综艺、剧场标王频出，明年卫视广告招商情况究竟如何

11月25日，浙江卫视举行了主题为“电视的战争”的《中国新歌声》第二季独家冠名招标会，OPPO经过几轮竞标最终以5亿夺得《中国新歌声2》独家冠名，把近一个月以来风起云涌的2017年电视台广告招商会推向了高潮。

各大卫视都在结合各自王牌节目特点的基础上进行排播细分以及资源整合。湖南卫视的频道通周整体格局编排由原有的4 3转为3 4，周一至周三，两大周播剧场合二为一，重点打造金鹰剧场和青春进行时剧场。周四至周日，七大节目集群出击；江苏卫视在编排、综艺、剧场全方位发力，周末集中发力季播真人秀；东方卫视继续在喜剧综艺、户外真人秀以及脱口秀三大领域深度布局。

系列化IP势头强劲，真人秀节目仍受热宠

纵观各大卫视的招商情况，湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视、北京卫视依然占据制高点，综艺类节目，尤其是真人秀节目依然是各大卫视招商热点。

除了浙江卫视《中国新歌声2》以5亿售出独家冠名，东方卫视的大型励志体验真人秀节目《极限挑战》第三季，独家冠名4亿，特约赞助1亿，指定产品6000万紧随其后；江苏卫视引进德国节目《Super Brain》推出的大型科学竞技真人秀节目《最强大脑》以独家冠名2.5亿，特约赞助9800万，指定产品4800万，合作伙伴6800万在这场争夺战中站稳脚跟；东方卫视联合欢乐传媒打造的《欢乐喜剧人》第三季也获得了2.5亿冠名，特约赞助6000万，指定产品4000万的不俗战绩；江苏卫视的另一档体验类真人秀节目《我们的挑战》独家冠名2亿，特约赞助8800万，互动合作5800万，指定产品4800万，跻身卫视综艺广告招商前五甲的行列。

东方卫视2017年招商一览表

当然，这只是目前已经确定下来的综艺节目广告招商情况，各大卫视的其他品牌栏目，比如湖南卫视的《快乐大本营》、《我是歌手5》，江苏卫视的《非诚勿扰》，浙江卫视的《奔跑吧兄弟5》等尚未披露确切消息，都还在与广告商的进一步洽谈中。

2016年湖南卫视的广告招商首次突破100亿，也是省级卫视当中第一家年度招商超百亿的电视台，在11月6日的招商夺标会中湖南卫视只拿出全部广告资源的10%，就已经将12.5亿收入囊中，副台长陈刚表示2017年要维持住100亿的招商目标。北京卫视除了《跨界歌王》被OPPO2亿买走冠名，部分广告资源签约额已达15.7亿。

就目前整体的综艺广告投放情况来看，有以下几个特点：

第一，前五甲大综艺都已经至少到了第3个年头，IP系列化对于广告商的稳定效应依然明显持续，第一季所积累的口碑和收视促成招商势头依旧强劲。

第二，体验类真人秀节目以其明星效应以及零度深入社会话题的优势，让广告商的黏合度、参与度都大大提升，自然受到广告商的青睐。

第三，除了收视率之外，品牌的曝光效果也成为各广告商广告投放的重点，这就要求综艺类节目从节目内容着手，增加新鲜感和创新性，在广告植入编排中有更加巧妙的方式，内容与品牌的深入契合度和编排感尤为重要。

第四，以《最强大脑》为代表的智力竞赛类节目，节目内容本身所具有的高端品质和顶尖话题、人员配置是吸引广告客户的重要砝码，广告商通过品牌通感效应，提升商品的印象品质。节目设置中的中国和海外最强大脑对战环节，也为民族品牌提供了了巨大的投放空间。

周播剧场吸金多，贫富分化仍加剧

除了综艺节目，几大卫视的剧场广告收入也价格不菲。

东方卫视的梦想剧场全年独家冠名2亿，精彩看点8000万，合作伙伴8000万，互动支持5000万；浙江卫视的中国蓝剧场全年独家冠名2.2亿，特约合作4650万，标版提示与下集预告6050万；江苏卫视的幸福剧场全年独家冠名2亿，首席特约2800万/季，特约客户2380万/季，战略合作伙伴1880万/季；北京卫视的红星剧场全年独家冠名1.38亿，特约播映6000万，互动支持6000万；湖南卫视的两大王牌剧场，金鹰独播剧场和青春进行时的广告数额尚未披露确切数字。

纵观剧场广告投放，周播剧场已经包装成一个季播节目，按照季播综艺节目的形式运营招商冠名。事实证明，日播剧播太快在广告招商、植入品牌的口碑等方面并不利于广告发酵，周播剧则让广告商更从容布局，稳定品牌效应。

但需要引起重视的是，周播剧作为一种电视台的编播方式不仅仅直接影响收视习惯，广告招商乃至电视剧制作都会受到“波及”，几大卫视哄抢这一块蛋糕，势必造成撞车和资源浪费现象，这要求各电视台还要在播出剧种、播出方式上进行更进一步的理性考量和深入细分。

2017年四大卫视无论从剧场、综艺、广告还是融资、整合、创新都依然占领电视产业的制高点，大制作、大明星、大广告，盈利可期，但二三线电视台生存堪忧，电视台的贫富分化依然在加剧。在整个以改革、创新为背景的电视台竞争中，内容营销在深化，创新思维在跟进，没有一种开放式的角色包容性和品牌战略持续性，想在这个日新月异的行业站住脚，并不容易。

天价冠名虽频出，千亿大盘恐失守

相较于伊利5亿拿下《中国好声音》第四季，韩束10亿获得2016《金鹰独播剧场》及《天天向上》的独家冠名，此次OPPO5亿独家冠名《中国新歌声》第二季并不令人惊讶。在硬广植入方面，2017年一线卫视除了周播剧场硬广有所上涨之外，季播综艺都与2016年基本持平，整体调整幅度较小。

一年一度的电视台广告招商一直就是各大卫视综合实力的风向标，特别是在视频网站的强势挤压之下，广告招标成了电视台抢占话语权的重镇。尤其是一线卫视，为了吸引广告客户在节目内容和编播方式上大做文章，收到了良好的效果。广告主乐于砸几个亿搞娱乐营销也自有其品牌战略意图，天价冠名给广告主带来的不仅是品牌认知度、知名度的提升，更有一个资本打通的持续效应，节目内外、线上线下的资源整合以及内容深度营销让资本的融合与流动更加以矩阵型而不是流线型模式持续提升。

但是，从电视广告市场总体来看，因版权费冲高、视频网站崛起、制作成本上浮、天价片酬等各种因素而被推高的一线卫视广告叫价，却不能改变大盘下滑的局面。2015年到2016年，随着国内宏观经济形势下行，一剧两星、限娱令等政策压力之下，只有强势频道价格出现实际增长，大多数频道是明涨暗降，2015年中国电视广告收入在政策利好的情况下仍出现10.31%的跌幅，总额为1146亿元，2016全年电视广告大盘也只是勉强维持在1000亿以上。

2017年各大卫视广告招标如火如荼，但中标溢价率同比去年大幅下降，甚至个别节目出现了流标现象，如果没有利好政策刺激，中国电视广告市场总盘在2017年的走势不容乐观，有专家分析称，中国电视广告市场总盘在2017年跌破千亿的几率非常大。电视行业“救亡图存”的任务很重。

【文/刘洋】

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