得年轻人者得天下：网络综艺“爆款” 背后商业产业链大起底

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作者 兴业证券 丁婉贝、李阳

风口中起舞，网综市场正在爆发

网络综艺是网络视频内容的一种，是新兴的娱乐方式，其一方面拥有传统电视综艺娱乐性、内容广泛性、形式多样性的特点，另一方面拥有网络视频题材更广泛、制作规模更小、内容更大胆、目标群体更细分、消费群体更年轻等特点。本文的网络综艺指视频服务商（视频网站、直播平台）和制作机构所制作，以网友为主要受众群体，以网络平台（视频网站、直播平台）为主要播出渠道的综艺节目形式。

势如破竹——网络综艺进入发展快车道

网综发展整个过程十分短暂和迅猛，从最初娱乐新闻类平台自制综艺，到2014年出现爆款脱口秀《奇葩说》，再到2015、2016年头部视频平台和资本均介入网综制作。无论是总体播放量还是节目数量、投入规模都获得了高速增长。网络综艺已经正式进入了行业发展的快车道。

头部网综播放量增速喜人，远超卫视综艺

网络综艺作为新出现的一种网生内容，在播放量绝对值上与卫视综艺（网络播放量）还有明显的差距，但是其增速喜人，远超卫视综艺。2016年TOP10网络综艺在各大平台的总播放量为90.5亿次，相较2015年增长了53.1%，而TOP10的卫视综艺在视频平台的总播放量2016年为295.3亿次，2015年为255.5亿次，同比增速仅为15.6%。

此外，纵观2015年和2016年的网综播放量可以看出，2016年网综播放量呈现整体抬升姿势，这说明播放量的增长并非依靠单一爆款撑起，而是全体节目都在快速增长，高增速有持续保持的潜力。

网综数量持续增加，平台投入逐年攀升

网络综艺的数量逐年增加，从2013年的29档节目增加至2016年的111档，年均符合增速56.4%，同时主流视频网站对自制内容越发看重，网生内容自制投入规模年年攀升。从2013年的6亿元增至2015年的20亿元。

网综制作获认可，反向输出电视台

网综开始反向输出到电视端。不只是数量上的增长，随着资本和人才的进入，网综的质量也越发精良。从一开始的“不上台面”，到现在的“登堂入室”，部分优质网综反向输出到电视台。

三大核心因素叠加政策环境，驱动网络综艺风口到来

网络综艺的蓬勃发展主要基于三大驱动因素和政策环境的叠加影响。1）消费升级，90后人群对娱乐内容消费意愿强；2）网络视频用户基数已成，网生内容规模持续增长；3）资本涌入，人才云集；4）政策引导综艺自制，网综审查较卫视综艺轻松。

消费升级，90后人群对娱乐内容消费意愿强

从宏观层面来看，随中国经济发展，居民可投入娱乐消费支出保持增长。1）城镇居民教育文化娱乐消费需求持续提升，虽然2012年起增速有所放缓，但2015年仍有11%的增速，行业景气持续向上；居民人均可支配收入提升的同时恩格尔系数下降，双向提升非食品方面的支出；2）经济持续增长下，居民可投入娱乐消费的支出增长速度高于总支出增长速度，娱乐消费大有可为。

从年龄结构来看，偏好娱乐内容消费的90后及95后消费能力持续增加，结构性人口红利仍存。1）随着时间推移，越来越多的90后走上工作岗位，可用于娱乐消费的收入增多；95后也逐渐从中学走入大学，娱乐时间和消费能力都发生重大变化；2）90后相比80后，在娱乐内容方面的消费更多；而95后相比90-94年一代，更愿意“宅”在家里，音乐、视频、游戏等娱乐内容消费比例更高。

网络视频用户基数已成，网生内容行业持续增长

互联网时代下，网络平台成为新的强势内容传播和共享端。一方面，网民人口红利不断释放，另一方面，网民沉浸度不断攀升。随着网络用户数量的持续增长和互联网的渗透率增强，部分人群更加偏爱通过网络平台观看视频内容的渠道。

