以人民的名义怼白鹿原：影视剧营销水平的最高与最低

原创 2017-05-25 杨昇 绿时采

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前不久播出的电视剧《人民的名义》在国内掀起了惊涛骇浪，收视率屡创新高不说，在整个四月，有关这部剧的各种消息各种解读也占领了网络，这种由无数媒体尤其自媒体自发地为影视剧摇旗呐喊从而掀起一轮轮舆论热潮的景象可以说在影视剧发行史上是没有过的。

在所有合力的推动之下，《人民的名义》红极一时，网上随处可见相关收视数据：

豆瓣上超过15万人评价，汇总打出了8.3的高分。4月26日，该剧单日收视率高达6.86，收视份额超过20%，27日晚间CSM 52城、35城实时收视率破8，市占率高达51.9%，刷新了近十年省级卫视收视的最高纪录。截至4月27日，该剧在PPTV、芒果TV、腾讯视频等六大网络平台上，播放量已突破210亿。

至于一个月后的现在，网络播放量恐怕更吓人了。

在《人民的名义》热播的时候，4月16日史诗大剧《白鹿原》在江苏卫视和安徽卫视的晚八点档低调播出，结果首集开播收视率仅在0.6%左右，没办法，《白鹿原》发行方做出了停播的决定，为的是避开《人民的名义》热播的锋芒。

到了5月10日，在《人》剧播完后的第12天，《白鹿原》复播，结果截止到21日，《白鹿原》在两台平均收视率分别为0.587%、0.504%。躲过了初一没有躲过十五，《欢乐颂2》又在此时开播，《白鹿原》竟然败给了《欢乐颂2》(平均收视率1.537%、1.373%)，在收视率上，《白鹿原》完败。

作为一部改编自陈忠实先生同名小说的精品大剧，《白鹿原》历经10年立项、6年筹拍的漫长筹备过程，总投资达到2.3亿元。94位主演和400位工作人员拍摄了227天，精心准备和用心制作，使得这部名著得以完美具象化，绝对算得上一部制作精美的电视剧。首集开播即获得了高达9.2的豆瓣评分，现在播出20多集了，豆瓣评分9.0分，可以说口碑非常好。可惜这样的好剧却没有多少人看，真正的叫好不叫座。

这是我刚才（17年5月25日）查的三个剧的豆瓣评分：

小说《白鹿原》是我非常喜欢的一部著作，这部书我看了很多遍，王全安的《白鹿原》电影我也买票看过，所以我应该算《白鹿原》的粉丝，所以这次《白鹿原》电视剧我也看了几集。老实说，拍得真不错，比电影好多了，忠于原著，又高于原著，值得一看。

但是就如我这样的原著粉丝，也不知道此剧哪天首播的，哪天复播的，都播了20多集了，才偶然得知有这么个剧，可见此剧的营销有多失败。

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一部精品好剧，却不叫座，而且还这么惨，就不能不让人深思了。电视剧《白鹿原》为何沦落至此？

其他原因我没有兴趣分析，我只想说一点：在《人民的名义》开播的整个四月，我每天都会在手机上看到很多条关于这部剧的信息，要么图片，要么文章，要么裁剪的视频片段，要么演员的八卦，要么政治解读，要么经济分析，要么........很多人和我一样是被这类铺天盖地的信息诱惑着去看这部剧的，等到看了几集以后就陷入情节之中，总想看到结局，于是就坚持看完了，这类被八卦信息诱导着的观看就成了他们收视率的分子。

可是《白鹿原》呢？开播这么久了，我在手机上看到的有关这部剧的信息用一只手就能数得过来，整个网络风平浪静，就像这部剧从来没有被播过一样。所以，收视率这么惨，真的不奇怪，收视率高才会奇怪。

在《人》剧热播的4月10日，我写了一篇文章《<人民的名义>不是反腐尺度大，只是宣传尺度大而已》（点击阅读），文中就对这部剧的宣传做过一点分析。现在回头来看，湖南卫视对《人》剧的营销简直是神一样的手法，是值得所有影视剧营销人员跪拜求教的。

