郑蔚：2017年可能是综艺最难的一年，创新是唯一的出路

网络综艺有哪些特质？网络综艺的发展是怎么样？网络综艺的未来又在哪里？爱奇艺首席信息官、副总裁郑蔚老师近日来到中国传媒大学凤凰学院举办的“网综大时代”研讨会，以自己丰富的电视台和互联网综艺制作从业经验，对上述问题提出了自己的看法。本文整理自郑蔚老师在课堂上的发言，略有删减。

视频网站特质

营销为先

视频网站的第一个特质是以营销为导向的，这是因为互联网综艺和电视综艺的生产过程略有差异。电视台首先是一个媒体，有传播的责任，所以电视台的生产逻辑是以内容为驱动的，先设计生产一个好节目，同时使这个节目能够有更好的营销价值和更大的广告收益。而视频网站是一个商业机构，它的特点在于通过流量增加而使平台增值，于是生产好的节目能为一个视频网站带来流量同时让视频网站获得更多的广告价值，这是视频网站的生产逻辑。

视频网站的优点是商业化很快，商业开发功能和变现能力超过电视台，同时变现渠道和方法多于电视台，能够使现有的产品实现最好的产业化和最大的价值；但是视频网站这种以强营销为导向的生产逻辑，容易被营销目标所捆绑，用营销来反推生产使得现象级的期待反而遭到损害。

要素先行

视频网站的第二个特质是要素先行。因为有更强的盈利目标，所以视频网站在优选节目时，是通过互联网大数据的特点进行要素判断的。也就是说视频网站在判断和选择一个节目的时候最重要的依据是要素，因为互联网大数据能够帮助获得节目能够成功的要素，包括艺人游戏、比赛规则、舞美等等，互联网在选择、采购和制作剧的时候也同样会采用这样的方法。

要素判断的好处是比较精准定位，因为它属于节目研究的一种方法，对大量节目进行效果研究之后，统计和提炼出来的归纳总结。

要素先行也会造成一些问题，文化产品有别于物质产品，没有统一的标准去评判，在用要素判断选择节目时，节目很容易出现在某一方面有创新和突破，但是所有要素结合在一起并不协调的情况，要素匹配是非常重要的。要素判断还可能会错过好节目，比如说《奇葩说》的每一个要素看似都不是顶级的，但是凑在一起恰恰就是一档顶级的节目，它的成功主要在于选择了80后90后共同的价值观，也就是它的话题应和了他们的需求，这是节目最核心的部分，这个部分占到了节目70%甚至更多的成分。

郑蔚老师认为，一个优质的节目，首先它的选题要触动人的心灵，越多的人被这个选题撬动，这个节目成为现象级的可能性越大，这说明社会心态与节目形态的匹配度是非常重要的；其次是要对应当下的审美习惯，也就是节目形态；最后才回到产生形态的要素，艺人是谁？赛制是什么？讲什么故事？玩什么游戏？一个好节目第一个话题要占到最大比例，而第三个要素占最小比例。

急于抢占市场

视频网站的第三个特质是急于抢占市场。视频网站竞争升级使视频网站对于网络综艺的需求是能够更快的占领市场，同时更好、成本更低并且是永久拥有的IP，让商业模式更加合理和良性。

在采购的压力下，自制网络综艺的性价比更高，为了保证有好的流量或者流量在短时间内能够迅速提升，互联网自制综艺的数量在急剧提升，这一方面使网民在网站找到更多内容，另一方面互联网的传输方式使网民不必像看电视一样，和电视有一个收看约定，使网民的收看更加便利随机同时更能满足现在网民时间上的碎片化需求。

但是同样仅仅依赖IP的流量来也匆匆去也匆匆，用户对平台的忠诚度相对较低，一部大火的剧能够让平台在一周之内成为第一，这部剧结束之后也能使平台迅速回落，这是目前视频平台苦恼但是必须面对解决的困难。

视频网站经过这么多年的发展，在流量扩容和营销升级上有显著的效果，但是在让网民和平台产生情感关联和依赖上还有很大的空间可以提升。反观电视台是一个很好的参考，尽管电视的观众规模在缩小，但是电视多年来建立的品牌感召力和媒体属性使观众和电视频道之间不仅仅建立在几个好节目上，更多的是建立在平台的陪伴成长上，也就是说当收视习惯在消失的时候，品牌的号召力依然存在。

网络综艺的现状与反思

网络综艺野蛮生长

网络综艺自2013年起开始野蛮生长，2014年全网有150部综艺，2015年是180部，2016年上半年有93部，互联网平台的特点是一二季度是淡季，三四季度是旺季，所以在正常情况下，三四季度的综艺数量会比一二季度多出50%，估计2016年有220档综艺左右。

未来的17年甚至18年，各大视频网站自制网络综艺的数量还在不断提升，综艺数量的提升为本平台的流量带来了同比的提升，还是两者之间并没有很乐观的升级现象，这是值得互联网自制内容从业者关注且反思的关键点。

郑蔚老师表示，视频网站的追求目标是以现象级节目强化行业影响力，但是如何产生现象级节目并且如何用现象级节目巩固平台在行业内影响力，其实依旧是一个需要不断探索和攻克的目标。