网络视频用户数基数已成，网生内容规模持续增长。截止2016年年中，我国网络视频用户数已达5.14亿人，预计未来十年将增至8.25亿人，网络视频用户的基数已然形成。在庞大用户体量的需求带动下，网生内容规模持续增长。据艾瑞咨询预测，2017和2018两年仍将保持30%以上的高速增长。而网综作为三大网生内容之一将获益其中，充分享受大环境持续增长的红利。

资本涌入，人才云集

资本和人才方面，BAT、小米等资本注入助力网综数量和制作预算攀升，电视台综艺的优秀制作者、主持人如谢涤葵、汪涵、何炅、撒贝宁等纷纷加入网络综艺的浪潮之中，提升了网综的观感、影响力和质量。

政策引导综艺自制，网综审查较卫视综艺轻松

政策引导综艺自制

国家广电总局于2016年6月发出《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》，《通知》对于引进模式数量做出限制，规定“各电视上星综合频道每年在19:30—22:30开播的引进境外版权模式节目，不得超过两档。每个电视上星综合频道每年新播出的引进境外版权模式节目不得超过一档，第一年不得在19:30—22:30之间播出”，“同一档真人秀节目，原则上一年内只播出一季”。

《限韩令》升级，韩国引进版权的综艺节目几乎全部要求下架或整改，而韩国是我国引进版权综艺的主要国家。2014年我国引进12档韩国版权的综艺节目，占当年引进节目的48%，2015年各大卫视主要引进了8档国外综艺节目，其中6档从韩国引进，占比高达75%。

《通知》以及《限韩令》的出现使得引进版权的综艺节目骤然预冷，政策大力引导综艺节目走上自主原创的路线。

虽然网综审查逐渐趋严，但仍比卫视综艺宽松

2016年，对于网络综艺而言是个监管大年，总局从年初到年末对“网上网下统一标准”的强调以及新政的落地、多档网综惨遭下架，都在说明对于网生内容的监管正在规范化，标准清晰化。政策收紧之下，试探底线、“打擦边球”的现象也势必会有所收敛。但是标准虽然统一，但是审核机构不同，网络综艺是视频网站自审。《爸爸去哪儿4》就因为监管趋严而无法在卫视端播出，但却可以在网络平台上播放。

总的来说，网综的发展以文娱消费大爆发、网生内容行业规模扩大、资本人才涌入以及政策引导为背景。1）得益于民众文娱消费需求端的快速增长和快节奏生活状态下对碎片时间的利用，优质综艺需求激增。2）网络视频的用户数逐年递增，年轻人渐渐养成只看网络不看电视的习惯，带动网生内容的行业规模不断扩大。3）政策对电视端综艺的限制，引导综艺向网络端转向，不仅仅是《爸爸去哪儿》、《超级女声》转向网播，《奇葩说》、《hello!女神》等纯网综也极为吸睛。4）网络综艺的新模式新内容、及以小博大的成功案例吸引了众多制作方、资本方和优秀人才云集，节目数量和收视率均节节攀升，大风正起。

头部网综变现强，挖掘优质制作公司正当时

网综产业链类似于网剧、网大等，也包括版权方、制作方、平台方、用户四大主体以及营销方、辅助方、广告商、衍生品经营方等。

四大视频网站制霸网综渠道端

在网综渠道方面，主要有四大视频平台，分别是爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆和芒果TV，2016年四大视频平台占据了市场93%的网综播放量。

网综数量上爱奇艺、腾讯视频和优酷土豆领跑行业，但由于芒果TV拥有多款头部网综，总播放量位居行业第二位。

头部网综盈利强，“广告 直播打赏 电商”玩转变现模式

网综的变现模式包括ToB和ToC两部分，ToB是指传统的售卖版权和广告，ToC则是直接面向观众的，这一部分也是网综区别于传统电视综艺的特征所在。传统电视综艺受媒介技术、政策监管等限制，往往很难将观众作为盈利对象，如当年被喊停的《超级女声》短信投票等；但是网络综艺有更方便对接支付平台、电商平台的媒介入口，政策监管也相对宽松，所以衍生出了直播、电商等等更丰富的ToC变现方式。

