喊着“不花钱做广告”的雷军怎么也“自费”1.4亿上综艺节目了？

作者：张熹

来源：蓝媒汇

上周末，小米创始人雷军以冠名商老总的身份出现在了《奇葩说》的节目中，虽然是综艺首秀，但作为嘉宾的雷军也是用尽了体内的洪荒之力，除了卖力地为自家的产品打广告之外，还各种展示鬼畜rap和蹩脚英语频频自黑，从“不花钱做广告”到如今以1.4亿冠名网综节目，雷军发生如此巨大转变的原因究竟是什么？

雷军上综艺

在上周末的《奇葩说》综艺节目中，迎来了重量级的嘉宾——冠名商小米的CEO雷军。虽说是综艺首秀，但雷军却很放得开，一句“没在B站听过我的歌吗？”就开始自黑，现场展示了雷式英语“Ladys and gentleman，Are you ok？”，被剪辑成了鬼畜神曲，也奠定了雷军“天才灵魂歌者”的地位。

有人说，雷军跟其他嘉宾都不一样，因为那些明星艺人都是收了钱过来参加节目的，只有他是自讨腰包花了大价钱“买门票”进来的。据说，小米花了1.4个亿拿下了《奇葩说》第四季的冠名赞助商。难怪主持人马东和何炅喊雷军叫“爷爷”和“干爹”，整期节目也是满满的“跪舔金主风”。

值得关注的是，雷军并不是第一个“为自己代言”的CEO。前有聚美的陈欧的广告轰炸，罗永浩在手机发布会上也像说相声一样推销自家的锤子手机。前段时间，李彦宏为了扭转百度的形象，亲自上阵公关，参加真人秀《越野千里》跟着贝尔一起捡牛粪、剥牛皮、爬泥塘。

这都说明了一个问题，古板单一、严肃无趣不再是企业家们的标配，相反，他们乐于往自己身上“贴标签”。于企业而言，CEO就是最好的形象代言人，因为他们的个人魅力往往可以转化为产品品牌的形象。

当CEO不再是一个冷冰冰的名字，而是深入受众和用户的接地气的形象，这种连接，未尝不是一种“曲线救国”的宣传方法。

如果说，李彦宏是因为百度深陷舆论危机，想通过真人秀节目中恶劣的条件、艰难的任务，让观众们看到了一个能吃苦、接地气的“百度厂长”形象，从而让用户感受到的百度转型的努力。

那么，此时的雷军就是想淡化人们心中“低配置、屌丝机”小米手机的看法，重塑小米年轻化、时尚化的品牌形象。《奇葩说》定位的是90后年轻人。冠名《奇葩说》综艺节目，雷军亲自上节目各种自黑和二次元相结合的路线，自然是想赢得更多年轻人的关注。

总而言之，在现今这个娱乐化时代，尤其是互联网行业中，CEO会给自己“贴标签”，似乎已经一项必不可少的新技能了。

冠名战

雷军在个人微博上说，此次参加《奇葩说》节目是被黎万强忽悠了。

众所周知，黎万强不仅是小米联合创始人，还是负责小米品牌的市场营销，他亲自开创了小米“人尽皆知”的饥饿营销模式。

小米创立之初，雷军赞成了黎万强“不花钱做广告”的营销思路。曾经“不建工厂、不做线下、不打广告”的口号让小米在2014、2015年经历了“短暂高潮”。

然而，2017年的小米已经6岁了，曾经的引以为傲的“饥饿营销、粉丝经济”效果也不那么好了，就2016年来说，OPPO和Vivo的出货量分别排名中国第一和第三，2016年第一季度小米手机销量就开始呈现大跳水趋势，去年只出货了4150万台手机，同比下跌36%，这让很雷军很是焦虑。

2016年8月，出国深造了1年的黎万强回归，同时也带了许多变化。他红米请了三个代言人：刘诗诗、刘昊然、吴秀波，分别针对不同的年龄阶段的性别的用户。10 月，中高端的“小米系列”手机也花费数千万元请来“影帝”梁朝伟站台。

业内人士表示：“现在市场环境这么差，都是拼着花钱，再不花点钱，会被淹没的”。此次，小米砸下1.4亿元成为了《奇葩说》第4季的冠名赞助商，听起来好像花费很多，但事实上，综艺节目冠名已经成为了各个手机厂商的“必争之地”。

以OPPO 和 Vivo 为例，手机之所以能卖得好，这与其广告宣传有不小的关系。2016年，Oppo冠名了《偶像来了》、《奔跑吧兄弟》、《中国好声音》、《天天向上》四档综艺，总冠名费用超过10亿元。今年OPPO更是分别花5亿元和2亿元，拿下《中国新歌曲2》和《跨界歌王2》的冠名。

Vivo 在2016年花费7亿元冠名《快乐大本营》，以 6000 万人民币冠名《奇葩说》第三季。今年又以 4亿人民币冠名《极限挑战》第三季。

手机厂商“圈地”头部综艺节目的背后，是手机市场日趋白热化的竞争态势。在最新的2017年第1季度，来自IDC的数据显示，2017年第1季度，国内份额排名前几的厂商里，华为和OPPO的出货量分别达到了20%和18.2%。而小米份额则在9%左右。

这样看来，小米冠名赞助《奇葩说》和雷军参与节目录制，都是为了拯救持续下滑的状态和加强品牌宣传的手段之一。