《欢乐中国人》爆红，现象级综艺将回归内容

这年头，各式花样的综艺节目越来越火爆，歌唱、户外真人秀、脱口秀不一而足，更是出现了《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等一大批现象级综艺节目，不仅成为了流量、收视的大户，更在商业变现上不断水涨船高，一些综艺节目的冠名费已经飙升到了4、5亿，令多少品牌望而却步。

于是乎，有人开始提出疑问，为什么综艺节目的冠名成了香饽饽？在吐槽、娱乐、虐星题材“烂大街”时，综艺节目会不会上演“向左走，向右走”的一幕，到底在娱乐营销的风口上还有没有价值洼地？

综艺新姿势，《欢乐中国人》迅速蹿红

谈到综艺节目，很多人自然而然地会联想到湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视等，这些卫视台身上的娱乐味十足，在综艺档上已经赚得盆满钵满。相比，像央视这样的平台，很难与现象级综艺节目联系在一起。不过，当千篇一律的明星出位表演、夸张搞笑的娱乐化套路渐显疲劳时，也就应了王维那句“行至水穷处，坐看云起时”，哪怕是央视，也有了成为综艺黑马的机会。

由长安汽车独家冠名的央视大型综艺节目《欢乐中国人》就打破了这一惯例，成为周日综艺节目的观众收割机，更是一举改变了央视在现象级综艺节目上长期“缺席”的局面。

数据显示，《欢乐中国人》自开播以来，收视率就频频占据全网收视第一的位置，春节期间的收视率更是一度破三，当下已播出的五期节目，全网平均收视率高达1.83。这个数据意味着什么呢？做一个简单对比，可能更容易理解，就以浙江卫视的综艺节目《王牌对王牌》为例，收视率也就刚刚破二，《最强大脑》、《快乐大本营》、《欢乐喜剧人》的收视率也停留在1.6左右，可见其势头是多么迅猛。在众多卫视综艺节目“霸屏”多年的压力下，《欢乐中国人》的火爆，在外人眼里看，确实有些意外。

很多人猜测，独家冠名《欢乐中国人》的长安汽车，是背后真正的大赢家。虽然官方并没有透露冠名费用，但以目前头部综艺节目2-5亿元左右的价码来看，2017年《中国好歌声》是5亿元，《欢乐喜剧人》为2.5亿元，《最强大脑》2.5亿元，浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视等强势台的主流综艺身价被炒得很高。相比，《欢乐中国人》是央视首度试水，期望值并不高。以目前的收视率来看，长安汽车在娱乐营销上的眼光毒辣，也占了大便宜，算是抢了一个价值洼地。

一档综艺节能不能火，既有规则开始松动

虽然很多人对《欢乐中国人》的出位有些意外，但其实道理很简单，物极必反，看看国内卫视档的综艺节目，2016年整个行业有400多档综艺节目，有的赚得钵满盆满，有的收视率却惨不忍睹，哪怕有大牌明星加持，也很难保证闯进头部名单。说白了，观众的口味也在改变，拿以前火爆的选秀、相亲类综艺为例，早已被观众抛到脑后了，再火爆的头部综艺，基本到了第四季就是强弩之末了。《欢乐中国人》找到了一个好的时间窗口，在观众厌倦时，抢过了接力棒。

熟悉综艺节目的人明白，一档综艺能不能火，节目内容、播出平台、加盟明星是几大关键要素，但这个规则也开始松动。

长安汽车独家冠名的《欢乐中国人》没去跟风，一开始就奔着创造一个新流派去的，比如主打的原生态、接地气的素人真人秀，贴近生活，讲究原汁原味的民间幽默，反应的是真实生活的现实，用欢乐的情调和手法，占领人们的心智。所以说，《欢乐中国人》不是一档纯娱乐性的综艺节目，它放弃了综艺节目普遍存在的娱乐搞笑玩法，而是在欢笑中反映社会问题，更具内涵，更引人深思。

比如上周日晚八点播出的第五期中，“金婚夫妇”风雨相守几十载、“九大妈”说唱街舞青春不老。更值得一提的是，《欢乐中国人》现场曝出“女版小岳岳”，不仅长相与“小岳岳”岳云鹏相似度高达99.9%，动作、神情更是“撞梗”，说学逗唱、快板走秀样样精通，还与父母上演了一出“辩论赛”，就“压岁钱是否应该给父母”以及“孩子是否应该报补习班”这两个主题槽点，用幽默诙谐的方式，在欢乐、争议中引爆了话题。这种弹性、参与性更强的内容定位，成为拉动收视率、制造话题热点的关键点。

除了内容定位外，明星嘉宾的选择也很到位。如果《欢乐中国人》只看名气，一味去邀请大牌明星坐镇，估计效果也不一定好，而门当户对才是最重要的。

我们看到节目邀请了刘涛、撒贝宁、刘仪伟三位明星加盟，这几个人虽然并不是红得发紫的大腕，但却与节目定位很搭。刘涛除了负责节目当中的颜值担当，其贤妻良母的形象也是广受好评，撒贝宁幽默风趣、随机应变的能力很强，刘仪伟满脑子“智慧”，有丰富的人生阅历，号称人生烦恼解决师。这种嘉宾组合，在面对真实生活中的热点话题时，更能一唱一和，优势互补，用欢乐的方式把话题剖析得淋漓尽致。

有了这些铺垫，《欢乐中国人》的火爆成为综艺节目中的一股清流，也就不那么令人意外了。

内容与话题的回归，纯粹娱乐化综艺式微

过去的综艺节目大都靠明星“刷脸”或秀底线吸引眼球，满足的是观众的窥探欲与好奇心，但明星本身就是“稀缺”资源，当综艺节目数量高达数百档后，几乎主流的明星都露过面了，观众的瘾头也过了，最终这种“蹩脚”的表演会越来越难以为继。所以说，国内综艺节目表面看起来一年胜过一年，但实际上纯粹娱乐化的综艺节目所占的比例正在降低。

也可以说，明星的话题性早就被透支了，没有了话题性，传播力自然会降低，影响力、收视率也就会同步下降。

无论是《欢乐中国人》对真实生活的再现，还是用喜剧方式提炼平凡生活中的“话题点”，亦或是一大批新兴文化、知识型综艺节目的升温，都表明在未来有潜力的综艺节目中，内容性与话题性会是两个重要的基因。而只有话题取材于现实生活，才能摆脱格式化的形式，始终紧跟社会热点的前沿。因此，未来现象级的综艺一定是到哪都有话题，到哪都有人谈，而冠名这样的综艺节目，就能获得更好的品牌曝光。

正如加多宝冠名《中国好声音》，长安汽车冠名《欢乐中国人》也是一样的道理。虽然话题不同，但只要节目火了，冠名品牌商的营销价值就会被无限放大，远远超出明星代言的效果。