广告招商不断高企，奠定网综盈利基础

广告仍是网综的主要变现渠道，包括冠名、硬广、植入等。相对其他网生内容，观众对网综广告的接受程度更高。此外，网综由于其天然的互联网属性，受到的监管限制更少，在植入广告上能进行更大地发挥，更吸引广告主。

头部网综广告招商额不断高企，盈利能力越发凸显。《奇葩说》第一期得到了5000万冠名费，大超其制作成本；第四季冠名金额已经飙升到1.8亿。《火星情报局》第二季节目尚未上线之时，招商额已达到2.5亿元。此外，《约吧！大明星》、《拜托了冰箱2》、《放开我北鼻》和《饭局的诱惑》都跨入营销“亿时代”。2015年，爱奇艺自制综艺达到亿元招商量级的节目有4档，2000万元到1亿元间的有12档。

网络广告持续增长，高性价比的网综广告获广告主青睐。目前电视广告的边际成本递增，而边际收益却骤减，广告主们在新媒体投放广告的比例加重。在众多网生内容中，网综更易植入广告的特征使其越来越成为广告主争先抢夺的场地。数据显示，网络视频广告市场规模连年增长，且同比增速总体仍在上抬，2016年前三季度达248亿元，同比增长46.53%。较低的成本换来更大的价值空间，使网综成为现在很多品牌进行推广的重点选择之一。

口播广告成节目亮点，掀起网综植入广告高潮。1）会员的普及，广告的硬性植入会被观众屏蔽，定制化广告、软植入的趋势日益明显；2）网综的受众群体更加年轻，消费欲望强，他们不排斥广告，但是他们需要的是以他们接受的方式真正地说服和感化他们，软广比硬广更能获得年轻人亲睐；3）巧妙的植入和口播能增强节目本身的趣味性，让观众更容易记住，营销效果更好。因此，网络综艺的编剧团队在设置节目脚本时，更多地将品牌商与节目巧妙融合在一起，商业品牌以各种话题、道具、弹幕花体字的形式被自然地嫁接在节目之中，潜移默化地传递着产品信息。

运用直播方式增强观众粘性，打赏拓宽变现渠道

直播不同于录制，无法进行后期剪辑和特效制作，同时直播对未知因素更不可控，更加真实。直播引入互动元素，即观众不同程度地引导节目进程，相当于完成综艺的半开放剧本。例如，《hello！女神》海选期间，网友可以给两位PK答题的选手买礼物，帮她们其中一位获取“pass问题”、“获得提示”等锦囊，以此改变选手的处境或得分。直播的实时互动极大的满足了观众的参与感，增强观众对节目的粘性，同时也大大激起了观众打赏的冲动。据悉，《Hello!女神》第一期长沙站的打赏达到了百万级。而随着节目推进、人气逐渐积累，后期收入也十分可观。

直播近几年在我国异常火爆，搭上直播热潮的快车，积极开发适用的新玩法是未来的发展方向。目前网综直播化的成功典范有《我们15个》、《饭局的诱惑》、《Hello!女神》等。

引用电商链接，强化节目变现

网综与电商的结合是盈利和技术可行性的结果。1）电商、游戏、广告是互联网变现的三大法宝。根据艺恩网的调查统计，有38.2%的网生内容用户有过在观看节目时购买节目推荐商品的经历。2）视链技术已经逐渐成熟，可以在不太影响观看体验下即时展示商品，调动观众的购物欲望。

以京东冠名《爱上超模》第一季为例，选手在节目中的服装饰品均通过视链技术在京东销售，一方面，降低用户跨平台购买成本；另一方面，买家边看边买，在时尚节目的视觉刺激下，最大限度降低用户的选择成本，缩短犹豫时间，扩大内容营销的效果。

