水木研究院：天天狼人杀的直播网络综艺与游戏联动营销案例分析

导语

最近一段时间iOS应用商店上突然有几款狼人杀题材的游戏榜单上升很快，并且持续稳定在免费榜前100名，要知道这样一类如此小众的传统桌游类游戏是很难进入下载榜单的，由此，水木研究院追根溯源，挖掘这款产品的营销秘密，最终发现，这是一次典型的借助传统桌游IP，结合直播平台的网络综艺节目，以及中国知名游戏主播联动营销的典型案例，这是一个非常具有代表性的案例，甚至有可能带动直播行业新的商业变现模式，同时，也给游戏营销带来了很多新的思考。本期水木研究院就为大家层层解读《天天狼人杀》这款产品火爆的秘密。

《天天狼人杀》是一款基于经典桌游“狼人杀”内核的语音视频类手游，这款游戏作为熊猫tv《Super Liar》的直播节目官方手游，游戏于2016年12月4日上线，迅速发力，排名持续上涨，历时三个月，现稳定在iOS畅销榜前500，免费榜前100，表现稳定。

（《天天狼人杀》近三个月的排名趋势）

单从客观成绩上来讲，《天天狼人杀》或许并不是一款常规意义上的强势产品，例如它未曾冲上畅销榜TOP100，与强渠道合作联运等，甚至单从成绩上，它甚至配不上“火爆”这个词；然而就是这样一款看似并不起眼的产品，收到了直播行业抛来的橄榄枝，直播 真人 游戏的新模式给产品带来了春风，一发不可收拾。

桌游文化的复苏与网综变现新模式

狼人杀这个桌游IP，最早起源于法国，是当下最流行的桌游之一。与风靡全国的桌游《三国杀》不同，狼人杀在IP归属上问题上不明确，不统一，这也导致了狼人杀作为名气丝毫不弱于《三国杀》的桌游一直未能在端游、手游领域没有特别出彩的表现，直到2015年底，狼人杀仍未在游戏行业引起较大的关注，狼人杀缺少一个爆发的契机，狼人杀手游缺少一个代表。

无独有偶，2016年直播行业持续膨胀，大牌直播平台不再局限直播内容，而是开始向传统媒体看齐，用手上丰富的网红资源打造网络节目，试图开创新的变现模式，网综 游戏直播的概念被各大直播平台的一致看好，所以，一大波围绕直播网红打造的真人娱乐节目陆续面世。

其中，战旗TV的《Lying Man》，熊猫TV的《Super Liar》《Panda Kill》获得了极高的关注，而米未传媒和斗鱼TV联手打造的明星综艺《饭局的诱惑》更是把明星娱乐节目首次搬到了直播平台上，不再局限于直播平台的受众，而是进一步向泛娱乐靠拢。前面提到的《Lying Man》、《Super Liar》、《饭局的诱惑等》等，通过植入“狼人杀”的玩法，使得这一沉淀已久桌游IP被又一次的唤醒。至此，狼人杀风潮开始爆发。

以上两图分别是关键词”狼人杀”2015年到2017年的百指趋势，可以看出在2015年6月《Lying Man》第一期开播以后，狼人杀的搜索指数有了明显的增幅；而在2016年6月熊猫TV综艺节目《Super Liar》开播后，狼人杀的搜索指数进一步提升,持续过万；9月明星综艺节目《饭局的诱惑》开播，狼人杀这个IP经过了前期无数沉淀，终于唤醒。

IP的唤醒很直接的引起了游戏玩家和手游厂商们的重视，同年12月多款狼人杀手游集中上线，其中《天天狼人杀》《狼人杀 OL》等作品脱颖而出，迅速 跻身畅销榜的一份子，不得不说，网综与游戏联动的新型模式已经受到了市场的青睐，我们有理由猜测，这一改变很有可能会颠覆直播平台现有的变现方式。

避其锋芒 游戏性是次要《天天狼人杀》的终极内核是社交

作为桌游文化的衍生产品，《天天狼人杀》原封不动的保留了桌游时期的经典玩法，依旧分为“神、民、狼”三方阵营，主打线下流行的标准局12人模式，另外还增加了可拓展的的8~18人自定义模式等。作为一款完全复古桌游的产品，就游戏性上来说基本是无可挑剔的。

