告别刻板套路，金牌综艺IP《爸爸去哪儿4》这样拥抱品牌

又一年的《爸爸去哪儿》接近尾声了，从万众期待的阵容揭晓到火热CP传遍大江南北，金牌综艺IP的“不老传奇”依旧在继续。作为已是第四季热播的金牌IP，“爸爸去哪儿”再度不负众望地引来市场的关注。除了对内部情节、人物的热议之外，实实在在的商业品牌营销方面的战绩亦是可喜可贺。

细心的网友都已发现，这几年综艺制作对商业品牌的态度，从过去的划清界限到相爱相杀，再到如今的捆绑拥抱。在众多大众喜闻乐见的综艺节目中，品牌不再只是纯粹的广告主，而更多以参与者的身份露脸加盟，并且广告的口播也不再只是过去意义上死板、刻板的样式。

一例超级综艺IP究竟如何在内容制作中成功完成品牌的娱乐化营销，甚至反哺商业销售，《爸爸去哪儿4》作为第四季度颇具代表性的网络综艺，此番不仅完成了节目从传统综艺到网络综艺的转型，还将内容与品牌的关系变得愈发水乳交融。

商业品牌与节目内容成功实现强关联

“欢迎大家来到由荷兰大牌，不耍大牌原装原罐全进口诺优能奶粉冠名的《爸爸去哪儿》第四季”，每周，这是村长李锐的口播开场。通常情况下，每一季的口播开场不仅会引来观众们的喜爱，还会在节目中时不时地被萌娃们纷纷模仿。

本季《爸爸去哪儿》的冠名商除了诺优能，还有达利园；指定用车是沃尔沃；合作伙伴为迪巧；指定行业是京东金融、指定产品是绘儿乐、唯一指定VR技术合作商是湖南海贝文化传播有限公司、指定航空公司是东方航空。这么多广告品牌供应商的加持，却并未让人眼花缭乱，反而愈发让人看到了内容制作方的实力与态度。伴随节目的追捧，广告主、品牌商的热度也一路看涨，而究竟当下的金牌综艺IP如何操作方才可以完成自我变革的同时，牵引甚至改变商业品牌的命运呢？

以奶粉品牌诺优能为例，成为《爸爸去哪儿4》的冠名商后，此番其在双11的奶粉销售大战中荣誉登顶销售冠军，成为了内地奶粉销售类的冠军。根据第三方数据机构的数据显示，本年度双十一天猫的母婴类目店铺销售额度最高的品牌是nutrilon（即：诺优能），《爸爸去哪儿》金牌IP对广告客户的拉动显而易见。

销售业绩的曝光，也让大众开始追根溯源地寻找到综艺IP《爸爸去哪儿》。随着亲子类节目的增加，奶粉类品牌进军综艺深水区的竞争越来越激烈。诺优能在经历对大市场的全面分析和多方权衡后，在今年成为《爸爸4》的品牌主是明智且恰逢时宜的。《爸爸4》将品牌融进内容，融进故事发展，做到产品道具化，广告内容化，让品牌与内容一念相合，深景植入实现天然捆绑。比如，充满好奇的小萌娃们但凡涉及奶粉产品皆会提及诺优能，且会时不时地“意外”地花式在节目中实现诺优能口播的魔性传播，效果方面可谓“无心插柳柳成荫”。

作为节目内容和节目品牌完美结合的一个优质案例，诺优能凭借灵犀敏锐的市场嗅觉，寻找到最佳平台、最优内容，实现匹配度最高、性价比最优的结合，诺优能和《爸爸去哪儿4》就是业内可以借鉴的成功案例之一。

马太效应渐显，软性广告是大势所趋

和过去的广告营销不同，如今的广告战役已是没有硝烟、暗波汹涌。告别了传统买大屏、投硬广，或者索性就是在电视综艺的穿插时间里直勾勾地“丢”一支广告，如今的广告品牌的营销越来越“软”，不动声色，可以戏剧化地称为“于无声处听惊雷”。以冠名品牌诺优能为例子，之所以可以在双11的购买大战中实现奶粉销量的全网第一的成绩，很大一部分即是其对营销的深谙其道。

在《爸爸4》的前期招商中，金牌综艺IP备受广告客户亲睐。多方“较量”之后，从内容本身出发定夺为诺优能，《爸爸去哪儿》节目为品牌广告主量身定做了独家口播，引导奶爸萌娃们对品牌定位拥有更清晰准确的认知。在微博、微信等新媒体社交渠道上，节目内容与商业品牌的强关联也是随处可见。节目组对商业品牌的态度从过去传统的去商业化、排斥抵触，已成功转变为欢迎拥抱。这样互相促进的健康合作态度，不仅让节目观感舒畅，也意外地又一次出现了行业“马太效应”。

所谓“马太效应”即强者愈强。诺优能在原本就产品新锐、营销精湛、市场运作能力高超的基础上，再次拥有了全新的开发领域——综艺。《爸爸去哪儿》的主要受众就是奶爸萌娃，当然还有很多年轻的爸爸妈妈，这样的群体正是奶粉的主要销售群体。无论在《爸爸4》还是诺优能的官方微博上，细心的用户都可以发现，诸多留言皆是品牌讨论、用户体验伴随节目内容的交流，相伴相随的，而并非是割裂、断层，抑或完全不相关联的。总之，诺优能在《爸爸去哪儿》的合作中，凭借双11的数据说明了行业内“马太效应”的存在。

商业进军综艺头部内容，更显人文情怀

除了上文提及的诺优能以外，其余的品牌在《爸爸去哪儿4》播出之后斩获的效益也是可喜可贺。作为中国糕点品类的知名品牌，达利园创行业之先河，率先在糕点品类领域牵手超级娱乐化IP冠名《爸爸去哪儿4》,打造糕点与娱乐节目的黄金搭档，引来同行的全面关注。达利园的名字出现在《爸爸去哪儿4》，不仅一点都不违和，反而还充满了浓浓的亲切感，达利集团聚焦资源和投入，全力将“达利园”打造成一个亲民、温馨、美味、营养的品牌形象。

同样，沃尔沃、京东金融等广告创意和花式植入，一方面体现出内容制作者对节目的追求、对细节的完美主义，另外一方面，内容制作者对广告创意的把控也刺激商业品牌开始重视人文情怀，不再只是“财大气粗”的“投、投、投”，而是更多开始考虑如何找到最准确的受众群体、最正确的运营方式，取得最好的效果。这样的相互牵引，无论对节目制作还是商业品牌，两者的命运都发生了颠覆性的改变。

第四季的《爸爸去哪儿》目前已接近尾声，紧随着2017年的各类综艺节目的招商早已如火如荼地展开。作为以《爸爸去哪儿》为例的金牌综艺IP，可以实现商业与人文的结合，想必也是整个大市场想要实现的愿景。每一个常青树般的综艺IP，每一个“零部件”都必须是匹配度最高、甚至最完美的，而第五季的《爸爸去哪儿》究竟又会有哪些广告主加盟，我们拭目以待下一年更多品牌主从商业跨界来到电视综艺，寻找到自己的一席之地和生存模式。而各类花式的合作模式，想必在2017年又将产生更多颠覆性的变化，让人拭目以待。