电视综艺节目将触“天花板”?

▶ 表二资料来源：腾讯娱乐

近年来，综艺成为电视节目中最火爆的类型，甚至成为各大卫视争夺周末晚间收视率的杀手锏。有细心观众发现，在各大卫视当家综艺节目背后，几乎都有熟悉品牌的身影：加多宝、立白洗衣液、蒙牛、伊利、VIVO手机……这几个品牌越来越频繁地在节目中出现，甚至同一个品牌成为多个综艺节目的冠名商。

与综艺节目“寡头垄断”同时出现的是，2016年国内综艺节目冠名费持续飙升，其中最火的综艺节目冠名费甚至突破5亿元。在2017年争夺战号角吹响的时候，除了日益激烈的竞争态势，电视综艺节目市场还将呈现哪些趋势?

行业马太效应明显

近年来，中国电视节目制作机构的数量稳步攀升，行业竞争日趋激烈。中投顾问发布的《2016—2020年中国综艺节目市场深度调研及投资前景预测报告》显示，早在2015年，获得《广播电视节目制作经营许可证》的机构数量就已达到8563家。与此数据相呼应的是节目产出量直接提升，据腾讯娱乐统计，截至2016年11月30日，各卫视台在周末晚间档的综艺节目达144档，较2015年同期119档增加21%。

虽然电视节目制作机构众多，但是仅有少数能够凭借实力强大的制作团队、高人气的明星阵容和专业的拍摄技术等制作出优质综艺节目，并在短时间塑造品牌影响力。根据CSM52城全天收视率统计，2016年省级卫视收视率前5名分别为湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视，而2016年卫视综艺收视率排名前十位的节目均来自上述几家卫视。

在收视率排名前十位的综艺节目中，由伊利冠名的占据了3个席位，分别在不同的卫视播出;浙江卫视推出的《奔跑吧兄弟4》《中国新歌声》第二季分别由伊利、OPPO以5亿元冠名费位居榜首(见表一)。对比排名靠前的卫视综艺不难发现，这些节目的冠名商集中在VIVO、OPPO、蒙牛、一叶子、海天等品牌。

企业冠名倾向于选择最热门的综艺节目，这无异于加大了热门综艺之间以及各大卫视之间竞争的激烈程度。除了极少数卫视能够凭借热门综艺获得巨额冠名费，绝大部分卫视节目越来越难接到广告订单。

记者发现，2016年收视率排名前十位的综艺节目中，有8个属于“综N代”。具体来看，“综二代”节目收视普遍上涨，而“三代”之后纷纷出现颓势，也就是行业流行的“富难过三”的说法(见表二)。虽然高价冠名费能够完全覆盖节目制作成本，所带来的丰厚收益远高于行业内众多小型制作机构销售版权获得的收入，但这样的节目品牌效应能够维持多久，依然待检验。

综艺制作只是“看起来很美”

记者在梳理了过去一年国内综艺节目冠名商后发现，赞助名头多种多样，包括冠名播出、独家赞助、特约赞助等。各大品牌商蜂拥而至，以至于电视综艺节目赞助费也随之水涨船高，在乐正传媒研发咨询总监彭侃看来，相对于新闻类、纪录片以及电视剧等节目样式，综艺节目的广告吸附能力更为突出，与之相对应的则是各大卫视近几年越来越依赖综艺进行创收。

尽管从各种数据上来看，综艺节目自带“价高、位重”的光环，然而结合相关部门对于综艺节目播出日趋严格的政策等大环境来看，其生存状况并不乐观——近年来，被业界称之为“限娱令”“限韩令”“限娃令”“限模令”的相关规定对综艺节目的播出时长、制作模式以及内容创新等方面不断做出要求，加之优秀的制作资源以及广告商都聚集于一线卫视平台，以及网络视频对电视行业造成的巨大冲击，可以说，电视综艺节目行业只是“看起来很美”。

彭侃告诉记者：“近年来，电视行业整体广告收入每年都在下滑，综艺节目广告收入则是逐年上涨。即便如此，由于行业的马太效应，龙头综艺节目的广告收入也许会越来越高，但是对于二、三线卫视和普通节目来说，招商将会更加困难。”

据业内人士透露，很多三、四线卫视的全年广告收入尚不及一线卫视一档节目冠名费的一半，其广告收入目标最高只能定在1亿元至2亿元之间。可以想见，在综艺节目越来越依赖大制作、大明星的生产模式下，大部分卫视平台已愈加难以承受高额的明星出场费和户外制作费。电视综艺市场的瓶颈已逐渐凸显，不少电视人开始担忧，照此趋势下去，行业“天花板”是否很快触手可及?

未来市场走向何方

谈到未来电视综艺节目的市场容量，彭侃坦言，其实冠名广告商对外公布的高价冠名费有水分，实际冠名费用并没有这么高，具体的比例也因节目不同而多少不一。由于缺乏真实数据，因此很难准确判断其市场规模，但这并不代表着电视综艺目前的生产和盈利模式不存在问题。

彭侃透露，其实大部分综艺节目都在赔钱。“由于近几年综艺节目的狂飙猛进，吸引了越来越多的资本看好这一领域，甚至此前并不涉及该领域生产的上市公司也纷纷试水综艺市场。但是，资本的涌入进一步加剧了行业的粗放式增长和野蛮竞争，随着综艺节目同质化严重，以及明星天价酬劳、电视收视率造假等行业弊病日趋凸显，越来越多的投资者发现依赖综艺节目赚钱开始变得困难。”

彭侃认为，2017年对于综艺节目市场来说将是一个转折之年，不少一线卫视的项目招商变得十分困难，有些大项目可能搁浅;而从各大影视上市公司公布的财务数据来看，各家公司去年的综艺板块表现都很糟。

由广告方、资本方等轮番推动的综艺市场生长大潮逐渐退去之后，综艺节目市场是否有可能在今年逐渐回归理性?“资本可能逐渐退出，制作者也许会改变过去单纯依赖大明星参与的节目制作模式，而更多考虑如何以高性价比的方式来制作并吸引广告主，比如说，与大众衣食住行相关的生活方式类节目可能会发展起来。”彭侃说。