视频平台、专业制作公司各占网综制作半壁江山

天价版权费用倒逼平台自制，视频平台引领网综风潮

综艺作为视频内容不可或缺的一环，是视频平台公司争抢市场份额的重要山头。各平台都希望通过优质、独家的差异化内容吸引流量，提升客户黏性。在这样的需求之下，仅仅依靠外部版权引进，既承担了巨额版权成本又不可控。版权成本增加倒逼视频网站发力自制网综，开创了网综风潮。

视频网站持续发力，自制网综战略地位明确。爱奇艺创立七大工作室专注网综研发；腾讯视频明确自制内容战略地位，创立10亿嗨基金为网综备足弹药；芒果TV背靠湖南广电资源，自制网综爆款频出。视频网站作为网综的发源地，在制作环节上仍源源不断地贡献出优质的网综节目，与专业制作公司平分天下。

制播分离，专业制作公司撑起网综制作半边天

随着网综数量的攀升和观众对优质网综的述求增强，制播分离渐成主流，使得网综制作公司成为行业的重要玩家。

2015年TOP10的网综中有5档节目由专业的制作公司制作，分别是北京鱼子酱、经视制作、米未传媒、唯众传媒和悦联动力，总播放量占TOP10的52%。2016年TOP10的网综中制作公司为银河酷鱼、唯众传媒和韩国的SBS，总播放量占比为28%。专业制作公司占据了热门网综的近乎一半，而在众多的非TOP网综中，更是活跃着各个制作公司的身影。

此外，根据各大视频网站已披露的2017年预计上线的89档网综节目单来看，其中有42档节目为专业制作公司制作，占据半壁江山的现象仍将延续。

资源聚集的头部效应显著，挖掘优质制作公司

从网络综艺top榜单来看，主要为从广电体制内脱离出来的团队、视频网站内部制作团队、或者具备国外综艺制作经验的团队制作（或者和外国制作公司联合制作）。虽然相较于卫视综艺，网综的制作团队少了些许“科班气质”，但top榜里的制作团队基本都是有经验、有平台、有名气的团队，普通团队较难打造出头部网综。

五大类型逐鹿头部网综制作

目前市场上的网综制作公司可以大致分为五大类别。1）老牌综艺制作公司进军网综；2）新兴的网综制作公司；3）营销公司发展网综制作业务；4）视频平台内部的网综制作团队；5）直播平台进军网综。

积极布局，老牌综艺公司紧抓时代热点

老牌综艺公司在综艺制作上相对其他种类的制作方起步更早，有丰富的经验的人才团队。主要代表公司为能量传播、唯众传媒，这两家公司的节目以脱口秀为主，制作成本较低，并且观众对此类型的网综期待值较高。

能量传播，老牌综艺正式进军网综市场

老牌综艺制作公司，业绩不断上升。2004年，原凤凰卫视大陆运营机构总经理郭志成建立了能量传播，公司是老牌的卫视综艺制作公司，系上市新三板创新层，其营收90%以上是综艺业务。

明星持股，深度绑定知名主持人。据2016年中报披露，知名主持人陈鲁豫、周立波分别拥有其4.10%、2.52%的股权。

十三年孕育多款经典综艺，制作实力毋庸置疑。公司自成立至今已在业内耕耘13年，出品了《鲁豫有约》、《壹周立波秀》、《超级演说家》、《我是演说家》等经典节目，其中《鲁豫有约》已是延续十多年的经典节目，奠定了公司专业制作富含“文化”、“正能量”韵味脱口秀的发展方向。经典节目收视口碑的双丰收诠释了公司的优质制作实力。

试水网综，紧抓时代热点。根据爱奇艺2017年的网综计划，《十万个大猜想》、《青春演说家》是由能量传播制作的网络综艺。公司涉水网综仍沿用擅长的语言脱口秀节目，多年的经验和名气积累，预计进军网综将取得不菲的成果。