（标准局12人的随机匹配模式）

《天天狼人杀》作为一款视频类语音游戏，最大的卖点不是其游戏性能，而是其独特的“面对面”社交系统。“众所周知，桌游的经典之处在于能够面对面交流游戏，其牵扯到的语言、表情、眼神等诸多游戏外因素让整个游戏过程充满悬念，正是这些不确定因素，使得狼人杀这类依靠语言逻辑的游戏变得有趣好玩；而这一切你通过屏幕和键盘显然是无法达成的，《天天狼人杀》实现了，或者说，它是率先实现的。

正是凭借这一点，《天天狼人杀》从同类作品中脱颖而出，“线上真实聚会”的模式受到玩家的广泛好评，在游戏中建房不为游戏只为交友的玩家大有所在，游戏运营团队显然也很懂玩家心思，故意放低了游戏门槛，使得玩家游戏成本大大降低。相信游戏后面会陆续推出类似打赏、玩家个人主页等内容，而这些内容目的自然就是把《天天狼人杀》的社交体验做到极致，将其变成一款彻彻底底的社交软件。

强社交给这款游戏带来了强烈的新鲜感，绝大多数玩家在这款游戏中都能得到各自想要的体验，无论从游戏上，还是社交上，虽然游戏性略微单一，但其独特的优势却是其他手游无法比拟的。

感觉像在看小说 《天天狼人杀》的营销套路

按照正常的思路，一款游戏的营销套路我们会从上线、曝光、渠道等内容上开始推论，但《天天狼人杀》是一款很特别的产品，它在很多地方的打法都很难用现有的套路去分类，笔者喝了六个核桃绞尽脑力，好容易总结出了一个令人信服的说法——一个标准起点文主角的成长之路。

什么是起点文主角？简单说来就是龙傲天，这类主角恐怖如斯，出生自带三种BUFF：1.外部条件再艰难但与我无关，我强任我强。2.总有莫名力量助我一臂之力，天生气运惊人。3.日月更替，时代变了，我出来拯救世界不需要理由。

听完是不是觉得笔者在吹水，客官莫急，且往下看。

大环境的推动与恰当好的上线节点

在“狼人杀”火爆之前，上一款火爆的桌游乃是边锋的《三国杀》系列。《三国杀》出道早，又有双端发力，是绝对的国内桌游一哥，虽然已经年颇老已，但其地位仍然是在同类产品中无法撼动的，加上有大牌直播平台的重推，《三国杀》的生产环境还是比较乐观。

然而世事难预料，“狼人杀”的火爆显然是《三国杀》始料未及的，尽管做好了万全之策，还是挡不住来势凶猛，只“一个回合”便被斩于马下，我为什么这么说？

先看数据，根据百度指数可以得知，2016年至今，“三国杀”的搜索度持续走低，而“狼人杀”的搜索度急速膨胀，几乎已经快要和“三国杀”持平，单就影响力来说两者已经旗鼓相当。

而从近三个月的下载量来看，《天天狼人杀》的平均下载量几乎是《三国杀》手游的三倍可能还要多，显然，“狼人杀”的手游版受到了玩家的青睐，而《三国杀》仍然是处于不温不火的状态。

所以2《狼人杀》的崛起与《三国杀》的衰落几乎是有必然的因果在其中，后者作为国产桌游的代表，早已不复当年之勇。

一代豪杰陨落，自有一代英雄崛起。当16年以狼人杀为主题的综艺节目铺天盖地的暴露在大众面前时，“狼人杀”这个IP终于开始被大众所熟知接受，而《三国杀》显然没有预料到这一点，本身情况就不容乐观，却又惨遭自家直播平台的“背叛”，背后中刀！

谁能想到跟边锋（《三国杀》开发商）一个妈生的的战旗TV是第一家制作“狼人杀”内容的网红平台？谁又能想到《三国杀》好容易捧红的一大波《三国杀》主播被大众熟知却是因为“狼人杀”呢？

