盘点综艺节目背后的金主们：雷军1.4亿砸《奇葩说》

5 月 19 日晚上 8 点，雷布斯有了个新称呼：金主爸爸。

这天播出的《奇葩说》里，雷军体验了一把网络综艺的“难以招架”，不仅掏了大把的门票钱(据说小米给《奇葩说》的赞助费有1. 4 亿人民币)，还得为了节目效果演绎自己的杀进娱乐圈的成名曲《Are you OK?》。

“Ladys and gentlemen，are you OK?没在B站听过我的歌吗?”嗯，这位金主爸爸倒是很懂带动气氛。

饥饿营销不够使了?老板都得出来刷脸

对于这次综艺秀，雷军微博直呼：上了黎万强的当。What?黎万强不是有句很为人熟知的话吗——每个公司都应该是自媒体，企业营销不做广告做内容，因为广告的效果越来越差，用户只相信口碑。

时移世易，小米在营销上的做法开始有了很大的变化，先是红米手机直接请了刘诗诗、吴秀波、刘浩然三位不同年龄、不同粉丝群体的代言人，接着在湖南卫视《快乐大本营》开始前的视频广告里，献唱《Are you OK?》，这次干脆直接冠名综艺节目，还顺带做了一次嘉宾。

好吧，你再也不是曾经那个“不做广告、死磕营销”的小米了。国产手机竞争激烈，广告代言是很重要的竞争手段之一，不变不行了，谁让业绩是第一位的呢?

壕，综艺节目冠名费水涨船高

品牌冠名特约，是综艺节目最重要的收入来源，乐正传媒研发与咨询总监彭侃，曾向媒体介绍综艺节目的一个普遍规律：冠名商的赞助费，有的基本可以覆盖该档节目的制作成本，大部分能占到制作成本的四分之三以上。

1. 4 亿人民币的赞助费是小米迄今为止最高的单笔广告费支出，但这个数字远不能代表综艺节目的吸金能力。

据了解， 2016 年上半年四大卫视广告营收约157. 5 亿，占据全国卫视广告营收3/ 4 左右。

和明星天价综艺片酬一样，综艺节目的天价冠名费也令人咂舌。综艺冠名早就进入“亿元时代”。 2015 年，湖南卫视的《爸爸去哪儿》拿到伊利 5 亿元冠名费，同年，江苏卫视的《非诚勿扰》冠名费也同样高达 5 亿元，金主是护肤品牌韩束。

到了 2016 年，伊利拿下湖南卫视《我是歌手4》和《爸爸去哪儿4》Q3 的独家冠名权，花费了 11 个亿。同年，《极限挑战》获得了 4 亿元的独家冠名费和1. 6 亿元赞助费，《笑傲江湖4》获得了1. 8 亿的独家冠名费，以及 8000 万的赞助……

冠名费显然已经成了检验节目人气的标准。

投进去的是钱，吐出来的也得转化成钱才行。冠名商、广告商们大举参与综艺节目的广告竞投，要得是广告成效，怎么样把品牌植入进去，是他们首先看中的点。现如今，在综艺节目中强行植入广告的方式已经low爆了，你得懂得如何把广告品牌和节目无缝衔接。所以，找到和自己品牌契合的节目也很重要。

哪些金主是综艺节目的常客?

综艺节目近两年有所爆发，特别是喜剧、搞笑类。比如正儿八经演绎喜剧的《跨界喜剧王》《欢乐喜剧人》《笑傲江湖》，或者搞笑真人秀《奔跑吧兄弟》《极限挑战》《王牌对王牌》等，又或者网络综艺节目《奇葩说》《吐槽大会》之类的节目，一个接一个的占据了我们的业余时间。

背后的金主爸爸呢?

1、手机类

Vivo赞助过的节目名单可以列很长，这其中，搞笑综艺节目占大部分：曾 7 亿元独家冠名快乐大本营、以 6000 万人民币冠名《奇葩说》第三季、Vivo X9 出现在了《吐槽大会》上。

OPPO“充电 5 分钟，通话 2 小时的”的广告语铺天盖地出现在《奔跑吧兄弟》里。非搞笑类的节目里，花 5 亿元拿下《中国新歌声2》、花 2 亿元拿下《跨界歌王2》的冠名。

金立也壕赞 8 档节目，其中《欢乐喜剧人》，向来在广告投放上“不差钱”的华为也为荣耀请来吴亦凡代言……

2、四大上市乳企

为节目冠名的土豪“常客”是四大乳企——伊利、蒙牛、光明、贝因美。据其 2015 年年报数据，四大上市乳企同年广告宣传推广费共计153. 59 亿元，创历史之最。

蒙牛的一次冠名举动甚至被写进了哈佛商学院经典营销案例：据公开资料显示， 2005 年蒙牛酸酸乳花费 1400 万元冠名《超级女声》，节目播出后再追加了 8000 多万元用于生产带有《超级女声》元素的产品包装、路演和广告宣传等，彼时近亿元的支出令市场大呼奢侈。然而蒙牛酸酸乳的销售业绩从 2004 年的 7 亿元飙升至 2005 年 30 亿元。

4 家企业近来的冠名主要出现在：蒙牛—— 12 道锋味、全员加速中、迪士尼神奇之旅、中国正在听;伊利——跑男、挑战者联盟、我是歌手;贝因美——妈妈咪呀、中国冠军范;光明——极限挑战。

3、其他快消品

酒类、饮料产品也频频出现在综艺节目中。影响力最广的可能要属RIO鸡尾酒，因为在综艺、电视剧中频繁刷屏曾火的一塌糊涂。成功“上了”跑男后，尝到甜头的RIO随后又冠名了《天天向上》，并先后在《何以笙箫默》、《杉杉来了》等电视剧中植入硬广。不过，RIO真可谓成也营销败也营销， 2016 年底，“赞助天赞助地”的RIO被爆存在接近 2 亿的巨额亏损，如今产品连卖都卖不出去。

4、互联网企业

说完这些再来刷一波互联网新兴企业，驴妈妈旅游网的跨界营销就很引人注目。 2015 年，驴妈妈独家冠名大型体育励志综艺节目《报告!教练》，《极限挑战》的衍生节目《我爱挑战》的独家冠名权也被它拿下，此外赞助了《欢乐喜剧人》《花样男神》等节目，一门心思地打造“互联网 电视”的跨界营销新模式……

美丽说HIGO最成功的则是独家冠名了《奔跑吧兄弟》第三季。

在享受综艺节目带来红利的同时，冠名商能带给节目的东西也越来越多。鹿晗曾经的组合EXO-M曾担任美丽说2014- 2015 年度品牌代言人。 2015 年，美丽说内部孵化的时尚海淘APP“美丽说HIGO”以3. 38 亿拿下《跑男3》冠名，鹿晗作为代言人也得以入组。