唯众传媒，全面转型，主攻网综战场

四大矩阵明确公司制作方向。唯众传媒成立于2006年，拥有财经、文化、生活、综艺4大矩阵产品，重点布局大生活和大综艺。公司共制作近50档原创栏目，是中国传媒界原创节目数量最多的传媒公司。创始人、CEO杨晖历任湖南卫视节目中心副主任、CNBC中国区项目经理，曾成功创办湖南卫视《新青年》、《岳麓书院千年论坛》、《谁是英雄》、《男孩女孩》，CNBC《决策》等知名电视节目。

全力转型，主攻网综市场。公司在业内率先布局网生、综艺节目，2016年上半年已有超五成收入来自新媒体平台。目前，公司已积累多个爆款节目，包括2009年与土豆网合作推出的《互联网的百万富翁》，2014年与腾讯视频合作推出的《你正常吗》，2016年与优酷网合作推出的《暴走法条君》，2017年与央视网合作的《@春晚》等。公司涉及网综早，类型相对更广，目前节目仍以脱口秀为主，但包括了辩论类脱口秀、调查类脱口秀等。

新兴网综制作公司：爆款频出

米未传媒，网综先行者

资本宠儿，网综市场先行者。米未传媒成立于2015年9月，创始人为爱奇艺前首席内容官，著名制作人、主持人马东，创立之初就完成创新工场领投的PreA轮融资，自带了平台方、制作方、资本优势，目前已获得基石资本A轮融资，估值20亿。米未坚持：“有趣”是米未传媒唯一的套路，不止“有趣”是米未传媒更高的追求。

经典网综掀开行业爆发序幕。公司相继推出《奇葩说》、《黑白星球》、《拜拜啦肉肉》、《饭局的诱惑》等现象级网综作品，其中《奇葩说》是纯网综发展史上的标杆性综艺，《饭局的诱惑》在业内率先将直播元素引入网综。公司主要擅长脱口秀，拥有了马东、蔡康永、高晓松等名嘴的同时，也捧红了马薇薇、范湉湉、肖骁等素人。

三轴一体，米未传媒阔步前行。米未传媒坚持“XYZ轴”发展体系，覆盖内容制作、内容衍生、投资三大块业务。X轴代表最重要的内容生产，包括《奇葩说》系列、《饭局的诱惑》、《拜拜啦肉肉》、《黑白星球》等网综，以及短视频领域；Y轴是内容的上下游衍生业务，如马薇薇、范湉湉、肖骁等网生艺人的经纪业务、付费音频产品《好好说话》，以及出售“粑粑瓜子”等产品的电商业务米未小卖部；Z轴则是投资布局，公司已投资四家专业的内容制作团队，目前已包括米果文化、果时传媒、米加传媒和影视IP孵化团队大脑天宫。

营销公司扩展综艺制作业务：主打垂直化，综艺营销再升级

营销公司涉水网综，专注垂直化领域。营销是内容产业链里必不可少的一环。近年来，内容营销成为营销新趋势，其要求营销更好地理解内容、更深度地潜入内容，这就指出了营销方与内容方互相渗透的发展方向。营销方和内容方结合，往往会在更易变现的垂直领域，如家居、健身减肥等领域进行合作。此外，往往营销是终极目的，因而出现为营销定制的综艺内容。

思美传媒，开启营销 网综新思路

营销巨头思美传媒积极布局网综，垂直化网综树立品牌管理标杆。1）自制网综《wuli屋里变》取得不错成绩。截止2017年2月7日，wuli屋里变共播出11期节目，总计播放量1.1亿次。2）旗下子公司科翼传播是综艺节目内容营销的龙头公司，为《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》等头部台综提供营销服务，目前有自制网综《燃卡100天》、《魅力野兽》等。

《Wuli屋里变》开创明星家居类网综节目先河，营销与内容深度融合。该节目由爱奇艺和思美联合出品、完美映象制作，顾家家居冠名。这部网综是思美传媒为顾家家居进行品牌管理服务中的重要组成部分，也是是思美传媒内容营销、品牌管理的经典案例之一。1）顾家家居的产品属性适合这款家具类综艺，家具改造的环节十分利于嵌入产品；2）顾家家居的目标消费群为80、90后人群，与《Wuli屋里变》的主要观众群相符，节目嘉宾杜海涛、吴昕、SHN48黄婷婷等也是80、90后人群喜闻乐见的当红明星；3）广告显性化、不避讳，融入段子、知名嘉宾对话之中，衔接自然，在整个综艺中不断出现，重复但不惹人厌烦，让观众记住搞笑情节的同时也记住了产品。

