轻点屏幕，一枚最新款腕表下午送货到家

受中国经济下行、出境游市场火爆消费外流等外界因素影响，众多国际奢侈品大牌在国内的线下门店频繁关闭，巨大的市场压力下，以往高冷的奢侈品牌一改往日“避而远之”的态度，开始尝试积极拥抱国内电商。

曾经对国内电商平台保持着高冷姿态的国际奢侈品大牌如今开始改变态度。继LVMH旗下法国娇兰、丝芙兰等高端美妆品牌入驻电商之后，今年各大奢侈品集团明显加快了珠宝腕表类的电商化脚步。5月中旬，LVMH旗下制表品牌真力时同时入驻天猫和京东平台，而这已经是2017年以来LVMH旗下第二个入驻电商平台的腕表品牌了。

拥抱电商，拥抱下一个增长点

美国咨询公司贝恩在2016年底发布的报告显示，尽管零售直营店和单品牌店仍然是最受欢迎的销售渠道，但有三个小众渠道的增速是惊人的：从2013至2016年，折扣店和机场在奢侈品整体销售份额中的占比分别增长23%、和13%，其中电商增速最高达26%。

与之相比形成反差的是贝恩公司发布的另一组数据，2015年，Prada在中国关了16家门店，Chanel关了11家，Burberry关了3家。2015年中国内地线下奢侈品消费市场出现2%的负增长，市场规模从前一年的1150亿元降到1130亿元。线下的萎靡和线上的增速形成了反差，这说明电商渠道如今成为奢侈品增速的一块关键市场。拥抱电商平台，变成奢侈品集团无法拒绝的必然选择。

卡地亚已开通微信销售平台

事实也印证了这一预测。目前除LVMH旗下众多奢侈品牌进驻天猫之外，Burberry、HugoBoss、Kenzo等众多国际一线品牌均已在天猫开始了官方旗舰店，产品种类涉及甚广，包括服饰、鞋履、到内衣、箱包等。2017年3月份，法国爱马仕集团旗下奢侈品牌“上下”也已经登陆天猫。此外，微信也成为了诸多奢侈品牌的选择，微信服务号直接连通电商，既推广品牌文化，又可以直接打通电商，包括Burberry、Cartier、Dior、IWC在内的诸多品牌都已推出微信销售平台。

迎合电商时代，奢侈品有自己的线上“游戏”

去年9月LVMH集团旗下的高端美妆品牌法国娇兰入驻天猫时，LVMH集团大中华区总裁吴越曾表示，天猫吸引了中国的时尚人群，所以奢侈时尚品牌进入天猫理所当然。目前奢侈品在中国发展电商主要有以下四种发展方式：自建电商平台、入驻电商巨头打造官方旗舰店、开设微店，或与奢侈品垂直电商合作。例如：Burberry在自行搭建网站销售平台的同时进驻天猫开设官方旗舰店、Dior曾经试水微店、范思哲与垂直奢侈品电商寺库进行合作推广及销售。

不过入驻电商平台并不意味着将全数商品摆上台面这么简单。如何在线上商店保持奢侈品的“高级感”，如何保留奢侈品擅长的“VIP式服务”，如何为这个新店造势，如何定位电商店铺的作用，都是各个品牌面前必须解决的问题。

真力时将于活动期间特别开放四枚飞行员腕表，为京东消费者独家提供签名雕刻定制服务

LVMH集团在开店造势方面做足了噱头。比如在泰格豪雅入驻天猫平台时，主打“集团旗下首个入驻天猫平台的高级腕表品牌”，开幕期间还推出了限定的情侣腕表。而5月21日上线的真力时，则对外宣称是“首个同时入驻天猫与京东商城的高级腕表品牌”。此外，品牌将于活动期间特别开放四枚飞行员腕表，为京东消费者独家提供签名雕刻定制服务。

伯爵为配合此次电商上线，特别找了代言人Olivia Palermo拍摄了一组大片

伯爵与NET-A-PORTER合作的Possession系列

于此同时，奢侈品、尤其是珠宝腕表品牌在选择电商合作平台的时候，显得十分谨慎。比如历峰集团集团在2017年与NET-A-PORTER颇特女士网站合作密切，但每一次都仿佛“试水”般浅尝辄止。4月份，历峰集团旗下珠宝腕表品牌伯爵就在该网站首次上线，但登录商城的只有 “Possession”系列的高级珠宝及腕表单品。主打的珠宝款式相对入门级，应用了色彩鲜艳但是价格更低一些的硬宝石和贵金属打造。

而卡地亚在5月份的举措则更加“浅尝则止”——只是在该网站上推出了为期一个月的快闪销售。期间仅销售经典腕表系列“Panthère de Cartier”的新品，与其说是指望线上销售，不如说是一次广告意味更浓的市场推广。

大数据打假，缔造线上新环境

在中国，零售业绕不开的一个话题就是假货。尤其在线上，由于电商平台缺少可靠有效的审核机制，导致假货泛滥。对奢侈腕表行业而言，有业内人士表示，行业内此前对电商渠道的态度都十分谨慎，主要担心的问题还是在于假冒伪劣产品等因素可能对品牌形象造成影响。

为了消除国际奢侈品品牌进驻国内电商的忧虑，阿里在今年1月联手全球20个知名品牌成立打假联盟，LVMH集团正是其中成员之一。针对奢侈品牌头痛的山寨问题，阿里采用了“大数据 大众评审”组合的审查模式。通过大数据或大众举报，经过大众评审员评定且达到一定比例的用户认为会造成品牌混淆，相应的山寨品牌则将会受到摘牌或者清退等一系列处罚。

据媒体报道，以大数据为依托，阿里巴巴的主动风控体系已实现每秒分析数据1亿次。截至2016年8月，阿里巴巴主动拦截下架商品和接到权利人投诉而下架商品的比例是16:1，这一数字2014年的时候是8:1。在如此迅速的“净化”下，一个更适应奢侈品销售的新环境正在变得越来越成熟。

在未来五年里，中国消费者依旧是推动全球奢侈品市场发展的主要动力。尽管国内的消费者依旧非常重视实体门店的专属体验，但年轻一代的生活方式及消费模式已经越来越趋于数字化。线上销售无疑是一个新的增长点，而奢侈品牌拥抱电商也是必然趋势。无论是自建电商渠道，还是与第三方电商平台合作，在新格局下赢得中国奢侈消费者，线上已然是必争之地。

撰文：樊狩

编辑：Janny

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