《人民的名义》总投资1.2亿元，湖南卫视以2.2亿的价格买下，投拍方的投资回报率高达83.3%。而湖南卫视用《人》剧赚了多少钱呢？我没查到，网上能看到的是，湖南卫视仅仅向PPTV出售该剧网络播出权及分销权就赚了2亿元。有人说湖南卫视赚了100亿，遭到了湖南卫视方的否定。

湖南卫视能把《人》剧炒得这么热，能狂赚一大笔钱，靠的是他们神一样的营销手段。湖南卫视对移动互联网时代的网络营销手法运用得出神入化，他们知道怎么切入、怎么预热、怎么热炒，知道怎么刺激社会大众的兴趣点，知道怎么用蝇头小利先调动一些媒体的积极性，形成一种热络的氛围，营造出涉剧的自媒体文章纷纷10万 阅读量的媒体环境，然后看着自媒体写手们纷纷赶来凑热闹蹭热点，一分钱不拿就夜以继日为《人》剧大吹大擂摇旗呐喊，在勤奋的自媒体写手挖空心思全方位多角度的热炒之下，所有人都被裹挟其中，于是一部现象级大剧就横空出世了。

在这个过程中，湖南卫视只是花了点儿小钱，在开始的时候投些鱼饵，等到大批媒体及作者像鱼群一样被吸引过来的时候，它坐收渔利就行了。

湖南卫视在电视剧发行方面的手段非同一般，看看最近10年省级卫视电视剧单平台收视前20名榜单就可以窥斑见豹，排名前20位的电视剧中，有17部是在湖南卫视播出的，这恐怕不是靠运气。

自媒体横行的移动互联网时代，营销或者炒作，关键点在于调动自媒体业者的积极性。如何调动其积极性？其实也不难，想要把一件事情炒到100度，营销者或者炒作者只需要投入资源炒到四五十度，到了这个高度，习惯蹭热点的媒体就会纷涌而至，自发地把这个事件炒到100度。这个过程中的关键点是要先投入资源炒出一点儿最初的热度。

反观电视剧《白鹿原》的营销，始终在无声无息中进行，没有抓住移动互联网时代营销的本质，没有投入资源把这锅水烧到四五十度，没有形成热络的网络氛围。

相信对于《白鹿原》这样的史诗大剧，自媒体们有很多话要说，但是整个市场没有最初的热度，自媒体为你摇旗呐喊却应者寥寥，不能提升阅读量，不能给自己增加粉丝，不能带来广告收益，他们为什么要出力不讨好呢？媒体从来都喜欢干锦上添花的事，没有人愿意雪中送炭。

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随着智能终端的越来越普及，随着上网越来越方便，守着电视机看电视剧越来越不是生活的常态。近些年，城市家庭电视开机率越来越低，统计显示，近年来各地电视开机率早就跌破了30%，就这点看电视的人，我谨慎怀疑大部分都是老年人。

智能手机和电脑早就替代了电视机，年轻人看电视剧，不再是守着电视机到点了追剧，而是集中时间上网看。这种看剧方式决定了现在的电视剧很难像以前那样在黄金时段被守在电视机前的观众换台的时候偶然发现，如果没有人在网络上提起，没有人在朋友圈向朋友推荐，那么大部分人就会不知道这个剧的存在，不看，不是因为剧不好，而是因为不知道。

因此，对于影视剧的营销者来说最关键的点是怎么让广大观众知道这部剧正在热播，既然年轻观众所有的注意力都在手机上，都在微信朋友圈内，那么通过手机的资信分发，通过朋友圈的刷屏，让网民们知道这部剧的信息，就是影视剧营销的必由之路。

移动互联网时代，最糟糕的事情不是别人说你差，而是压根儿没人提起你，比坏消息更糟糕的是没有消息。电视剧《白鹿原》就是一部不被多少人提起，好消息坏消息都没有多少的“热播剧”，其营销的失败应该成为所有影视剧营销者引以为戒的教训。

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本文作者介绍：

杨昇，大学老师，文学爱好者，互联网追随者，创业实践者，坚持用朴实的文字记录这个时代普通人的情感，有10多年短文写作历程，其文字多年来陪伴很多人走过了人生的某些阶段，总有一篇文章能在你的内心引起共鸣。