视频平台网综制作团队：渠道方上延布局内容，大制作多品类

视频网站自制是网综的一个重要来源，目前包括爱奇艺工作室、芒果TV、腾讯视频、优酷土豆、乐视视频等。在亟需补充优质内容以应对市场激烈竞争的环境下，视频网站不能仅仅作为需求方，单纯出资购买内容。主观上，只有主动参与内容制作才能够更好保证内容的质量以及内容与平台品牌之间的匹配性。客观上来说，优质内容是更加稀缺的，必须主动去寻找。

平台方自制网综呈现宣发优势、大制作、流量担当、多类型的特点。1）在宣发上有先天优势；2）无论是自制还是与影视制作公司合作，均有更为雄厚的资本支撑，更能承担大制作；3）盈利重点不再是ToB的卖版权和招商，而是为视频网站吸引流量和招商，即更为看重ToC的影响能力，因此不仅仅注重IP和卡司，更注重内容品质和更长周期内的市场效果；4）平台方制作的网综类型更多样、制作更大型。

爱奇艺：七大工作室组合出击，网综数量节节攀升

爱奇艺拥有爆款之王《奇葩说》，巨资投入下网综数量节节攀升。爱奇艺2016年推出了22档网综，其中14档由爱奇艺出品，8档为联合出品，联合出品方包括浙江卫视、思美传媒、尚众传媒等。爆款包括《奇葩说3》、《偶滴歌神啊3》、《大学生来了》、《十三亿分贝》等。2017年爱奇艺网生内容总投资将超100亿，其中网综制作也将获得巨额投资，预计将推出40多款自制网综。

七大工作室组合出击，扛起自制内容大旗。制作上，成立7家工作室，全面构建自己的内容团队，包括达尔文、DNA、进化论、VC、PIKARU、幼虎等。7家工作室风格各异，每年各承担1-2档网综制作，每个工作室独立自主、充分发挥能动性的同时，由平台方统一把关。风格上，目标群体年轻化、以“解压”网综为主。

以爱奇艺VC工作室为例，该工作室制作了《偶滴歌神啊》三季、《大学生来了》等爆款网综，工作室由爱奇艺高级副总裁陈伟带领，陈伟曾担任浙江卫视节目中心副主任，《中国好声音》、《我爱记歌词》等节目制片人，有丰富的节目制作经验和资源。VC工作室的导演都是90后，《偶滴歌神啊》后期审片人亦均为90后，工作室采取倒金字塔式的生产制作模式，赋予年轻的网生一代极大自主创作权，以赋予节目更多的时尚感、网络感和综艺感。

腾讯视频：“10亿”嗨基金备足弹药，引进节目亮点多

出品、联合出品平分秋色，腾讯主控把握全局。腾讯视频是2016年播出网综数量最多的视频平台，共推出24档节目，54%为自己出品，46%为联合出品。腾讯出品人气较高的包括《拜托了冰箱2》、《你正常吗3》等，联合出品人气较高的包括《约吧大明星》、《饭局的诱惑》、《放开我北鼻》等。腾讯视频主导创意选择，制作上外包给专业制作公司，每个节目配有项目运营制片人具体把控整个流程，确保腾讯视频在节目上的主控地位。

提升自制内容战略地位，引进节目看点多多。2017年腾讯计划版权购买和自制投入各占一半，但自制节目的内容重要性将更高，将推出20档左右的纯自制网综。2017年网综除了延续的综N代、针对90后的二次元、选秀类类节目外，还有3档从韩国引进的网综，如《Roommate》、《大脑性感的男人》等。

