈里，这其实就是一个一个的宣传阵地，我们会把这部分资源拿出来，共同把《奇葩大会》这个内容一起做大，一起做出现象级。”

其实，从奇葩系列节目的身上可以看到，综艺营销已经升华到了一种全新的理念。当内容的沉淀形成IP之后，综艺节目也就有了“品牌”，而当品牌赞助商加入进来之后，节目与赞助商们便能够形成互补的合作关系。

正如米未传媒联合创始人CMO刘煦所说，现象级的节目是大家共同作用的结果，只有合适的品牌在一起玩才能玩的出所谓的化学反应。刘煦对广告主传媒记者说：“《奇葩说》做了三季，它已经有固定的用户了，而我们一直做的事情就是看能不能有更多的用户再来观看我们。所以我们找各种平台、广告主来合作，希望可以有更多的人来关注到《奇葩大会》。”

所以，聚集了四大赞助商的《奇葩大会》，其实是以“奇葩”的内容IP为核心，一起整合力量尝试共同引爆这个现象级的内容IP。而一旦获得成功，那么所有人都将是受益方。

悄然间，综艺营销已经不再是简单的赞助求曝光，而是正式地步入到了整合营销的阶段。一档优秀的节目值得很多广告主去追捧、去投放，但只有现象级的内容IP才有号召力，让众多的品牌赞助商为了同一个目标互补资源、无缝合作。如果说“奇葩”的大IP是由米未传媒一手打造的，那么下一步引爆它的便是共同参与到《奇葩大会》中的品牌广告主。