网络综艺内容创新

在寻找增加行业影响力上，爱奇艺曾经做过很多探索。爱奇艺曾经推出过行业内第一档非常有影响力的台网互动的节目《我去上学啦》，它之所以成为最有影响力的台网互动节目，第一是因为这是视频网站第一次和一线卫视合作，这次合作带来了综艺节目发展的一些有意思的关键数据；第二它对电视台的观众构成的年轻化有极大的触动；第三电视台的收视率和平台的流量并没有呈现出紧密的关联度，《我去上学啦》第二季收视数据显示，电视台单期收视的高低和互联网单期的流量并没有呈现出正比关系。

《十三亿分贝》是对选秀节目的突破，这次尝试的价值还是很大的。《爱上超模》是一个典型的品质类的节目，郑蔚老师个人非常推崇和提倡在新型平台上有这样的节目，分众市场的聚合不可估量，大家都在各种利益的驱逐下盯着头部资源，所以一个优秀的平台一定是优质的分众和有爆点的头部节目结合在一起的，《爱上超模》有盈利，在行业建立了口碑和品质，是非常值得提倡的一个方向。

儿童类型的节目，爱奇艺过去打过的口号更多的是青春、欢乐，现在逐渐在建立一个新的品牌定位和形象叫做合家欢，从青春快乐频道转成合家欢品质，今年推出了《了不起的孩子》，深度开发儿童节目。《撕人订制》和《姐姐好饿》都是形态上的创新。《晚安朋友圈》是一个很另类的节目，这档日播节目本质上一档资讯节目，现在大家主要从社交分享中获得资讯，把它放在综艺节目是希望用社交关系建立互联网的影响力。

对于网络综艺的制作方法，各大视频网站各有不同，爱奇艺的做法主要是以精英的团队壮大自制力量，现在也开始打开大门和内容自制团队合作，有专门的研发中心和各个公司合作。而腾讯做法完全不同，腾讯完全采用制播分离的团队，腾讯的团队主要是制片人，全部接受对外合作，相当于电视台的制播分离。这是两种完全不同的架构生产逻辑，目前来讲是各有各的好处。无论使用哪种方法，视频网站都在用最快的速度和最强的方法尽快扩大综艺自制内容。

网络综艺手段创新

郑蔚老师在网络综艺手段创新部分分享了爱奇艺的几个发力点：综艺 VIP，现在爱奇艺的付费会员更多的是靠剧和电影，爱奇艺也一直在研究综艺能否对付费会员带来贡献；综艺 VR，是爱奇艺一直在尝试的一部分；综艺 直播，爱奇艺有自己的直播APP，直播已经成为年轻人一种新的视频消费方式，会给综艺内容以及视频表达带来更多的可能，《十三亿分贝》也已经尝试了直播。

网络综艺营销创新

网络综艺的营销内容、创意符合当下年轻人的兴趣点，目标是90后。在电视台和在视频网站做节目，从本质上来讲，技术手段和专业手段并没有差别，互联网技术并没有改变制作手法，也许未来直播会改变这一点，现存的唯一差别在于服务的人群不同，电视观众更偏中年一点，而互联网观众中在25岁以下的占了40%。

在营销上，爱奇艺创造了几个方式：第一个是花式口播，花式口播在《奇葩说》之后，已经玩得非常嗨了；第二个是IP的反向输出，现在很多互联网综艺节目都开始往电视台方向输出。

内容共创 渠道联运，从节目的内容设计和品牌的气质，把互联网平台共同建立成一个人格化的符号，建立起用户与平台的联系。

网络综艺未来

网络综艺的未来确实有太多的不确定性，在这个不确定中，机会到底在哪儿？看似繁荣的背后，是否还埋伏着一些危机？

2017年可能是综艺节目最难做的一年，同时也是综艺节目不得不创新的开始。

2017年应该会是综艺数量最多的一年，无论是电视台还是互联网平台，综艺数量都在急剧上升，明显会供大于求；但是2017年会是广告下滑比较明显的一个开端，2017年开始国内整个经济趋势是略有下行的。综艺数量增加和广告下行，这两个加速度在不同的方向奔跑的时候，随着双方力量的加大，中间一定会出现一个断裂点。综艺节目在数量上虽然大幅度增加，但是品类会更加单一，数量多并不叫繁荣，只能叫拥挤，供大于求 品类单一必然会带来审美疲劳，这种现象会迫使综艺加强创新力度。所以2017年要想成为现象级节目，一定要敢于冒险。

新技术诞生的新业态对原有业态的冲击。

当电视台还在讨论视频网站是不是真的是分流电视的罪魁祸首的时候，视频网站应该要意识到直播已经在分化他们了。直播内容的精致程度和综艺完全没法相比，但是却轻松分走了观众的注意力，这是有一定道理的，直播带来了两个变化：一是社交，让观众与内容产生联系，直播的社交性会建立圈层感，圈层感是有粘性的；二是直播养成了用户的付费习惯。

未来分众而垂直的内容也许是一个机会。

垂直服务更精准一些，垂直节目相对而言能带来一点点圈层的概念和意识，能够满足大家消费的多样化；同时经过这么多年观众对视频消费的习惯和饱和，对视频的需求已经趋向理性了。所以高品质和分众而垂直的内容，下一站还是春天，而大家看起来特别热闹的头部节目，恰恰是明年最难做的也是最需要创新和解放的地方。