10亿“嗨基金”专供网综备足弹药。2016年5月，腾讯视频宣布携手中国顶级制作人成立“嗨联盟”，并设立10亿“嗨基金”，每年投入10亿基金，支持优秀网综制作人、模式研发人员进行节目研发、节目制作。

优酷土豆：“6 V”矩阵全网民覆盖，背靠阿里营销变现再加持

联合出品为主，“开计划”吸引优秀制作人。优酷土豆2016年共推出17款网综，大部分为联合出品，人气较高的节目包括《火星情报局》、《拜拜啦肉肉》等。优酷土豆制作上借助外力更多，实行的“开计划”吸纳了汪涵、马东等制作人。2017年，优土计划推出18款网综，主推脱口秀和直播真人秀。

“6 V”——6大类型加上垂直细分战略全面覆盖网综用户。“6”包括脱口秀、喜剧、真人秀、亲子类、偶像养成和音乐类，“V”意味着垂直化网综，精准面向目标群体，包括《看理想》 《圆桌派》系列、《最强大脑4》、《维多利亚的秘密》等。6 V实现了全品类的覆盖、奠定流量基础，同时重点突击年轻人和有钱人这两个目标群体，增强变现能力。

“优土 阿里”，共享用户和数据，精准定位用户、扩宽变现渠道，开启网综新玩法。1）天猫双11与优酷深度结合，影视消费链导向购物消费，天猫双11也将庞大流量引向优土：双11晚会在优酷独家直播，边看边买，看直播抢红包；双11购物返优土会员充值券；优土上所有网综都有双11版配合策划。2）优土产生兴趣数据，阿里巴巴产生消费数据，二者结合，能够对用户进行更清晰地刻画，实现精准推送和服务。

芒果TV：背靠湖南广电自制实力强大，爆款频出直逼卫视品质

现象级爆款频出，口碑播放量双丰收。芒果TV2016年共推出11款网综，以自制为主，包括《明星大侦探》、《爸爸去哪儿4》、《妈妈是超人》、《快乐女声2016》等爆款，其中《爸爸去哪儿4》为年度播放量最高的网综。2016年网综播放量TOP10中芒果TV占了4席，该4款网综播放量占TOP10网综播放量的48.48%。

完成两轮融资，估值135亿，资金充足。从2014年湖南卫视将独播权交给芒果TV，促成其新一轮的发展开始，2015年营收10亿，2016年营收20亿，分别完成了5亿和15亿两轮融资，估值135亿。

背靠湖南卫视，精品制作能力强、台网联动互促互进。1）芒果TV是湖南广电旗下的唯一互联网视频平台，制作的网综多呈现出卫视端综艺的品质，数量相对较少，但作品精品。2）芒果TV网综的导演和制作团队脱胎于湖南卫视，有丰富的综艺制作经验，如《明星大侦探》导演何忱就是湖南卫视出身，曾担任过《超级女声》分赛区导演；《妈妈是超人》总导演刘蕾，曾导演过《我们约会吧》、《变形计》。3）大力发展卫视综艺的衍生节目，能够更好地实现台网联动，互补共赢。

直播平台进军网综：增加变现模式，内容以游戏类为主

直播平台布局泛娱乐、推出网综。1）直播平台有增加类型的需求：直播中游戏直播粘性最大、发展最早，但是中国游戏直播用户一共就一个多亿，游戏直播平台格局已定，很难再有大的增长空间，因此有诉求通过泛娱乐转型、打造更多品类的优质内容进阶发展。2）直播平台有发展网综的基础：拥有庞大的年轻、支付意愿高的受众，与网综的目标群体有较大重合，易于转化；直播平台正处于风口之中，吸收的大量融资可以支撑网综的制播；网综需要直播拥有更强互动性这一特征。

添加直播变现方式，内容以游戏类为主。通过直播的方式播出综艺，主要通过打赏、版权、广告等途径变现，与其他类网综相比，增加了直播式的变现渠道，但广告和版权变现稍弱。类型上以游戏类为主，一方面成本低、易于制作，另一方面，与直播平台上主要客户的喜好相契合，易于导流客户到新内容。目前比较成功的直播平台自制或联合制作的网综包括熊猫TV的《Hello!女神》、斗鱼的《饭局的诱惑》、熊猫TV《Pandakill》、来疯直播的《百万主播》等。