所以，《天天狼人杀》成功的第一点便是顺从了此消彼长的外部潮流，以及选择了恰当好的上线节点。

当硬广不再“硬” 直播平台玩转手中资源

前文提到，“狼人杀”桌游的火爆起源于国内播出的几档网红综艺节目良好的铺垫，而《天天狼人杀》火爆则同样离不开它的幕后推手——熊猫TV。

无论是《Super liar》还是《Panda Kill》，熊猫TV在每次节目播出过后，都会邀请各大参与节目录制的自家主播在微博与水友们进行讨论与场景复盘， 同时又把自家主推《天天狼人杀》信息巧妙的植入了进去；这么做，一方面对自家的主播资源进行了二次利用，一方面又无形的给自家APP增加了一个强大的宣传渠道，效果可谓是一举多得。

要知道，熊猫TV的当家主播二柯、小苍、JY 、囚徒等个个都是身价过千万的当红主播，一条微博的费用至少是在五位数以上的，其带来的影响力也绝对不是普通的营销号能够比肩的。熊猫TV或者说《天天狼人杀》敢这么玩儿，说明 了这条路是可行的，“狼人杀”的内容符合主播粉丝群体的述求。主播们乐于直播“狼人杀”，所以从营销的角度来讲，《天天狼人杀》和主播们处于一个愿打一个愿挨的平衡姿态，利益分配也基本不成问题。

除此之外，甚至有主播开始利用自己的影响力，趁势打造全国性的线下狼人杀实体店，商机不会骗人。这一点足以印证，不是狼人杀选则了网红经济，而是网红经济选择了狼人杀。

节目的播出、直播的带动、主播的宣传，一系列的营销几乎都是顺风顺水的，没有受到任何抵触，《天天狼人杀》的营销做到了“让硬广成为核心内容”，平衡了粉丝和玩家之间的关系，主播们有意无意的宣传成为日常的一部分，而这股风气，一直持续到了现在。

影游联动新套路 综艺节目品牌软植入引爆游戏

影游联动多出现在游戏IP与电影、电视剧的结合上，《微微一笑》《青云志》等都是去年影游联动的优秀案例，但是时至今日，与综艺IP擦出火花的案例到现在还十分稀少，《天天狼人杀》算是其中一个。

《饭局的诱惑》是围绕“狼人杀”打造明星综艺节目，虽然节目并未严格遵守“狼人杀”的经典玩法，但这并未引起观众与玩家的反感，反而因为节目效果出彩通过明星这个话题带红了“狼人杀”这个话题，同时又给节目受众普及了“狼人杀”作为一款桌游的基本概念，可谓是一举两得。

《天天狼人杀》便是打着《饭局的诱惑》同款APP出道的，虽然有蹭IP的嫌疑，但是这热度的确算是蹭到了，“狼人杀”选择在《饭局的诱惑》最火的时刻上架，司马昭之心，路人皆知。明星强大的号召力毋庸置疑，加上前面网红综艺的积累，《天天狼人杀》厚积薄发，给了市场一个惊喜。

两年积累终爆发 下一个“狼人杀”在何方？

作为一个天生的“龙傲天”，《天天狼人杀》的成功对于当下手游营销没有太多的借鉴意义，其多数的玩法在目前这个手游营销套路化的市场前几乎是不可能再现的，这样属性独特的产品也几乎很难再挖掘到。但是，其特殊的属性给整个手游行业与直播行业带来的思考却是实在的。

“桌游”是否会成为2017手游格局的一匹黑马，又是否有大厂出山来带起桌游手游化节奏，直播平台在尝到网红综艺带来的甜头后，是更进一步投入更多资源还是另辟蹊径打造新的模式？这一些我们不得而知，毕竟在当下，桌游仍然算是小众市场，还有太多的事情与规则需要去等待时间检验。

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水木研究院是游戏茶馆与知名游戏营销策划公司水木合德联合成立的专门研究各大典型游戏营销案例，挖掘游戏火爆背后的秘密，分享各种新奇的营销方式。在移动游戏发行从简单粗暴的渠道联运与买量推广向整合品牌营销演变的背景下，共同探索游戏营销新趋势。■

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