合一集团布局直播，“疯火计划”3年20亿 、500档 直播综艺。2016年8月，合一集团发布全直播战略，来疯直播和优酷直播两大平台亮相，并大笔布局网综。来疯直播侧重直播互动，优酷直播侧重直播收视，合一集团将优土上大量的UPGC自频道与直播平台大量主播融合，并推出“疯火计划”，即在3年时间内，投入20亿 种子基金，与100 团队机构合作，陆续推出500 档直播互动综艺。目前达成的合作已有与广东卫视合作的《海岛之恋》，与制作公司合作的《电梯黑凤梨》、《霹雳娇娃》、《百万主播》和《益智撸啊撸》，与淘宝合作的能边看边买的电商导购类节目《肉体淬炼机》。

熊猫TV 狼人杀，直播综艺再掀高潮。熊猫TV集结著名DOTA、LOL游戏主播，打造狼人杀直播综艺，目前已推出两季《SuperLiar》、《Pandakill》，最新直播同时在线观看人数超200万，在A站、B站、爱奇艺、优酷等视频网站上，平均每期播放量达数十万，一二季分获豆瓣评分8.1、9.2，播放量和口碑均表现不凡。

投资建议：头部网综持续爆发，制作公司欣欣向荣

网络综艺作为一种商业模式，是传统综艺商业模式在互联网大潮和观众代际变化下的必然演化形式。网综观众定位于年轻一代，将伴随着他们的成长逐渐成为市场中的主导力量。因此，在网综市场持续爆发的行业红利下，各大制作公司都将在其中发挥自己的竞争优势，呈现欣欣向荣的景象。

投资建议：视频网站自制网综主要为了丰富视频内容多元化来留住用户以及降低对外部版权的依赖，由于视频网站的渠道格局已成，所以重点关注独立的网综制作公司：1）新兴独立的网综制作公司，如米未传媒。2）老牌综艺布局网综制作，如能量传播、唯众传媒。3）由内容营销反向切入，布局垂直化网综的思美传媒。

1）新兴独立网综制作公司：借助资本力量起飞。由于网综呈现精品化趋势，热门网综的制作费用也不断抬高，所以资金成为新兴网综制作公司的最大障碍。米未传媒已经拿到过亿元的融资，节目的招商金额也屡创新高，《奇葩说4》招商总金额达1.8亿元，充沛资金保障了公司加大网综节目的制作和投入。推荐关注米未传媒、银河酷鱼等爆款网综缔造者。

2）老牌综艺公司：拓展网综新业务。老牌综艺公司拥有成熟的制作团队、综艺制作经验和资金底蕴，网综和卫视综艺的最主要区别在于播放渠道，在制作流程上面区别不大。由于电视台节目档期有限，在综艺公司和制作团队多如繁星的现在，行业竞争不断加剧，而目前网综市场的火爆无疑为他们提供了一条新的发展方向。推荐关注华策影视（300133）、华录百纳（300291）、唯众传媒（838485）和能量传播（833482）。

3）内容营销公司反切网综制作：营销与内容深度融合。网综节目是与广告关联最为密切的视频内容，因此营销与网综内容的深度融合预计能带来最好的商业利益。营销公司进军网综制作方不但可以给网综带来广告收入，而且可以反向定制网综产品，在垂直细分领域更好的服务广告主。推荐关注思美传媒（002712），思美传媒已成功推出《wuli屋里变》，不论是节目成果还是广告收入均取得不错回报，未来也有新的网综节目持续上线。

风险提示：政策监管力度加强，竞争环境恶化。

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股市有风险，投资需谨慎。本文仅供受众参考，不代表任何投资建议，任何参考本文所作的投资决策皆为受众自行独立作出，造成的经济、财务或其他风险均由受众自担。

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